Esta pesquisa coloca em evidência as decisões tomadas pelos conselheiros do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária, o conar (OARP), no ano de 2015. Através de um arcabouço teórico e de uma abordagem discursiva, nosso objetivo é problematizar as relações de poder e mecanismos que influenciam nas decisões alcançadas pelos conselheiros da entidade, as quais são sempre justificadas com base em uma aplicação do Código de Ética Publicitário. Problematizamos os conceitos de língua e de seu uso como sistema fixo, transparente e objetivo que envolve produtores e receptores de significados, o qual é o ponto de partida de outros trabalhos que falam sobre o papel do Conar na publicidade, para dar espaço a uma visão de construção de significados por sujeitos envolvidos em uma interação discursiva, e que sofrem sempre influência da posição de onde suas falas partem e de suas subjetividades. Discutimos o OARP em dois momentos históricos distintos e a partir de uma visão de campo, refletindo sobre como seus discursos se inserem nas condições de produção de cada momento respectivo, contextualizando seu aparecimento, no final da década de 70 e início da década de 80, e depois, em um período já recente, onde o OARP trabalha ativamente a partir de sua posição no campo para sua manutenção em relação aos outros atores sociais. Analisamos como os mecanismos de exclusão e validação da voz que são criados tanto discursivamente quanto pela estruturação específica das interações do campo publicitário garantem um espaço ao consumidor, mas em uma posição de existência sem direito à voz, situação discutida em algumas decisões analisadas, dialogando com o conceito de subjetividade. Por último analisamos decisões que pertencem a duas indústrias específicas e diferentes: na primeira há intensa atividade com denúncias empresa-empresa, onde essas podem se provar úteis para a obtenção de lucros, alimentando a disputa entre atores sociais que competem no mesmo segmento de negócios. Na segunda analisamos decisões relacionadas a uma indústria onde não há quaisquer denúncias empresa-empresa, e onde há participação intensa de consumidores, de quem partem todas as denúncias contra as empresas. / This research highlights the decisions made by the counselors of the Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária, or National Council for Self-Regulating Advertising, also known as Conar (and which we shall call hereinafter OARP), in the year 2015. Through a theoretical framework and a discursive approach, our objective is to problematize the power relations and mechanisms that influence the decisions made by the counselors of the entity, which are always justified on the basis of compliance to the Code of Publicity Ethics. We problematize the concepts of language and its use as a fixed, transparent and objective system that involves producers and recipients of meanings, which is the starting point of other works discussing the role of Conar in Advertising, so instead, we make room for a vision of constructing meanings by subjects involved in a discursive interaction, and who are always subject to the influence of the position wherein their speech is built as well as to their subjectivity. We discuss the OARP at two distinct historical moments and from a specific perspective of the concept of \"field\", by Bourdieu, drawing reflections on how the OARPs discourses fit into the conditions of production in each respective moment, contextualizing the agencys foundation in the late 1970s and early 1980s, and then, looking at a recent period when the OARP works actively in the \"field\" for the maintenance of its position always in relation to the other social actors present in the same field. We analyze how the mechanisms for exclusion and validation of the voice of social actors are created through both, discourse and by means of specific structuring of the interactions in the publicity field, guaranteeing consumers with a position, however without right to having voice, as we discuss in some decisions which were analyzed, and that dialogues with the concept of subjectivity. Finally, we analyze decisions belonging to two specific and different industries: in the first industry we see intense activity with company-company denunciations, where these can prove useful for obtaining \'profits\', fueling the dispute between social actors competing in the same business segments. In the second industry, we analyze decisions where there are no \'business-to-business\' denunciations, and where there is intense participation from consumers, from which all denunciations against companies originate.

