El punto de partida y retos con que se encuentran las empresas de investigación, planificación y compra de medios en la primera década del siglo XXI objeto de esta investigación son:Un consumidor profesional con las marcas.Globalización del mercado.Estrechamiento de los márgenes ante un negocio maduro y con una fuerte legislación para su transparencia.Una concentración de las compañí­as de medios.Una crisis económico-financiera larga y de hondo calado.Una gran sofisticación de la competencia.Un anunciante en constante búsqueda de soluciones integradas de marketing y comunicación, de eficacia e innovación.Una nueva era digital, con una gran fragmentación del consumo de medios.La hipótesis que se intenta demostrar válida es la necesidad, de un interlocutor capacitado para el asesoramiento e integración del mix de comunicación del anunciante, con la combinación de talento de los diferentes expertos profesionales, la coordinación de todos sus servicios para facilitar así la decisión del cliente en su estrategia de comunicación.Como sub-hipótesis se propone demostrar: 1) Las agencias de medios lideran en la primera década del siglo XXI un nuevo posicionamiento empresarial en la integración de los servicios de comunicación a los anunciantes de una manera holística, en el complejo sistema en que se encuentran inmersas, al que se denominará de "nueva generación", dada su capacidad y preparación.2) Las agencias de medios son los únicos agentes capaces de hacer frente a los retos de esta primera década del siglo XXI, dada su idiosincrasia y preparación son las auténticas agencias de publicidad, volviendo en la funciones que ,poco a poco, han ido implementando en su porfolio de servicios, a recordarnos sus orígenes. La profundización en las características esenciales, que definen esta función protagonista de las agencias de medios en el proceso de comunicación publicitaria, a través de su devenir para comprender mejor su evolución inmediata y futura.