O presente trabalho tem como objetivo analisar, a partir das diferentes características e do modo de funcionamento de agências de publicidade de Porto Alegre, como é feita a gestão de pessoas em um contexto de economia criativa. Para tanto foi realizada uma pesquisa exploratória, na qual foram realizadas 24 entrevistas com gestores e colaboradores de quatro agências de publicidade de diferentes portes localizadas na cidade de Porto Alegre. Por meio da técnica de análise de conteúdo identificou-se que os processos de gestão de pessoas nas agências são incipientes devido à grande dificuldade gerada pela alta variação de faturamento. Além disso, os processos de gestão de pessoas têm de ser adaptados conforme as características do trabalho nas indústrias criativas, nas quais se destacam a centralidade da criatividade como insumo produtivo, a importância de fatores não econômicos na satisfação dos trabalhadores, o uso de equipes polivalentes e a necessidade de cooperação entre os trabalhadores. Diante desse cenário o trabalho propõe um conjunto de diretrizes e práticas de gestão de pessoas que atenda à essas características específicas identificadas e ainda fortaleça as práticas de cooperação entre os trabalhadores, diminua a elevada rotatividade de profissionais, melhore o ambiente de trabalho, diminua o risco da agência em momentos de eventual diminuição de faturamento e aproxime o pensar do fazer nas diversas áreas. / This study aims to analyze , from different characteristics and Porto Alegre advertising agencies operating mode , such as people management is done in a context of creative economy . Therefore we carried out a exploratory research, which were conducted 24 interviews with managers and employees four advertising agencies of different sizes located in the city of Porto Alegre. Through content analysis it was found that the people management process in agencies are incipient due to the great difficulty caused by the high variation of revenues. Because of that specificities, people management processes have to be adapted according to the characteristics of work in the creative industries, which highlight the centrality of creativity as a production input , the importance of non- economic factors in the satisfaction of workers , the use of multi-purpose teams and the need for cooperation among workers. The present research proposes a set of guidelines and practices of personnel management that answer these specific characteristics identified and further strengthen cooperation practices among workers, reduce high staff turnover, improve the working environment, reduce the agency's risk in times of eventual decrease in revenues and approach thinking of doing in different areas.

O presente trabalho tem como objetivo analisar, a partir das diferentes características e do modo de funcionamento de agências de publicidade de Porto Alegre, como é feita a gestão de pessoas em um contexto de economia criativa. Para tanto foi realizada uma pesquisa exploratória, na qual foram realizadas 24 entrevistas com gestores e colaboradores de quatro agências de publicidade de diferentes portes localizadas na cidade de Porto Alegre. Por meio da técnica de análise de conteúdo identificou-se que os processos de gestão de pessoas nas agências são incipientes devido à grande dificuldade gerada pela alta variação de faturamento. Além disso, os processos de gestão de pessoas têm de ser adaptados conforme as características do trabalho nas indústrias criativas, nas quais se destacam a centralidade da criatividade como insumo produtivo, a importância de fatores não econômicos na satisfação dos trabalhadores, o uso de equipes polivalentes e a necessidade de cooperação entre os trabalhadores. Diante desse cenário o trabalho propõe um conjunto de diretrizes e práticas de gestão de pessoas que atenda à essas características específicas identificadas e ainda fortaleça as práticas de cooperação entre os trabalhadores, diminua a elevada rotatividade de profissionais, melhore o ambiente de trabalho, diminua o risco da agência em momentos de eventual diminuição de faturamento e aproxime o pensar do fazer nas diversas áreas. / This study aims to analyze , from different characteristics and Porto Alegre advertising agencies operating mode , such as people management is done in a context of creative economy . Therefore we carried out a exploratory research, which were conducted 24 interviews with managers and employees four advertising agencies of different sizes located in the city of Porto Alegre. Through content analysis it was found that the people management process in agencies are incipient due to the great difficulty caused by the high variation of revenues. Because of that specificities, people management processes have to be adapted according to the characteristics of work in the creative industries, which highlight the centrality of creativity as a production input , the importance of non- economic factors in the satisfaction of workers , the use of multi-purpose teams and the need for cooperation among workers. The present research proposes a set of guidelines and practices of personnel management that answer these specific characteristics identified and further strengthen cooperation practices among workers, reduce high staff turnover, improve the working environment, reduce the agency's risk in times of eventual decrease in revenues and approach thinking of doing in different areas.