Para que se possa, de fato, entender determinado grupo social e sua importância no decorrer da história, é indispensável analisar os contextos que permearam seu desenvolvimento, ressaltando as relações estabelecidas com as instituições sociais e identificando como se dá a consagração entre os pares. É partindo de tal perspectiva que o trabalho aqui proposto teve como objetivo desvendar os mais relevantes aspectos do desenvolvimento de uma poderosa instituição de produção e de transmissão cultural na sociedade brasileira: a publicidade; assim como as relações de poder que importantes profissionais da área desenvolveram. Mais especificamente, buscou-se aqui colocar em pauta a questão da atividade publicitária como campo social ou espaço de interesses e capitais específicos, constituídos a partir da influência dos Estados Unidos, de suas agências e clientes, e se adaptando ao cenário sócio-político brasileiro e às configurações do Regime Militar. Para tal, buscamos reconstruir a emergência de um grupo publicitário hierarquizado, identificando suas instituições de consagração, suas relações políticas e os contextos históricos que contribuíram para a constituição de um habitus. O estudo foi pautado no levantamento de fontes documentais, tais como material de imprensa, anuários publicitários, entrevistas e depoimentos do arquivo do Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea do Brasil. Também foi executada exploração bibliográfica das relações entre Brasil e Estados Unidos e publicações sobre a trajetória da área em ambos os países, buscando analisar, na perspectiva da sociologia da produção de bens simbólicos, os principais condicionantes da ascensão dos representantes de tal campo e suas relações com a esfera política, sempre dentro de sua tradicional lealdade com o mundo empresarial, no qual se recrutam os anunciantes / In order to actually understand a particular social group and its importance throughout history, it is essential to analyze the contexts that permeated its development, highlighting the relationships established with the social institutions and identifying its legitimate consecration capital. From this perspective, the research presented here aimed to unravel the main aspects of the development of a powerful institution of cultural production and transmission in Brazilian society: advertising; as well as the power and political relations that important professionals of that field developed. More specifically, we sought to put on the agenda the issue of advertising activity as a social field, holder of specific interests and capital, starting from the US influence, its agencies and clients, as well as the adaptation to Brazilian social and political scenario and the settings established by Military Government. To this end, we sought to reconstruct the emergence of an elite of advertisers, identifying their consecration institutions and the political and historical contexts that have contributed to the formation of a habitus. The study was based on the research of documentary sources, such as press material, advertising annuals, interviews and testimonials from Center for Research and Documentation of Contemporary History of Brazil files. Besides, we explored what has already been produced regarding Brazil and US relations and the development of the field in both countries, seeking to analyze, from the perspective of the sociology of production of symbolic goods, the main determinants of the rise of the representatives of such a field and their relations with political institutions, always seeking for a true perspective of the corporative world, where clients are recruited

A tese se situa no cenário de transformações das relações entre a publicidade e a sociedade, impulsionadas por questões sociais, tecnológicas e culturais. O trabalho é interessado na relação que as pessoas estabelecem com os anúncios e busca compreender como os tensionamentos entre elas e o campo publicitário têm estimulado a configuração de práticas de contestação. Os tensionamentos são um tipo de articulação motivado pelos receptores no confronto com os anúncios. O campo publicitário é o espaço social específico em que são realizadas as práticas de produção da publicidade, com lógicas, agentes e instituições determinados. As práticas de contestação são um tipo de participação das pessoas em relação à publicidade, com características específicas, realizadas na internet. Para compreender teórica e empiricamente essas práticas, são investigadas as articulações entre práticas de produção e de recepção a partir do processo comunicativo da publicidade, em uma perspectiva cultural de análise. Os estudos de recepção latino-americanos são o marco teórico central. De forma a gerar subsídios à exploração do cenário da investigação, inicialmente foi realizada uma pesquisa exploratória com entrevistas junto a especialistas no assunto, que resultou em algumas percepções sobre o tema. Para compreender a constituição histórica dos tensionamentos entre publicidade e sociedade, o trabalho traça uma narrativa sobre o campo publicitário brasileiro do início do século XX até o período atual, matizando as diferentes formas como os receptores foram sendo reconhecidos, os agentes envolvidos e os temas que suscitaram embates. A partir disso, é realizada uma análise de conteúdo qualitativa de 116 documentos de instituições do campo publicitário e de 1457 denúncias de receptores ao Conar no período de 2005 a 2015, chegando a três principais temáticas mobilizadoras dos tensionamentos: crianças e adolescentes, bebidas alcoólicas e politicamente correto. Discutidas essas temáticas, a tese explora especificamente a configuração das práticas de contestação da publicidade, através da observação sistemática das práticas no Facebook e de entrevistas com quatro receptores. A partir disso, define como essas práticas se configuram, através de três elementos: a) agência dos receptores, b) produções realizadas e c) direcionamento de suas ações. Discutindo esses elementos em relação aos três principais temas motivadores dos embates no período de 2005 a 2015, a tese aponta cinco características das práticas de contestação da publicidade: 1) são geradas e geradoras de tensionamentos, 2) são coletivas, 3) são midiáticas, 4) buscam reconhecimento e 5) têm gênero. / This doctoral dissertation arises in the scenery of transformation regarding the relations set between advertising and society, imposed by social, technological and cultural demands. Its focus is the relation people establish with advertisements and it aims to comprehend how the tensions generated between them and the advertising field have triggered contestation practices. Tensions are a type of articulation motivated by receptors, when confronted with advertisements. The advertising field is the specific social space