Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:35Z (GMT). No. of bitstreams: 1 SulceNeidedeLima.pdf: 18543670 bytes, checksum: 2d4464c3d69be0682aeac29e8d73b593 (MD5) Previous issue date: 2011-03-25 / The non-governmental organizations (NGOs) are gaining notoriety in Brazil since the 1980s due to their roles both in social and environmental scenarios, in response to demands from the Brazilian Society. The NGOs are also frequent users of advertisement as a method of publicizing their actions. This research aims to investigate the discourse of NGOs on mass media, focusing advertisement, and we consider such advertisement as products consumed in a symbolic way. Hence, the goal of this research is to understand the interactions between such advertisements and the culture of consumption. In this research, we assume that consumption, with its broad manifestations and social representations, has great influence over the production of NGOs public narratives under the form of advertisements. For the purpose of the research, we address the following aspects of the problem: the context of civil society and citizenship; the field of publicity; the overlapping of the Third Sector with the marketing, propaganda, and adv ertisement sector; and the concepts and paradigms involving the Environmental Movement, because we have chosen, as a corpus for the discourse analysis of publicity, ads from SOS Mata Atlântica Foundation, an environmental NGO active in Brazil since 1987. The chosen methodology is the French tradition of Discourse Analysis (DA), applied both on the publicity narratives and on the Mission of the Foundation. We carried out a comparative study between the discourses produced during the establishment of the Foundation and the contemporary discourses. The analysis demonstrates the existence of a tension zone between the publicity discourse and the Mission of the NGO. As a result, we explain the move of the Mission towards the publicity narrative. This move has brought the Foundation discourse closer to the rhetoric of the market, showing an intention to produce a symbolic image of the Foundation in the same way the market rhetoric produces the brand of goods: focusing on publicity communication to build its "brand" from a discourse already consumed by society instead of publicizing their cause. / As Organizações Não Governamentais (ONGs), desde a década de 1980, vêm ganhando notoriedade no Brasil, decorrente de suas atuações no âmbito social e socioambiental, em resposta a demandas da sociedade brasileira, sendo também anunciantes assíduas no cenário publicitário. A pesquisa se propôs a investigar os discursos publicitários de ONGs, produtos consumidos de forma 0simbólica, na busca das prováveis mutações e interações desses com a cultura de consumo. Entendemos que o consumo, com suas abrangentes manifestações e representações sociais, exerce grande influência na produção das narrativas publicitárias de ONGs. Para o desenvolvimento da pesquisa, abordamos o contexto da sociedade civil e da cidadania; o campo da publicidade; os imbricamentos do Terceiro Setor com a publicidade do mercado; e os conceitos e paradigmas que envolvem o Movimento Ambiental, pois escolhemos como corpus para análise dos discursos publicitários, os anúncios da Fundação SOS Mata Atlântica, ONG ambientalista atuante no Brasil desde 1987. A metodologia utilizada foi a Análise do Discurso de linha francesa - AD - aplicada nas narrativas publicitárias e na Missão da Fundação, no sentido da realização de um estudo comparativo entre os discursos produzidos no período da constituição da Fundação e os discursos contemporâneos. A análise demonstrou a existência de uma zona de tensão entre o discurso publicitário e a Missão da ONG. Entendemos o deslocamento da Missão da narrativa publicitária, que aproximou o discurso da Fundação da retórica utilizada pelo mercado, como resultado de uma intenção de produção simbólica da imagem da ONG, na mesma forma das marcas de mercadorias, privilegiando na comunicação publicitária a construção de sua "marca", a partir de um discurso já consumido pela sociedade, em detrimento da divulgação de sua causa.