O presente trabalho tem como objetivo analisar, a partir das diferentes características e do modo de funcionamento de agências de publicidade de Porto Alegre, como é feita a gestão de pessoas em um contexto de economia criativa. Para tanto foi realizada uma pesquisa exploratória, na qual foram realizadas 24 entrevistas com gestores e colaboradores de quatro agências de publicidade de diferentes portes localizadas na cidade de Porto Alegre. Por meio da técnica de análise de conteúdo identificou-se que os processos de gestão de pessoas nas agências são incipientes devido à grande dificuldade gerada pela alta variação de faturamento. Além disso, os processos de gestão de pessoas têm de ser adaptados conforme as características do trabalho nas indústrias criativas, nas quais se destacam a centralidade da criatividade como insumo produtivo, a importância de fatores não econômicos na satisfação dos trabalhadores, o uso de equipes polivalentes e a necessidade de cooperação entre os trabalhadores. Diante desse cenário o trabalho propõe um conjunto de diretrizes e práticas de gestão de pessoas que atenda à essas características específicas identificadas e ainda fortaleça as práticas de cooperação entre os trabalhadores, diminua a elevada rotatividade de profissionais, melhore o ambiente de trabalho, diminua o risco da agência em momentos de eventual diminuição de faturamento e aproxime o pensar do fazer nas diversas áreas. / This study aims to analyze , from different characteristics and Porto Alegre advertising agencies operating mode , such as people management is done in a context of creative economy . Therefore we carried out a exploratory research, which were conducted 24 interviews with managers and employees four advertising agencies of different sizes located in the city of Porto Alegre. Through content analysis it was found that the people management process in agencies are incipient due to the great difficulty caused by the high variation of revenues. Because of that specificities, people management processes have to be adapted according to the characteristics of work in the creative industries, which highlight the centrality of creativity as a production input , the importance of non- economic factors in the satisfaction of workers , the use of multi-purpose teams and the need for cooperation among workers. The present research proposes a set of guidelines and practices of personnel management that answer these specific characteristics identified and further strengthen cooperation practices among workers, reduce high staff turnover, improve the working environment, reduce the agency's risk in times of eventual decrease in revenues and approach thinking of doing in different areas.

Submitted by Fernando Munhoz Prudencio (fernandomunhoz10@gmail.com) on 2018-05-04T19:22:37Z No. of bitstreams: 1 UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA.FERNANDO.FINAL.pdf: 3073201 bytes, checksum: e7a0643818b85a9abb9bd616a63296c9 (MD5) / Rejected by Lucilene Cordeiro da Silva Messias null (lubiblio@bauru.unesp.br), reason: Solicitamos que realize uma nova submissão seguindo as orientações abaixo: 1 - Inserir no arquivo em pdf a ficha catalográfica, pois é um ítem obrigatório. 2 - Inserir no arquivo em pdf a ata de defesa, pois é um ítem obrigatório. Agradecemos a compreensão on 2018-05-07T17:27:05Z (GMT) / Submitted by Fernando Munhoz Prudencio (fernandomunhoz10@gmail.com) on 2018-05-08T00:46:23Z No. of bitstreams: 1 UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA.FERNANDO.FINAL.pdf: 3906662 bytes, checksum: 9d8484351649ede317bf4543020dec0c (MD5) / Approved for entry into archive by Lucilene Cordeiro da Silva Messias null (lubiblio@bauru.unesp.br) on 2018-05-08T14:10:10Z (GMT) No. of bitstreams: 1 prudencio_fm_me_bauru.pdf: 3874260 bytes, checksum: 707ca546fc0471c8988eb7341cab0640 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-05-08T14:10:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 prudencio_fm_me_bauru.pdf: 3874260 bytes, checksum: 707ca546fc0471c8988eb7341cab0640 (MD5) Previous issue date: 2018-03-09 / Nas últimas décadas, tecnologias de informação e comunicação relacionadas às mídias digitais geraram impactos nos produtos e processos da comunicação social, em todos os aspectos da comunicação, transformando o modelo de negócio das agências de publicidade e propaganda. Essas mudanças envolvem, por exemplo, a remuneração das agências pela criação de peças publicitárias, pela intermediação de contratos para difusão de campanhas em veículos de mídia e pela formulação de estratégias de mercado, entre outras modalidades de geração de receitas e modos de mensuração dos resultados desses investimentos. Este estudo partiu de uma observação sobre a evolução do modelo de negócio das agências no mercado publicitário ao longo do século 20 e contextualizou alterações verificadas recentemente nesse cenário a partir do advento dos meios digitais. Para isso, foi realizada uma pesquisa empírica, com a aplicação de um questionário, respondido por 62 representantes de agências no estado de São Paulo, com o objetivo de situar e mapear tendências em relação a suas práticas de negócio e avaliar como e até que ponto novos produtos e processos de mídia digital têm sido