in which practices of production of advertising are accomplished, following determined logics, agents, and institutions. Practices of contestation are a type of participation of people related to advertising, with specific characteristics, carried out in internet. In order to theoretically and empirically understand such practices, articulations among practices of production and reception, in the communicative process of advertising, are investigated, in a cultural perspective of analysis. Latin American reception studies are the central theoretical milestone. Initially, an exploratory research was carried out, including interviews with experts about the subject, resulting in some perceptions about the theme, generating subsidies to the exploration of the scenery under investigation. Aiming to understand the historical constitution of the tensions between advertising and society, this essay narrates about the Brazilian advertising field from the early Twentieth century to the present, reporting the different ways the receptors were recognized, the agents were involved and the themes that arose debates. From such starting point, a qualitative content analysis of 116 documents of institutions in the publicity field and of 1457 complaints of receptors to Conar, from 2005 to 2015, was carried out. Such analysis resulted in three main themes, which mobilized tensions: children and adolescents, alcoholic beverages and politically correct; From the discussion of such subjects, the dissertation exploits specifically the configuration of practices of contestation in advertising, through the systematic observation of practices in Facebook and interviews with four receptors. From this starting point, it defines how such practices are configured, concerning three elements: a) agency of receptors, b) accomplished productions, and c) direction of its actions. The discussion of these elements relating to the three main themes that motivated controversies, from 2005 to 2015, points out five characteristics of publicity contestation practices: 1) generate tensions and are generated by tensions, 2) are collective, 3) are media-related, 4) aim for recognition, and 5) are gender-related.

Esta pesquisa coloca em evidência as decisões tomadas pelos conselheiros do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária, o conar (OARP), no ano de 2015. Através de um arcabouço teórico e de uma abordagem discursiva, nosso objetivo é problematizar as relações de poder e mecanismos que influenciam nas decisões alcançadas pelos conselheiros da entidade, as quais são sempre justificadas com base em uma aplicação do Código de Ética Publicitário. Problematizamos os conceitos de língua e de seu uso como sistema fixo, transparente e objetivo que envolve produtores e receptores de significados, o qual é o ponto de partida de outros trabalhos que falam sobre o papel do Conar na publicidade, para dar espaço a uma visão de construção de significados por sujeitos envolvidos em uma interação discursiva, e que sofrem sempre influência da posição de onde suas falas partem e de suas subjetividades. Discutimos o OARP em dois momentos históricos distintos e a partir de uma visão de campo, refletindo sobre como seus discursos se inserem nas condições de produção de cada momento respectivo, contextualizando seu aparecimento, no final da década de 70 e início da década de 80, e depois, em um período já recente, onde o OARP trabalha ativamente a partir de sua posição no campo para sua manutenção em relação aos outros atores sociais. Analisamos como os mecanismos de exclusão e validação da voz que são criados tanto discursivamente quanto pela estruturação específica das interações do campo publicitário garantem um espaço ao consumidor, mas em uma posição de existência sem direito à voz, situação discutida em algumas decisões analisadas, dialogando com o conceito de subjetividade. Por último analisamos decisões que pertencem a duas indústrias específicas e diferentes: na primeira há intensa atividade com denúncias empresa-empresa, onde essas podem se provar úteis para a obtenção de lucros, alimentando a disputa entre atores sociais que competem no mesmo segmento de negócios. Na segunda analisamos decisões relacionadas a uma indústria onde não há quaisquer denúncias empresa-empresa, e onde há participação intensa de consumidores, de quem partem todas as denúncias contra as empresas. / This research highlights the decisions made by the counselors of the Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária, or National Council for Self-Regulating Advertising, also known as Conar (and which we shall call hereinafter OARP), in the year 2015. Through a theoretical framework and a discursive approach, our objective is to problematize the power relations and mechanisms that influence the decisions made by the counselors of the entity, which are always justified on the basis of compliance to the Code of Publicity Ethics. We problematize the concepts of language and its use as a fixed, transparent and objective system that involves producers and recipients of meanings, which is the starting point of other works discussing the role of Conar in Advertising, so instead, we make room for a vision of constructing meanings by subjects involved in a discursive interaction, and who are always subject to the influence of the position wherein their speech is built as well as to their subjectivity. We discuss the OARP at two distinct historical moments and from a specific perspective of the concept of \"field\", by Bourdieu, drawing reflections on how the OARPs discourses fit into the conditions of production in each respective moment, contextualizing the agencys foundation in the late 1970s and early 1980s, and then, looking at a recent period when the OARP works actively in the \"field\" for the maintenance of its position always in relation to the other social actors present in the same field. We analyze how the mechanisms for exclusion and validation of the voice of social actors are created through both, discourse and by means of specific structuring of the interactions in the publicity field, guaranteeing consumers with a position, however without right to having voice, as we discuss in some decisions which were analyzed, and that dialogues with the concept of subjectivity. Finally, we analyze decisions belonging to two specific and different industries: in the first industry we see intense activity with company-company denunciations, where these can prove useful for obtaining \'profits\', fueling the dispute between social actors competing in the same business segments. In the second industry, we analyze decisions where there are no \'business-to-business\' denunciations, and where there is intense participation from consumers, from which all denunciations against companies originate.

