Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:35Z (GMT). No. of bitstreams: 1 SulceNeidedeLima.pdf: 18543670 bytes, checksum: 2d4464c3d69be0682aeac29e8d73b593 (MD5) Previous issue date: 2011-03-25 / The non-governmental organizations (NGOs) are gaining notoriety in Brazil since the 1980s due to their roles both in social and environmental scenarios, in response to demands from the Brazilian Society. The NGOs are also frequent users of advertisement as a method of publicizing their actions. This research aims to investigate the discourse of NGOs on mass media, focusing advertisement, and we consider such advertisement as products consumed in a symbolic way. Hence, the goal of this research is to understand the interactions between such advertisements and the culture of consumption. In this research, we assume that consumption, with its broad manifestations and social representations, has great influence over the production of NGOs public narratives under the form of advertisements. For the purpose of the research, we address the following aspects of the problem: the context of civil society and citizenship; the field of publicity; the overlapping of the Third Sector with the marketing, propaganda, and adv ertisement sector; and the concepts and paradigms involving the Environmental Movement, because we have chosen, as a corpus for the discourse analysis of publicity, ads from SOS Mata Atlântica Foundation, an environmental NGO active in Brazil since 1987. The chosen methodology is the French tradition of Discourse Analysis (DA), applied both on the publicity narratives and on the Mission of the Foundation. We carried out a comparative study between the discourses produced during the establishment of the Foundation and the contemporary discourses. The analysis demonstrates the existence of a tension zone between the publicity discourse and the Mission of the NGO. As a result, we explain the move of the Mission towards the publicity narrative. This move has brought the Foundation discourse closer to the rhetoric of the market, showing an intention to produce a symbolic image of the Foundation in the same way the market rhetoric produces the brand of goods: focusing on publicity communication to build its "brand" from a discourse already consumed by society instead of publicizing their cause. / As Organizações Não Governamentais (ONGs), desde a década de 1980, vêm ganhando notoriedade no Brasil, decorrente de suas atuações no âmbito social e socioambiental, em resposta a demandas da sociedade brasileira, sendo também anunciantes assíduas no cenário publicitário. A pesquisa se propôs a investigar os discursos publicitários de ONGs, produtos consumidos de forma 0simbólica, na busca das prováveis mutações e interações desses com a cultura de consumo. Entendemos que o consumo, com suas abrangentes manifestações e representações sociais, exerce grande influência na produção das narrativas publicitárias de ONGs. Para o desenvolvimento da pesquisa, abordamos o contexto da sociedade civil e da cidadania; o campo da publicidade; os imbricamentos do Terceiro Setor com a publicidade do mercado; e os conceitos e paradigmas que envolvem o Movimento Ambiental, pois escolhemos como corpus para análise dos discursos publicitários, os anúncios da Fundação SOS Mata Atlântica, ONG ambientalista atuante no Brasil desde 1987. A metodologia utilizada foi a Análise do Discurso de linha francesa - AD - aplicada nas narrativas publicitárias e na Missão da Fundação, no sentido da realização de um estudo comparativo entre os discursos produzidos no período da constituição da Fundação e os discursos contemporâneos. A análise demonstrou a existência de uma zona de tensão entre o discurso publicitário e a Missão da ONG. Entendemos o deslocamento da Missão da narrativa publicitária, que aproximou o discurso da Fundação da retórica utilizada pelo mercado, como resultado de uma intenção de produção simbólica da imagem da ONG, na mesma forma das marcas de mercadorias, privilegiando na comunicação publicitária a construção de sua "marca", a partir de um discurso já consumido pela sociedade, em detrimento da divulgação de sua causa.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:45:58Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Regina Paula Ambrogi Avelar.pdf: 1493250 bytes, checksum: d538dda89ddf0e26e835d783aa168783 (MD5) Previous issue date: 2014-04-23 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The present thesis can be read as possible transcultural implications referring to conceptualization of liberty as a socio-cultural theme determined by the identity of a people. We analyzed the position assumed by the subject (discursive ethos) and its roles considering the bivocality speaker/audience in dialogism of the following policy addresses: the speech of the American President Franklin Delano Roosevelt The four freedoms (1941), and the address of the Brazilian President Getúlio Dornelles Vargas (1943), known as The celebrations of National Independence and the Entrance of Brazil in the War . Our general objective is to seek the voice of freedom in the process of erasure of voices which naturally act in the discourse, besides the observation of language wars which frame themselves surreptitiously there. The first stage of this research consisted of surveying concepts of Discourse Analysis (DA) concerning the notions of discourse and political discourse, its constitutive elements, its space-time coordinates, besides a panorama of discursive ethos knowledge from the Aristotelic understanding to its perspective in Cultural Studies. The procedure adopted aims to analyze the ethe built in the speeches selected with the intention of revealing voices of freedom that they might entail. The second phase examined the concepts of transculturality, interculturality and multiculturality through the perspective in Cultural Studies in order to depict a comparison between the ideas of liberty for the American and Brazilian peoples through transcultural analysis of language wars which wage themselves in the discourse. The third stage brought a stocktaking of the aspects from the historical-ideological-sociocultural context from the moments of the addresses which allowed us to delineate the analyses including those aspects. The transdisciplinary analysis here developed targeted for articulating three distinguishable subjects History, DA and Cultural Studies in a transcultural approach of a universal thematic (liberty/freedom) aiming at fostering the critical analysis of moments and speeches which left (trans)cultural legacies relevant to the present time. / A presente dissertação parte em busca de possíveis implicações transculturais referentes à conceituação de liberdade como um tema sócioculturalmente marcado na identidade de um povo. Analisamos a posição do sujeito (ethos discursivo) e os papeis assumidos por ele, considerando-se a bivocalidade locutor/alocutário na dialogização das seguintes alocuções políticas: o discurso do presidente americano Franklin Delano Roosevelt As quatro liberdades de 1941 e o discurso do presidente brasileiro Getúlio Dornelles Vargas de 1943, intitulado As comemorações da Independência Nacional e entrada do Brasil na guerra . O objetivo geral é o de buscar a voz da liberdade no processo de apagamento de vozes que naturalmente intervêm no discurso, além da observação das guerras de língua que ali se instauram sub-repticiamente. A primeira etapa dessa pesquisa consistiu em um levantamento de conceitos da Análise do Discurso (AD) referentes às noções de discurso e de discurso político, seus elementos constitutivos, suas coordenadas espaço-temporais, assim como um panorama da noção de ethos discursivo desde a noção aristotélica à perspectiva dos Estudos Culturais. O procedimento adotado visa a analisar os ethe construídos nos discursos selecionados com o intuito de desvelar a voz de liberdade que eles possam vincular. A segunda etapa examinou os conceitos de transculturalidade, interculturalidade e multiculturalidade pela perspectiva dos Estudos Culturais para que traçássemos um paralelo entre as ideias de liberdade para os povos norte-americano e brasileiro por meio da análise transcultural das guerras de língua que se travam nos pronunciamentos. A terceira parte trouxe um levantamento dos aspectos do contexto histórico-ideológico-sócio-cultural dos momentos dos pronunciamentos para que pudéssemos delinear as análises incluindo também esses aspectos. A análise transdisciplinar aqui desenvolvida objetivou articular essas três áreas distintas do conhecimento a história, a AD e os Estudos Culturais em uma abordagem transcultural de uma temática universal (a liberdade) com o intuito de fomentar a análise crítica de momentos e de discursos que deixaram legados (trans)culturais relevantes para a atualidade.