Nas décadas de 1980 e 1990, as campanhas antipele atingiram seu auge e conquistaram notoriedade por meio das mídias tradicionais com a participação de inúmeras celebridades ligadas às indústrias do entretenimento e da moda, especialmente de um tipo particular (mulher e jovem) (EMBERLEY, 1997; NADEAU, 2011). Nos anos 2000, as Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) ampliaram as possibilidades de arranjos e de manifestações sociais como instrumentos de pressão, tanto nas esferas pública e privada, entre os mais diversos grupos e causas, incluindo a dos direitos dos animais. Desde então, iniciativas de boicote às marcas e às empresas envolvidas na produção e no comércio global das roupas de peles de animais tornaram-se o principal foco das campanhas antipele no Brasil e no exterior. Essas, empreendidas nos ambientes virtuais na Internet e para além desses, estão orientadas, sobretudo, pelas noções de sofrimento e de crueldade animal e, nos últimos anos, de consumo sustentável ou ético. Assim, esta dissertação analisa, por meio de uma etnografia em escala awkward (COMAROFF; COMAROFF, 2003), o jogo de forças constituído na tensão entre as diferentes noções de pele e couro, sofrimento e crueldade animal e consumo sustentável nos fluxos comunicacionais surgidos com as campanhas Boicote Arezzo (#boicotearezzo), Blogueira Sangrenta (#blogueirasangrenta) e Sexta Feira Mundial Sem Pele (Worldwide Fur-Free Friday – WFFF), ocorridas no Brasil em 2011 e 2012. O debate em torno do uso de peles instaurado a partir das controvérsias envolvendo essas três campanhas evidencia: (i) como as manifestações individuais ou coletivas realizadas em ambientes virtuais têm interferido nas pautas de consumo envolvendo a pluralidade ética em relação aos animais não humanos e aos estilos de vida contemporâneos e (ii) de que maneira os episódios se relacionam frente às respostas do Estado Brasileiro, como o Projeto de Lei nº 684/2011 em tramitação no Congresso Nacional – adendo à Lei de Crimes Ambientais – que proíbe o uso de peles em eventos de moda e promove campanhas de conscientização nas escolas brasileiras contra o uso de peles. / In the 1980s and 1990s antifur campaigns reached their peak and gained notoriety in traditional media with the participation of numerous celebrities associated to the entertainment and fashion industries, especially of one particular type of celebrity (female and young) (EMBERLEY, 1997; NADEAU, 2011). In the 2000s, the Information and Communication Technologies (ICTs) expanded the possibilities of social arrangements and manifestations as instruments of pressure in the public and private spheres amongst various groups and causes, including those for animal rights. Since then, initiatives to boycott the brands and companies involved in the production and global trade of fur clothing became the main focus of antifur campaigns in Brazil and abroad. These, taken in virtual spaces on the Internet and beyond, are oriented primarily by the notions of animal suffering and animal cruelty, and, in recent years, sustainable or ethical consumption. Thus, this dissertation examines, through an ethnography on an awkward scale (COMAROFF; COMAROFF, 2003), the interplay of forces constituted in the tension between the different notions of fur and leather, animal suffering and cruelty and sustainable consumption in the communication flows emerged in the Boycott Arezzo (#boicotearezzo), Blogueira Sangrenta (#blogueirasangrenta) and Worldwide Fur-Free Friday (WFFF) campaigns, which occurred in Brazil in 2011 and 2012. The debate surrounding the use of fur brought from these three campaigns highlights: (i) how the individual or collective demonstrations held in virtual spaces have interfered in consumption patterns involving ethical pluralism in relation to non-human animals and contemporary lifestyles and (ii) how the episodes relate to the responses of the Brazilian State, Bill No. 684/2011 in consideration by Congress – addendum to the Environmental Crimes Act which prohibits the use of fur in fashion events and promotesawareness campaigns in Brazilian schools against the use of fur.