A tese se situa no cenário de transformações das relações entre a publicidade e a sociedade, impulsionadas por questões sociais, tecnológicas e culturais. O trabalho é interessado na relação que as pessoas estabelecem com os anúncios e busca compreender como os tensionamentos entre elas e o campo publicitário têm estimulado a configuração de práticas de contestação. Os tensionamentos são um tipo de articulação motivado pelos receptores no confronto com os anúncios. O campo publicitário é o espaço social específico em que são realizadas as práticas de produção da publicidade, com lógicas, agentes e instituições determinados. As práticas de contestação são um tipo de participação das pessoas em relação à publicidade, com características específicas, realizadas na internet. Para compreender teórica e empiricamente essas práticas, são investigadas as articulações entre práticas de produção e de recepção a partir do processo comunicativo da publicidade, em uma perspectiva cultural de análise. Os estudos de recepção latino-americanos são o marco teórico central. De forma a gerar subsídios à exploração do cenário da investigação, inicialmente foi realizada uma pesquisa exploratória com entrevistas junto a especialistas no assunto, que resultou em algumas percepções sobre o tema. Para compreender a constituição histórica dos tensionamentos entre publicidade e sociedade, o trabalho traça uma narrativa sobre o campo publicitário brasileiro do início do século XX até o período atual, matizando as diferentes formas como os receptores foram sendo reconhecidos, os agentes envolvidos e os temas que suscitaram embates. A partir disso, é realizada uma análise de conteúdo qualitativa de 116 documentos de instituições do campo publicitário e de 1457 denúncias de receptores ao Conar no período de 2005 a 2015, chegando a três principais temáticas mobilizadoras dos tensionamentos: crianças e adolescentes, bebidas alcoólicas e politicamente correto. Discutidas essas temáticas, a tese explora especificamente a configuração das práticas de contestação da publicidade, através da observação sistemática das práticas no Facebook e de entrevistas com quatro receptores. A partir disso, define como essas práticas se configuram, através de três elementos: a) agência dos receptores, b) produções realizadas e c) direcionamento de suas ações. Discutindo esses elementos em relação aos três principais temas motivadores dos embates no período de 2005 a 2015, a tese aponta cinco características das práticas de contestação da publicidade: 1) são geradas e geradoras de tensionamentos, 2) são coletivas, 3) são midiáticas, 4) buscam reconhecimento e 5) têm gênero. / This doctoral dissertation arises in the scenery of transformation regarding the relations set between advertising and society, imposed by social, technological and cultural demands. Its focus is the relation people establish with advertisements and it aims to comprehend how the tensions generated between them and the advertising field have triggered contestation practices. Tensions are a type of articulation motivated by receptors, when confronted with advertisements. The advertising field is the specific social space in which practices of production of advertising are accomplished, following determined logics, agents, and institutions. Practices of contestation are a type of participation of people related to advertising, with specific characteristics, carried out in internet. In order to theoretically and empirically understand such practices, articulations among practices of production and reception, in the communicative process of advertising, are investigated, in a cultural perspective of analysis. Latin American reception studies are the central theoretical milestone. Initially, an exploratory research was carried out, including interviews with experts about the subject, resulting in some perceptions about the theme, generating subsidies to the exploration of the scenery under investigation. Aiming to understand the historical constitution of the tensions between advertising and society, this essay narrates about the Brazilian advertising field from the early Twentieth century to the present, reporting the different ways the receptors were recognized, the agents were involved and the themes that arose debates. From such starting point, a qualitative content analysis of 116 documents of institutions in the publicity field and of 1457 complaints of receptors to Conar, from 2005 to 2015, was carried out. Such analysis resulted in three main themes, which mobilized tensions: children and adolescents, alcoholic beverages and politically correct; From the discussion of such subjects, the dissertation exploits specifically the configuration of practices of contestation in advertising, through the systematic observation of practices in Facebook and interviews with four receptors. From this starting point, it defines how such practices are configured, concerning three elements: a) agency of receptors, b) accomplished productions, and c) direction of its actions. The discussion of these elements relating to the three main themes that motivated controversies, from 2005 to 2015, points out five characteristics of publicity contestation practices: 1) generate tensions and are generated by tensions, 2) are collective, 3) are media-related, 4) aim for recognition, and 5) are gender-related.

