Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Autor no envía autorización para el acceso a texto completo de su documento. (Parte I) / Marta Hansen [Parte I], Eugenia Morales [Parte II] / La industria digital está creciendo exponencialmente, vinculada al aumento de la penetración de Internet en el mundo. A medida que la industria avanza, han nacido desarrollado diversas categorías de productos y servicios. Así, la experiencia del usuario (UX) está tomando cada vez más importancia, entendido como el nivel de satisfacción total del usuario web, referido a todo lo que incide en esta experiencia: diseño de interfaz, arquitectura de información, usabilidad y diseño de productos que abarcan la presentación, la interacción y la organización de los servicios en línea. Lo crucial para la industria es que mejorar la experiencia UX implica mejorar la convertibilidad, llámense estas ventas u otro tipo de toma de decisiones. A medida que UX ha tomado importancia han ido apareciendo una serie de herramientas de evaluación, comenzando -en sus inicios- con simples test de usuarios, complementados con los datos de Google Analytics hasta llegar, actualmente, a herramientas que utilizan neuromarketing, modelos predictos matemáticos, como también el seguimiento ocular de los usuarios. AKORI es una revolucionaria plataforma informática, que combina tres de las más vanguardistas metodologías utilizadas en el mundo para el mejoramiento de UX (user experience) de la industria digital: la neurociencia, modelamiento matemático y la investigación del seguimiento de la atención del usuario. La plataforma se basa en modelos matemáticos que incorporan algoritmos del análisis de la respuesta neuronal, medida a través de encelografía (EEG), y del análisis de la atención, medida a través de eye-tracking. A través de un sistema informático integra los algoritmos y herramientas antes mencionados, permitiéndole predecir el comportamiento de un visitante de un sitio web o destinatario de una campaña digital permitiéndole detectar el comportamiento de navegación y las preferencias de los usuarios, entre otros. Es así que entrega información significativamente mayor en cantidad y calidad de la disponible actualmente en el mercado, pues no solo es capaz de seguir los focos de atención, sino analizar los keyobjects que gustan o molestan a los usuarios, midiendo el impacto emocional de los objetos que llamaron la atención del navegante. Su gran capacidad de respuesta es, sin duda, una de sus principales fortalezas y gran elemento diferenciador, pues hay pocas herramientas en el mercado internacional que son capaces de analizar el proceso de atención y percepción del usuario junto al impacto emocional de cada material gráfico al que se ha expuesto un usuario. Generalmente estos dos análisis son entregados por productos distintos, pues se basan en metodologías completamente diferentes que AKORI unió, por lo que es capaz de analizar atención y emoción a la vez. Sin embargo su gran capacidad de respuesta es mayor aún: es la única herramienta del mercado -nacional e internacional- que es capaz de entregar esa información en 5 segundos. Lo que las herramientas de neuromarketing ofrecen tras 3 semanas de análisis (el impacto emocional del usuario), AKORI lo entrega en 5 segundos. Por lo que es capaz de brindar la más completa información del mercado en solo segundos. El segundo elemento diferenciador es que esta plataforma trabaja con segmentación de mercado y tiene patrones acerca de qué le llama la atención y qué le gusta a distintos segmentos poblacionales. De esta manera sus clientes pueden seleccionar los grupos objetivos a analizar y conocer más a fondo a sus clientes objetivos. Su tercera ventaja competitiva es que es la única plataforma en el mercado basada en usuarios chilenos, es decir, está basado en las reacciones de usuarios nacionales, dándole una mayor precisión a la evaluación de sitios y campañas de marketing que están orientados a público nacional. Su cuarta ventaja es que tiene alto nivel de confiabilidad, llegando a un 95%. Cabe destacar que las herramientas de modelamiento matemático alcanzan el 90% y las de neuromarketing son cualitativas, pues se basan en pocos usuarios (entre 10 y 15), por lo que pueden entregar lineamientos válidos, pero no representativos y mucho menos tienen niveles de confiabilidad. AKORI cuenta además con Servicio al Cliente, que incluye un call center y contacto vía correo electrónico, a fin de entregar un servicio de excelencia. Además, junto con ofrecer la modalidad desktop, presentará alternativas mobile y tablet, dado que estos dos últimos son tendencia del mercado digital. Al respecto cabe destacar que la competencia internacional no ha creado estos dos formatos. Los resultados se entregan en segundos, por lo que el cliente gana tiempo para realizar una mejora rápida del contenido y diseño de su sitio web o material gráfico off u online y puede volver a evaluar las piezas o campañas sucesivamente hasta quedar conforme con los resultados obtenidos. En este documento desarrollaremos un Plan de Marketing para AKORI considerando su lanzamiento para 2015. Consideramos que la plataforma debe ser un servicio de excelencia por lo que hemos desarrollado las 7 P.

