Este estudo analisa a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento de organizações de serviços, do ramo de agências de comunicação, do Estado de Santa Catarina. Os objetivos específicos do trabalho foram: identificar as estratégias recomendadas de segmentação, diferenciação e posicionamento por autores, pesquisadores e especialistas em marketing para as organizações de serviços; identificar a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento de agências de comunicação; apontar ações de melhorias para a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento das agências de comunicação estudadas. A coleta de dados primários foi realizada através de pesquisa tipo exploratória, de natureza qualitativa e de abordagem direta. O método de coleta usado foi entrevista pessoal, individual, de interação face-a-face, em profundidade, no ambiente natural do entrevistado e aplicada de forma fracionada. O instrumento de coleta utilizado foi roteiro de entrevista semi-estruturado, com perguntas abertas, específicas e de mensuração nominal e ordinal. A amostra foi constituída por oito das principais agências de comunicação do estado, selecionadas pelo método não probabilístico e por julgamento. Os resultados mostram que a maioria das agências de comunicação estudadas aplica estratégias de segmentação de mercado, diferenciação competitiva e posicionamento de marca ou serviços, mas carece de métodos e técnicas mais planejados, estruturados, deliberados e formalizados e de esforço maior na implementação dessas estratégias, para a obtenção de melhorias no desempenho do marketing da organização. / This study analyzes the practice of segmentation, differentiation and positioning of service organizations as they are currently used by communication agencies of the State of Santa Catarina. The specific objectives were to identify the recommended strategies of segmentation, differentiation and positioning by the authors, researchers and specialists in marketing for services organizations; to identify the practice of segmentation, differentiation and positioning of communication agencies; to indicate the means of improving practice of segmentation, differentiation and positioning for the communication agencies studied. The primary data collection was executed applying the exploratory research technique of a qualitative nature and using a direct approach. The method of collecting data employed was that of an in-depth, individual, personal interview, using face-to-face interaction, in the working environment of the interviewee and applied in a protracted way. The instrument for collecting the data employed was a semi-structured interview script, with open questions, specific questions and nominal and ordinal measurement. The sample was composed of eight of the most important communication agencies of the state, selected via the non-probabilistic method and by judgment. The results show that the majority of the communication agencies studied apply strategies of market segmentation, competitive differentiation and brand positioning. However, they lack more structured methods and techniques which are better planned, conceived and formalized, as well as a greater effort in implementing these strategies, in order for the marketing department of the organization to perform more efficiently.

Este estudo analisa a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento de organizações de serviços, do ramo de agências de comunicação, do Estado de Santa Catarina. Os objetivos específicos do trabalho foram: identificar as estratégias recomendadas de segmentação, diferenciação e posicionamento por autores, pesquisadores e especialistas em marketing para as organizações de serviços; identificar a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento de agências de comunicação; apontar ações de melhorias para a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento das agências de comunicação estudadas. A coleta de dados primários foi realizada através de pesquisa tipo exploratória, de natureza qualitativa e de abordagem direta. O método de coleta usado foi entrevista pessoal, individual, de interação face-a-face, em profundidade, no ambiente natural do entrevistado e aplicada de forma fracionada. O instrumento de coleta utilizado foi roteiro de entrevista semi-estruturado, com perguntas abertas, específicas e de mensuração nominal e ordinal. A amostra foi constituída por oito das principais agências de comunicação do estado, selecionadas pelo método não probabilístico e por julgamento. Os resultados mostram que a maioria das agências de comunicação estudadas aplica estratégias de segmentação de mercado, diferenciação competitiva e posicionamento de marca ou serviços, mas carece de métodos e técnicas mais planejados, estruturados, deliberados e formalizados e de esforço maior na implementação dessas estratégias, para a obtenção de melhorias no desempenho do marketing da organização. / This study analyzes the practice of segmentation, differentiation and positioning of service organizations as they are currently used by communication agencies of the State of Santa Catarina. The specific objectives were to identify the recommended strategies of segmentation, differentiation and positioning by the authors, researchers and specialists in marketing for services organizations; to identify the practice of segmentation, differentiation and positioning of communication agencies; to indicate the means of improving practice of segmentation, differentiation and positioning for the communication agencies studied. The primary data collection was executed applying the exploratory research technique of a qualitative nature and using a direct approach. The method of collecting data employed was that of an in-depth, individual, personal interview, using face-to-face interaction, in the working environment of the interviewee and applied in a protracted way. The instrument for collecting the data employed was a semi-structured interview script, with open questions, specific questions and nominal and ordinal measurement. The sample was composed of eight of the most important communication agencies of the state, selected via the non-probabilistic method and by judgment. The results show that the majority of the communication agencies studied apply strategies of market segmentation, competitive differentiation and brand positioning. However, they lack more structured methods and techniques which are better planned, conceived and formalized, as well as a greater effort in implementing these strategies, in order for the marketing department of the organization to perform more efficiently.