A tese se situa no cenário de transformações das relações entre a publicidade e a sociedade, impulsionadas por questões sociais, tecnológicas e culturais. O trabalho é interessado na relação que as pessoas estabelecem com os anúncios e busca compreender como os tensionamentos entre elas e o campo publicitário têm estimulado a configuração de práticas de contestação. Os tensionamentos são um tipo de articulação motivado pelos receptores no confronto com os anúncios. O campo publicitário é o espaço social específico em que são realizadas as práticas de produção da publicidade, com lógicas, agentes e instituições determinados. As práticas de contestação são um tipo de participação das pessoas em relação à publicidade, com características específicas, realizadas na internet. Para compreender teórica e empiricamente essas práticas, são investigadas as articulações entre práticas de produção e de recepção a partir do processo comunicativo da publicidade, em uma perspectiva cultural de análise. Os estudos de recepção latino-americanos são o marco teórico central. De forma a gerar subsídios à exploração do cenário da investigação, inicialmente foi realizada uma pesquisa exploratória com entrevistas junto a especialistas no assunto, que resultou em algumas percepções sobre o tema. Para compreender a constituição histórica dos tensionamentos entre publicidade e sociedade, o trabalho traça uma narrativa sobre o campo publicitário brasileiro do início do século XX até o período atual, matizando as diferentes formas como os receptores foram sendo reconhecidos, os agentes envolvidos e os temas que suscitaram embates. A partir disso, é realizada uma análise de conteúdo qualitativa de 116 documentos de instituições do campo publicitário e de 1457 denúncias de receptores ao Conar no período de 2005 a 2015, chegando a três principais temáticas mobilizadoras dos tensionamentos: crianças e adolescentes, bebidas alcoólicas e politicamente correto. Discutidas essas temáticas, a tese explora especificamente a configuração das práticas de contestação da publicidade, através da observação sistemática das práticas no Facebook e de entrevistas com quatro receptores. A partir disso, define como essas práticas se configuram, através de três elementos: a) agência dos receptores, b) produções realizadas e c) direcionamento de suas ações. Discutindo esses elementos em relação aos três principais temas motivadores dos embates no período de 2005 a 2015, a tese aponta cinco características das práticas de contestação da publicidade: 1) são geradas e geradoras de tensionamentos, 2) são coletivas, 3) são midiáticas, 4) buscam reconhecimento e 5) têm gênero. / This doctoral dissertation arises in the scenery of transformation regarding the relations set between advertising and society, imposed by social, technological and cultural demands. Its focus is the relation people establish with advertisements and it aims to comprehend how the tensions generated between them and the advertising field have triggered contestation practices. Tensions are a type of articulation motivated by receptors, when confronted with advertisements. The advertising field is the specific social space in which practices of production of advertising are accomplished, following determined logics, agents, and institutions. Practices of contestation are a type of participation of people related to advertising, with specific characteristics, carried out in internet. In order to theoretically and empirically understand such practices, articulations among practices of production and reception, in the communicative process of advertising, are investigated, in a cultural perspective of analysis. Latin American reception studies are the central theoretical milestone. Initially, an exploratory research was carried out, including interviews with experts about the subject, resulting in some perceptions about the theme, generating subsidies to the exploration of the scenery under investigation. Aiming to understand the historical constitution of the tensions between advertising and society, this essay narrates about the Brazilian advertising field from the early Twentieth century to the present, reporting the different ways the receptors were recognized, the agents were involved and the themes that arose debates. From such starting point, a qualitative content analysis of 116 documents of institutions in the publicity field and of 1457 complaints of receptors to Conar, from 2005 to 2015, was carried out. Such analysis resulted in three main themes, which mobilized tensions: children and adolescents, alcoholic beverages and politically correct; From the discussion of such subjects, the dissertation exploits specifically the configuration of practices of contestation in advertising, through the systematic observation of practices in Facebook and interviews with four receptors. From this starting point, it defines how such practices are configured, concerning three elements: a) agency of receptors, b) accomplished productions, and c) direction of its actions. The discussion of these elements relating to the three main themes that motivated controversies, from 2005 to 2015, points out five characteristics of publicity contestation practices: 1) generate tensions and are generated by tensions, 2) are collective, 3) are media-related, 4) aim for recognition, and 5) are gender-related.