Ingeniero Civil Industrial / Este trabajo de título tiene como objetivo fundamental analizar el aporte que se pueda generar a una metodología al introducir un análisis con medidas de centralidad de Teoría de Grafos, para la detección de Objetos Claves dentro de un sitio web. Para lograr esto existen una serie de objetivos específicos que permitirán concluir finalmente con respecto a la hipótesis de investigación planteada, destacando que se pretende incorporar herramientas que hasta ahora no se habían utilizado para este campo. Este trabajo es parte del procedimiento para optar al título de Ingeniero Civil Industrial, siendo parte de un proyecto FONDEF llamado Plataforma informática basada en web-intelligence y herramientas de análisis de exploración visual para la mejora de la estructura y contenido de sitios web (AKORI: Advanced Kernel for Ocular Research and Web Intelligence). AKORI es un proyecto co-creado entre el departamento de Ingeniería Industrial y la Facultad de Medicina de la Universidad de Chile. La justificación de este trabajo está relacionado con el crecimiento que ha sucedido en la web durante los últimos años. Este aumento exponencial de la cantidad de usuarios y páginas de Internet, ha llevado a que muchas empresas que basan su modelo de negocios en sus sitios web, tengan interés por destacar en la nube y tener los sitios optimizados para sus respectivos usuarios, produciendo una nueva rama de investigación sociológica, para ello se han desarrollado diversas metodologías que apuntan a mejorar el contenido y la estructura de los sitios web. Metodologías que tienen por lo general altos grados de subjetividad, siendo poco eficientes para definir exactamente las zonas u objetos que llaman más la atención para los distintos usuarios. La hipótesis de investigación propuesta plantea que es posible mejorar la metodología creada por Juan D. Velásquez al evaluar con medidas de centralidad de teoría de grafos, outputs obtenidos por experimentos ya realizados a 23 sujetos que navegaron libremente en la página web del MBA del departamento de Ingeniería Industrial, experimento que utilizó herramientas de eye-tracking, dilatación pupilar y EEG. Al mejorar la detección de Website Keyobjects aumentando la eficiencia de la metodología con el modelo propuesto, se estaría creando un pilar fundamental para el proyecto AKORI. Los WKO clasificados con esta metodología se compararon con otros trabajos previos y fueron evaluados finalmente por el webmaster determinando así la eficiencia de este nuevo trabajo y estableciendo las futuras líneas de acción a seguir. Si bien se demostró la hipótesis de investigación planteada, se cree que se podría desarrollar un mejor trabajo mejorando ciertas propuestas que se declaran en la parte final de este informe.

Ingeniero Civil Industrial / Este trabajo de título tiene por objetivo principal diseñar y desarrollar un módulo de clasificación de páginas web en base a las características de su contenido utilizando técnicas de minería de datos, lo que se traduce en la utilización de contenido HTML, análisis de texto visible de la página web y la incorporación de una variable que refleja la seguridad web según SSL como variables predictivas para la clasificación de páginas web. El trabajo se realiza enmarcado en el proyecto AKORI del Web Intelligence Centre de la Facultad de Ciencias Matemáticas de la Universidad de Chile, el cual pretende desarrollar una plataforma computacional para mejorar el diseño y contenido de sitios web mediante el estudio de variables fisiológicas y la aplicación de minería de datos. La plataforma consiste en la implementación de un modelo que sea capaz de predecir mapas tanto de fijación ocular como de dilatación pupilar de manera rápida y precisa. En esta etapa del proyecto AKORI es necesario mejorar el desempeño de las predicciones descritas, las cuales son realizadas en sitios web reales, de diseño y contenido muy variado. Además el comportamiento que se desea predecir es sobre usuarios de los que se desconoce su motivación para la navegación, lo cual a su vez altera tanto el comportamiento ocular como sus patrones de navegación. Dado lo anterior se propone como hipótesis de investigación: Es posible clasificar páginas web en base a las características de su contenido para solucionar dos problemas fundamentales, por un lado la clasificación agrupa páginas web maximizando la varianza de páginas web entre clases y minimizando la varianza intra clase, lo cual debiese mejorar considerablemente el desempeño del modelo, puesto que predecir dentro de una clase en la cual los ejemplos tienen mayor similitud disminuye el rango de error, disminuyendo, a su vez el error estándar en la predicción. Por otro lado entrega información sobre la motivación del usuario en la web si se conoce el servicio que ofrece la página web, lo que si bien no es información completa para describir el comportamiento del usuario, puede ser una importante variable de apoyo. Para el desarrollo del modelo se utiliza un juego de datos de 138 páginas web, escogidas según tráfico de usuarios Chilenos y luego se implementan cinco algoritmos de minería de datos para clasificar entre siete clases de páginas web. El algoritmo Naive Bayes obtiene el mejor desempeño, logrando un accuracy de 78.67%, lo que permite validar la hipótesis de investigación. Finalmente se concluye que se cumplen todos los resultados esperados y la hipótesis de investigación con resultados satisfactorios considerando la investigación actual.