O presente trabalho tem como objetivo contribuir para o aprimoramento do referencial teórico do campo da comunicação mercadológica no que se refere à mensuração e avaliação dos resultados de comunicação, especialmente o ponto de vista das agências de comunicação mercadológica. O estudo se propôs a investigar as possíveis mudanças na relação de trabalho entre as empresas e as agências de comunicação, numa situação onde a mensuração e a avaliação dos resultados estejam cada vez mais presentes. O procedimento metodológico utilizado pode ser dividido em duas etapas. Na primeira parte foi realizada uma revisão da literatura, por meio de pesquisa bibliográfica, dos principais assuntos abordados no trabalho: comunicação mercadológica, agências de comunicação, mensuração e avaliação de resultados na comunicação mercadológica. Na segunda parte foi realizada uma pesquisa empírica, de natureza exploratória e caráter qualitativo, por meio de uma pesquisa de entrevistas individuais em profundidade com 11 diretores de planejamento de comunicação das maiores agências de comunicação full service do Brasil. O procedimento analítico foi baseado na análise de conteúdo. Os resultados demonstram que a maioria das agências de comunicação pesquisadas ainda realiza uma mensuração e avaliação dos resultados baseada em saídas de impacto de mídia, para grande parte das ferramentas de comunicação mercadológica, e que as pesquisas de tracking de marca, realizadas por grandes clientes, são muito utilizadas para avaliar as campanhas de comunicação. Numa situação em que a mensuração e avaliação dos resultados esteja implementada, a relação entre as agências e as empresas pode sofrer mudanças como: um tratamento mais técnico e objetivo, maior importância do planejamento de comunicação, campanhas ainda mais centradas na resolução do problema do cliente, acompanhamento constante dos efeitos da comunicação a partir do início da programação e mudança na forma de remuneração das agências de comunicação, ganhando apelo o success fee - incentivo baseado no desempenho da campanha de comunicação. / This paper aims to contribute to the improvement of the theoretical framework of the marketing communication field related to the measurement and evaluation of communication results, especially to the point of view of advertising agencies. The study intended to investigate possible changes in the working relationship between companies and communication agencies, in a situation where the measurement and evaluation of results are increasingly present. The approach used can be divided into two steps. The first part was carried out from a literature review, based on bibliographic research, the main issues presented were: marketing communication, advertising agency and the measurement and evaluation of results in marketing communications. In the second part, an empirical survey was conducted, of exploratory and qualitative nature, through a survey of individual in-depth interviews with 11 communication planning directors of the largest full service communication agencies in Brazil. The analytical procedure was based on content analysis. The results show that most of the advertising agencies surveyed still perform measurement and evaluation of results based on media impact of outputs, for most marketing communication tools, and that brand tracking, held by major customers, are widely used to assess communication campaigns. In a situation where the measurement and evaluation of results is implemented, the relationship between the agencies and companies may suffer changes such as: more technical and objective treatment, communication planning becoming more important, more focused campaigns in solving customer\'s problem, constant monitoring of communication effect from the beginning of the communication programming and change in the way of advertising agency compensation, gaining appeal the success fee - incentive based on the performance of the communication campaign.