Para que se possa, de fato, entender determinado grupo social e sua importância no decorrer da história, é indispensável analisar os contextos que permearam seu desenvolvimento, ressaltando as relações estabelecidas com as instituições sociais e identificando como se dá a consagração entre os pares. É partindo de tal perspectiva que o trabalho aqui proposto teve como objetivo desvendar os mais relevantes aspectos do desenvolvimento de uma poderosa instituição de produção e de transmissão cultural na sociedade brasileira: a publicidade; assim como as relações de poder que importantes profissionais da área desenvolveram. Mais especificamente, buscou-se aqui colocar em pauta a questão da atividade publicitária como campo social ou espaço de interesses e capitais específicos, constituídos a partir da influência dos Estados Unidos, de suas agências e clientes, e se adaptando ao cenário sócio-político brasileiro e às configurações do Regime Militar. Para tal, buscamos reconstruir a emergência de um grupo publicitário hierarquizado, identificando suas instituições de consagração, suas relações políticas e os contextos históricos que contribuíram para a constituição de um habitus. O estudo foi pautado no levantamento de fontes documentais, tais como material de imprensa, anuários publicitários, entrevistas e depoimentos do arquivo do Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea do Brasil. Também foi executada exploração bibliográfica das relações entre Brasil e Estados Unidos e publicações sobre a trajetória da área em ambos os países, buscando analisar, na perspectiva da sociologia da produção de bens simbólicos, os principais condicionantes da ascensão dos representantes de tal campo e suas relações com a esfera política, sempre dentro de sua tradicional lealdade com o mundo empresarial, no qual se recrutam os anunciantes / In order to actually understand a particular social group and its importance throughout history, it is essential to analyze the contexts that permeated its development, highlighting the relationships established with the social institutions and identifying its legitimate consecration capital. From this perspective, the research presented here aimed to unravel the main aspects of the development of a powerful institution of cultural production and transmission in Brazilian society: advertising; as well as the power and political relations that important professionals of that field developed. More specifically, we sought to put on the agenda the issue of advertising activity as a social field, holder of specific interests and capital, starting from the US influence, its agencies and clients, as well as the adaptation to Brazilian social and political scenario and the settings established by Military Government. To this end, we sought to reconstruct the emergence of an elite of advertisers, identifying their consecration institutions and the political and historical contexts that have contributed to the formation of a habitus. The study was based on the research of documentary sources, such as press material, advertising annuals, interviews and testimonials from Center for Research and Documentation of Contemporary History of Brazil files. Besides, we explored what has already been produced regarding Brazil and US relations and the development of the field in both countries, seeking to analyze, from the perspective of the sociology of production of symbolic goods, the main determinants of the rise of the representatives of such a field and their relations with political institutions, always seeking for a true perspective of the corporative world, where clients are recruited

Submitted by Patrícia Lopes (patricia_sunah@hotmail.com) on 2016-05-10T19:36:20Z No. of bitstreams: 1 DissertaçãoFinal_Patrícia Sunah_CPDOC.pdf: 1927867 bytes, checksum: 3827ffd1fdd1c5f068af9e20a4bb9ba1 (MD5) / Approved for entry into archive by GILSON ROCHA MIRANDA (gilson.miranda@fgv.br) on 2016-05-11T13:18:37Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DissertaçãoFinal_Patrícia Sunah_CPDOC.pdf: 1927867 bytes, checksum: 3827ffd1fdd1c5f068af9e20a4bb9ba1 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2016-05-16T14:40:59Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DissertaçãoFinal_Patrícia Sunah_CPDOC.pdf: 1927867 bytes, checksum: 3827ffd1fdd1c5f068af9e20a4bb9ba1 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-05-16T14:41:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DissertaçãoFinal_Patrícia Sunah_CPDOC.pdf: 1927867 bytes, checksum: 3827ffd1fdd1c5f068af9e20a4bb9ba1 (MD5) Previous issue date: 2016-04-28 / The theme of this dissertation is professionalization in