incorporados a suas ofertas e demandas comunicacionais. As informações obtidas apontaram resultados expressivos sobre quais serviços digitais estão sendo mais utilizados ou até mesmo terceirizados nas agências, quais são as principais mídias utilizadas, o perfil das agências mais pessimistas ou otimistas frente ao cenário digital, as deficiências operacionais e de modelagem de negócio e possíveis soluções de mercado afim de que o negócio continue tendo valor para o mercado. / In the last decades, information and communication technologies related to digital media have generated impacts on the products and processes of communication in all forms of communication, transforming the business model of advertising agency. These evaluations involve, for example, the management of actions by the creation of advertising, the intermediation of contracts for the diffusion of campaigns in media and the formulation of market strategies, among other forms of revenue generation and measurement investments. This study started from a session on the evolution of the long-term media business model for the 20th century and contextualized the perspectives in the modern setting from the advent of digital media. For that, an empirical research was carried out with the application of a questionnaire answered by 62 representatives of companies in the state of São Paulo, with the aim of situating a mapping of trends in their business practices and evaluating how and to what extent the products and Digital media processes have been incorporated into their communications offerings and demands. The information obtained showed significant results on which digital services are being used or even outsourced in the agencies, which are the main media used, the profile of the most pessimistic or optimistic agencies facing the digital, operational and business modeling deficiencies and possible market solutions in order for the business to continue to have value for the market.

Submitted by Patrícia Lopes (patricia_sunah@hotmail.com) on 2016-05-10T19:36:20Z No. of bitstreams: 1 DissertaçãoFinal_Patrícia Sunah_CPDOC.pdf: 1927867 bytes, checksum: 3827ffd1fdd1c5f068af9e20a4bb9ba1 (MD5) / Approved for entry into archive by GILSON ROCHA MIRANDA (gilson.miranda@fgv.br) on 2016-05-11T13:18:37Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DissertaçãoFinal_Patrícia Sunah_CPDOC.pdf: 1927867 bytes, checksum: 3827ffd1fdd1c5f068af9e20a4bb9ba1 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2016-05-16T14:40:59Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DissertaçãoFinal_Patrícia Sunah_CPDOC.pdf: 1927867 bytes, checksum: 3827ffd1fdd1c5f068af9e20a4bb9ba1 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-05-16T14:41:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DissertaçãoFinal_Patrícia Sunah_CPDOC.pdf: 1927867 bytes, checksum: 3827ffd1fdd1c5f068af9e20a4bb9ba1 (MD5) Previous issue date: 2016-04-28 / The theme of this dissertation is professionalization in advertising. Specifically in Brazilian advertising, and taking into account that professionalization in this field was articulated with the expansion and consolidation of the biggest North American publicity agencies in Latin America between the 1930s and 1960s, this research focuses on analyzing the contribution of the North American publicity agency McCann-Erickson in developing the advertising field. Assuming the hypothesis that there is a particularity in the Brazilian experience of McCann, this research demonstrates how the sociology of professions, added to the theory of construction of fields, can be applied to study of the consolidation of publicity as a unique professional community. This research also demonstrates how the historical contexts of creation of the Brazilian and the North American advertising fields intertwine with the trajectory of the agency McCann-Erickson in Brazil. Finally, this research also analyzes the mechanisms and the specific capitals operated by this agency in order to assert its dominant position in the Brazilian advertising field. / A presente dissertação tem como tema a profissionalização do campo publicitário. Em se tratando do campo publicitário brasileiro especificamente, e levando em consideração que a profissionalização desse campo esteve devidamente articulada com a expansão e consolidação das grandes agências publicitárias americanas na América Latina, entre as décadas de 1930 e 1960, a pesquisa tem como foco analisar a contribuição da agência publicitária americana McCann-Erickson para o desenvolvimento do mesmo. Partindo da hipótese de que há uma particularidade inerente à experiência brasileira da McCann, a pesquisa mostra como o aporte teórico da Sociologia das Profissões, somado à teoria de construção de campo, podem ser aplicados no estudo da consolidação da Publicidade como uma comunidade profissional única, seguido pela demonstração de como os contextos históricos de criação dos campos publicitários americano e brasileiro se entrelaçam com a trajetória da agência McCann-Erickson em solo brasileiro, e terminando com a análise dos mecanismos e capitais específicos acionados pela agência em questão para a afirmação de seu posicionamento como polo dominante dentro do campo publicitário brasileiro.