Submitted by Monalisa Ribeiro da Silva (monalisa.ribeiro7@gmail.com) on 2018-10-18T19:43:30Z No. of bitstreams: 1 MONALISA RIBEIRO DISSERTAÇÃO.pdf: 2371461 bytes, checksum: da8fb5b44217b7afb399a4951c07748f (MD5) / Approved for entry into archive by Lucilene Cordeiro da Silva Messias null (lubiblio@bauru.unesp.br) on 2018-10-19T13:11:00Z (GMT) No. of bitstreams: 1 silva_mr_me_bauru.pdf: 2371461 bytes, checksum: da8fb5b44217b7afb399a4951c07748f (MD5) / Made available in DSpace on 2018-10-19T13:11:00Z (GMT). No. of bitstreams: 1 silva_mr_me_bauru.pdf: 2371461 bytes, checksum: da8fb5b44217b7afb399a4951c07748f (MD5) Previous issue date: 2018-08-30 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) / Diante das novas dinâmicas de interação e das estruturas de uma sociedade em midiatização, os contextos organizacionais passam a se reconfigurar, trazendo para as organizações novos desafios como a multiplicação dos meios de comunicação, o acirramento das heterogeneidades dos sujeitos e a formação de um mercado simbólico que se estabelece a partir de uma rede de significações, produzida pelos sujeitos com base em seus valores e experiências próprias, assim como pela interação desses sujeitos em rede. Logo, um dos principais desafio das organizações passa a ser a gestão dos seus relacionamentos com os sujeitos. Isso porque, na emergência de um mercado de significações, a totalidade das ações das organizações, suas narrativas, seus produtos e posicionamentos serão percebidos pelos sujeitos e servirão de base para a formação de suas opiniões e conceitos sobre as marcas, imagem e reputação. Nessa perspectiva, comunicação integrada, a partir de um olhar complexo, tem intuito de validar as relações dialógicas-recursivas dos processos organizacionais, fazendo com que os cotidianos das organizações também estejam em consonância com as transformações das sociedades, na medida em que as ações das organizações serão reflexos de valores compartilhados pelos sujeitos. Diante do exposto, este estudo tem como objetivo identificar as principais implicações sobre as práticas da comunicação organizacional integrada nas organizações contemporâneas, sob a ótica de profissionais diretamente ativos nesse contexto de comunicação. Para tal foi realizado um estudo conceitual e aplicado, com fins exploratórios, descritivos e interpretativos, tendo como técnica de coleta de dados a aplicação de uma entrevista semiestruturada junto a profissionais atuantes em agências de comunicação da cidade de Bauru/SP. Adicionalmente, foi aplicada a Análise de Conteúdo para análise e interpretação dos resultados. Pode-se concluir que os principais desafios no desenvolvimento da comunicação integrada correspondem à resistência dos gestores em investirem em estratégias diversificadas de comunicação; a contratação dos serviços das agências não compreenderem às quatro áreas da comunicação e uma perspectiva funcionalista e ambígua do conceito de comunicação integrada, por parte das agências. / Given the new dynamics of interaction and the structures of society in mediatization, the organizational contexts undergo a reconfiguration, bringing to organizations new challenges such as the multiplication of the means of communication, the intensification of the heterogeneities of the subjects and the formation of a symbolic market that establishes itself from a network of meanings, produced by the subjects based on their own values and experiences, as well as by the interaction of these subjects in a network. Therefore, organizations are being strained to adapt their strategies to the new challenges of managing their products/services and also to build relationships with people. This happens because, in the emergence of a market of meanings, all the totality of the organizations' actions, their narratives, their products and their positions will be perceived by subjects and will serve as the basis for forming their opinions and concepts about brands, as well as their image and reputation. In this perspective, integrated communication, based on a complex view, aims to validate the dialogic-recursive relations of organizational processes, so that the organizations daily life are also in line with the transformations of societies, insofar as the organizations acts will be reflections of values shared by the subjects. In light of the above, this study aims to identify the main implications of integrated organizational communication practices in contemporary organizations, from the perspective of directly active professionals in this context of communication, considering the mediatized contexts and their new challenges to the practice of integrated organizational communication. For this purpose, a