advertising. Specifically in Brazilian advertising, and taking into account that professionalization in this field was articulated with the expansion and consolidation of the biggest North American publicity agencies in Latin America between the 1930s and 1960s, this research focuses on analyzing the contribution of the North American publicity agency McCann-Erickson in developing the advertising field. Assuming the hypothesis that there is a particularity in the Brazilian experience of McCann, this research demonstrates how the sociology of professions, added to the theory of construction of fields, can be applied to study of the consolidation of publicity as a unique professional community. This research also demonstrates how the historical contexts of creation of the Brazilian and the North American advertising fields intertwine with the trajectory of the agency McCann-Erickson in Brazil. Finally, this research also analyzes the mechanisms and the specific capitals operated by this agency in order to assert its dominant position in the Brazilian advertising field. / A presente dissertação tem como tema a profissionalização do campo publicitário. Em se tratando do campo publicitário brasileiro especificamente, e levando em consideração que a profissionalização desse campo esteve devidamente articulada com a expansão e consolidação das grandes agências publicitárias americanas na América Latina, entre as décadas de 1930 e 1960, a pesquisa tem como foco analisar a contribuição da agência publicitária americana McCann-Erickson para o desenvolvimento do mesmo. Partindo da hipótese de que há uma particularidade inerente à experiência brasileira da McCann, a pesquisa mostra como o aporte teórico da Sociologia das Profissões, somado à teoria de construção de campo, podem ser aplicados no estudo da consolidação da Publicidade como uma comunidade profissional única, seguido pela demonstração de como os contextos históricos de criação dos campos publicitários americano e brasileiro se entrelaçam com a trajetória da agência McCann-Erickson em solo brasileiro, e terminando com a análise dos mecanismos e capitais específicos acionados pela agência em questão para a afirmação de seu posicionamento como polo dominante dentro do campo publicitário brasileiro.

Made available in DSpace on 2016-04-29T13:31:33Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Felipe Lopes.pdf: 859948 bytes, checksum: ea9be2ffde1254cdb528231fd1676705 (MD5) Previous issue date: 2007-06-25 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / In this dissertation, we discussed the pertinence of French sociologist Pierre Bourdieu s concept of social field as a theoretical tool for the scientific analysis of the advertising practice in Brazil nowadays. In other words, we analyzed if the production universe of this practice is characteristic of a hierarchical social environment organized according to specific interest logic and presenting tangential points with other social universes. We investigated if it is a relatively autonomous space, a kind of microcosm which operates like a force field, in which there are fights for its transformation or conservation. A kind of society with its own bonds, rules and consecration institutions within our society. To achieve this purpose, we analyzed the identitarian speeches of its agents - the meanings that advertising students and professionals share about this practice considering their positions in the social structure. This analysis allowed us to investigate if this correlation indicates the existence of an advertising field / Nesta dissertação, discutimos a pertinência da noção de campo social desenvolvida pelo sociólogo francês Pierre Bourdieu como ferramenta teórica de análise científica da prática publicitária realizada hoje no Brasil. Por outras palavras, discutimos se o universo de produção dessa prática apresenta as características de um espaço social hierarquizado segundo uma lógica específica de interesses, com pontos de tangências com outros universos sociais. Ou seja, se ele constitui um espaço relativamente autônomo, espécie de microcosmo que opera como um campo de forças, onde ocorrem lutas pela sua transformação ou conservação. Uma espécie de sociedade com vínculos, regras e instituições de consagração próprias dentro de nossa sociedade. Para tanto, analisamos os discursos identitários de seus(as) agentes isto é, os significados que estudantes e profissionais da publicidade compartilham acerca dessa prática à luz da posição que ocupam hoje na sua estrutura social. Buscamos, com isso, investigar em que medida essa correlação nos indica a existência de um campo propriamente publicitário