Ingeniero Civil Industrial / Este Trabajo de Título, tiene como objetivo general, examinar diferencias en el comportamiento fisiológico entre hombres y mujeres cuando navegan por la Web, mediante la aplicación de herramientas de eye tracking, electroencefalograma y técnicas de minería de datos. Este objetivo se quiere lograr en el marco del proyecto AKORI, un proyecto elaborado por WIC Chile Research Centre y el Laboratorio de Neurosistemas de la Universidad de Chile, que pretende desarrollar una plataforma informática para mejorar la estructura y contenido de sitios web mediante el uso de web intelligence y variables fisiológicas. En este proyecto ya se han elaborado 6 memorias de investigación de estudiantes de pregrado del DII de la U. de Chile, de las cuales se han podido validar o rechazar distintas hipótesis que relacionan la dilatación pupilar y la actividad bioeléctrica cerebral con el entorno web y que han abierto líneas de investigación. Para esta nueva etapa del proyecto AKORI, se quiere que los experimentos representen de mejor manera el comportamiento web de las personas, utilizando sitios web reales y considerando el objetivo por el cual un usuario visitaría un sitio web. Este objetivo puede ser muy distinto dependiendo de las características de las personas, por lo cual estas características deben ser tomadas en cuenta al momento de realizar un estudio. Dado lo anterior, se ha elegido el género como variable de segmentación ya que ha sido utilizada como base para la segmentación de mercado. Por esto, la hipótesis de investigación señala que es posible diferenciar por sexo a usuarios de la Web, utilizando su comportamiento pupilar y su actividad bioeléctrica cerebral . Para cumplir con el objetivo, primero se analizó el estado del arte de las materias relacionadas. Luego, se diseñó e implementó un experimento en el laboratorio ubicado en el DII de la U. de Chile, en el que participaron 10 hombres y 10 mujeres. Finalmente se analizaron los datos obtenidos del experimento. En la fase de análisis, primero se hizo un estudio exploratorio del comportamiento ocular, llegando a conclusiones consistentes con la literatura. Luego se realizó el proceso KDD, utilizando 5 modelos de predicción. De estos modelos, el con mejor desempeño fue el Árbol de Decisión, obteniendo un Accuracy superior al 70%, lo que permitió validar la hipótesis de investigación. Finalmente, se concluye que se cumple con el objetivo de este trabajo, lo que puede traer implicancias para el desarrollo de la plataforma informática pretendida por el proyecto AKORI.

Ingeniera Civil Industrial / El presente trabajo de título tiene como objetivo estudiar si existe un mercado potencial que posea, como principales quiebres, las problemáticas a las que AKORI desea dar solución. Y si así fuera, diseñar un modelo de negocio para un servicio asociado al proyecto; tal que proporcione funcionalidades útiles, agregando valor a las actuales técnicas de mejora y construcción de sitios web. A causa de la alta penetración de internet en la población, las empresas y/u organizaciones están teniendo que formular estrategias para la creación de valor, mediante la mejora continua de sus páginas web. Lo anterior, con el propósito de entender las necesidades y preferencias de los clientes para así diseñar y estructurar los sitios de manera que los usuarios se fidelicen con él. Es por esto, que las Facultades de Medicina e Ingeniería de la Universidad de Chile están desarrollando una plataforma web que mezcla técnicas de Web Intelligence y Neurociencia, para evaluar el contenido visual de las páginas web; proyecto denominado AKORI. Si bien se tienen nociones de lo que requeriría un potencial cliente, y se están ejecutando continuas investigaciones para determinar las funcionalidades que este servicio brindaría en su primera etapa; falta estudiar y validar la existencia de un potencial mercado, para la elaboración de una propuesta de valor acorde a ellos. Se piensa que las técnicas actuales de análisis de comportamiento de los usuarios web, no proporcionan toda la información que las entidades necesitan. Se cree que esta no es objetiva, pues no miden las motivaciones intrínsecas ni las verdaderas preferencias. Utilizando la metodología de Lean Canvas y levantando información del mercado, se estudió a las empresas privadas que venden u ofrecen servicios a través de Internet. De forma paralela, se investigó a las agencias de diseño web y de publicidad, ejecutando dos investigaciones exploratorias que permitieron diseñar un modelo de negocio idóneo. AKORI posee mercado, el cual está compuesto por Ecommerces, empresas que buscan el auto atención de los clientes en sus páginas, y agencias de publicidad que diseñan campañas de Marketing. Su servicio será entregado a través de una plataforma web, mediante un sistema de cuentas, que proporcionará mapas de visualización y herramientas escogidas como necesarias, por sus mismos Early Adopters . En un horizonte de 5 años, se espera obtener un VAN de $ $ 95.389.875; generando no solo aportes científicos al mercado, sino también ganancias económicas.