conceptual study was carried out and applied, for exploratory, descriptive and interpretative purposes, using as data collection technique a semi-structured interview with professionals working in communication agencies in the city of Bauru/SP. In addition, Content Analysis was applied to analyze and interpret the results. It can be concluded the main challenges in the development of integrated communication correspond to the managers' resistance in investing in diversified communication strategies the contracting of agency services do not include the four areas of communication; and a functionalist and ambiguous perspective of the integrated communication concept by the agencies. / 00.889.834/0001-08 / 00.889.834/0001-08

O presente trabalho tem como objetivo contribuir para o aprimoramento do referencial teórico do campo da comunicação mercadológica no que se refere à mensuração e avaliação dos resultados de comunicação, especialmente o ponto de vista das agências de comunicação mercadológica. O estudo se propôs a investigar as possíveis mudanças na relação de trabalho entre as empresas e as agências de comunicação, numa situação onde a mensuração e a avaliação dos resultados estejam cada vez mais presentes. O procedimento metodológico utilizado pode ser dividido em duas etapas. Na primeira parte foi realizada uma revisão da literatura, por meio de pesquisa bibliográfica, dos principais assuntos abordados no trabalho: comunicação mercadológica, agências de comunicação, mensuração e avaliação de resultados na comunicação mercadológica. Na segunda parte foi realizada uma pesquisa empírica, de natureza exploratória e caráter qualitativo, por meio de uma pesquisa de entrevistas individuais em profundidade com 11 diretores de planejamento de comunicação das maiores agências de comunicação full service do Brasil. O procedimento analítico foi baseado na análise de conteúdo. Os resultados demonstram que a maioria das agências de comunicação pesquisadas ainda realiza uma mensuração e avaliação dos resultados baseada em saídas de impacto de mídia, para grande parte das ferramentas de comunicação mercadológica, e que as pesquisas de tracking de marca, realizadas por grandes clientes, são muito utilizadas para avaliar as campanhas de comunicação. Numa situação em que a mensuração e avaliação dos resultados esteja implementada, a relação entre as agências e as empresas pode sofrer mudanças como: um tratamento mais técnico e objetivo, maior importância do planejamento de comunicação, campanhas ainda mais centradas na resolução do problema do cliente, acompanhamento constante dos efeitos da comunicação a partir do início da programação e mudança na forma de remuneração das agências de comunicação, ganhando apelo o success fee - incentivo baseado no desempenho da campanha de comunicação. / This paper aims to contribute to the improvement of the theoretical framework of the marketing communication field related to the measurement and evaluation of communication results, especially to the point of view of advertising agencies. The study intended to investigate possible changes in the working relationship between companies and communication agencies, in a situation where the measurement and evaluation of results are increasingly present. The approach used can be divided into two steps. The first part was carried out from a literature review, based on bibliographic research, the main issues presented were: marketing communication, advertising agency and the measurement and evaluation of results in marketing communications. In the second part, an empirical survey was conducted, of exploratory and qualitative nature, through a survey of individual in-depth interviews with 11 communication planning directors of the largest full service communication agencies in Brazil. The analytical procedure was based on content analysis. The results show that most of the advertising agencies surveyed still perform measurement and evaluation of results based on media impact of outputs, for most marketing communication tools, and that brand tracking, held by major customers, are widely used to assess communication campaigns. In a situation where the measurement and evaluation of results is implemented, the relationship between the agencies and companies may suffer changes such as: more technical and objective treatment, communication planning becoming more important, more focused campaigns in solving customer\'s problem, constant monitoring of communication effect from the beginning of the communication programming and change in the way of advertising agency compensation, gaining appeal the success fee - incentive based on the performance of the communication campaign.