Nas décadas de 1980 e 1990, as campanhas antipele atingiram seu auge e conquistaram notoriedade por meio das mídias tradicionais com a participação de inúmeras celebridades ligadas às indústrias do entretenimento e da moda, especialmente de um tipo particular (mulher e jovem) (EMBERLEY, 1997; NADEAU, 2011). Nos anos 2000, as Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) ampliaram as possibilidades de arranjos e de manifestações sociais como instrumentos de pressão, tanto nas esferas pública e privada, entre os mais diversos grupos e causas, incluindo a dos direitos dos animais. Desde então, iniciativas de boicote às marcas e às empresas envolvidas na produção e no comércio global das roupas de peles de animais tornaram-se o principal foco das campanhas antipele no Brasil e no exterior. Essas, empreendidas nos ambientes virtuais na Internet e para além desses, estão orientadas, sobretudo, pelas noções de sofrimento e de crueldade animal e, nos últimos anos, de consumo sustentável ou ético. Assim, esta dissertação analisa, por meio de uma etnografia em escala awkward (COMAROFF; COMAROFF, 2003), o jogo de forças constituído na tensão entre as diferentes noções de pele e couro, sofrimento e crueldade animal e consumo sustentável nos fluxos comunicacionais surgidos com as campanhas Boicote Arezzo (#boicotearezzo), Blogueira Sangrenta (#blogueirasangrenta) e Sexta Feira Mundial Sem Pele (Worldwide Fur-Free Friday – WFFF), ocorridas no Brasil em 2011 e 2012. O debate em torno do uso de peles instaurado a partir das controvérsias envolvendo essas três campanhas evidencia: (i) como as manifestações individuais ou coletivas realizadas em ambientes virtuais têm interferido nas pautas de consumo envolvendo a pluralidade ética em relação aos animais não humanos e aos estilos de vida contemporâneos e (ii) de que maneira os episódios se relacionam frente às respostas do Estado Brasileiro, como o Projeto de Lei nº 684/2011 em tramitação no Congresso Nacional – adendo à Lei de Crimes Ambientais – que proíbe o uso de peles em eventos de moda e promove campanhas de conscientização nas escolas brasileiras contra o uso de peles. / In the 1980s and 1990s antifur campaigns reached their peak and gained notoriety in traditional media with the participation of numerous celebrities associated to the entertainment and fashion industries, especially of one particular type of celebrity (female and young) (EMBERLEY, 1997; NADEAU, 2011). In the 2000s, the Information and Communication Technologies (ICTs) expanded the possibilities of social arrangements and manifestations as instruments of pressure in the public and private spheres amongst various groups and causes, including those for animal rights. Since then, initiatives to boycott the brands and companies involved in the production and global trade of fur clothing became the main focus of antifur campaigns in Brazil and abroad. These, taken in virtual spaces on the Internet and beyond, are oriented primarily by the notions of animal suffering and animal cruelty, and, in recent years, sustainable or ethical consumption. Thus, this dissertation examines, through an ethnography on an awkward scale (COMAROFF; COMAROFF, 2003), the interplay of forces constituted in the tension between the different notions of fur and leather, animal suffering and cruelty and sustainable consumption in the communication flows emerged in the Boycott Arezzo (#boicotearezzo), Blogueira Sangrenta (#blogueirasangrenta) and Worldwide Fur-Free Friday (WFFF) campaigns, which occurred in Brazil in 2011 and 2012. The debate surrounding the use of fur brought from these three campaigns highlights: (i) how the individual or collective demonstrations held in virtual spaces have interfered in consumption patterns involving ethical pluralism in relation to non-human animals and contemporary lifestyles and (ii) how the episodes relate to the responses of the Brazilian State, Bill No. 684/2011 in consideration by Congress – addendum to the Environmental Crimes Act which prohibits the use of fur in fashion events and promotesawareness campaigns in Brazilian schools against the use of fur.

Nas décadas de 1980 e 1990, as campanhas antipele atingiram seu auge e conquistaram notoriedade por meio das mídias tradicionais com a participação de inúmeras celebridades ligadas às indústrias do entretenimento e da moda, especialmente de um tipo particular (mulher e jovem) (EMBERLEY, 1997; NADEAU, 2011). Nos anos 2000, as Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) ampliaram as possibilidades de arranjos e de manifestações sociais como instrumentos de pressão, tanto nas esferas pública e privada, entre os mais diversos grupos e causas, incluindo a dos direitos dos animais. Desde então, iniciativas de boicote às marcas e às empresas envolvidas na produção e no comércio global das roupas de peles de animais tornaram-se o principal foco das campanhas antipele no Brasil e no exterior. Essas, empreendidas nos ambientes virtuais na Internet e para além desses, estão orientadas, sobretudo, pelas noções de sofrimento e de crueldade animal e, nos últimos anos, de consumo sustentável ou ético. Assim, esta dissertação analisa, por meio de uma etnografia em escala awkward (COMAROFF; COMAROFF, 2003), o jogo de forças constituído na tensão entre as diferentes noções de pele e couro, sofrimento e crueldade animal e consumo sustentável nos fluxos comunicacionais surgidos com as campanhas Boicote Arezzo (#boicotearezzo), Blogueira Sangrenta (#blogueirasangrenta) e Sexta Feira Mundial Sem Pele (Worldwide Fur-Free Friday – WFFF), ocorridas no Brasil em 2011 e 2012. O debate em torno do uso de peles instaurado a partir das controvérsias envolvendo essas três campanhas evidencia: (i) como as manifestações individuais ou coletivas realizadas em ambientes virtuais têm interferido nas pautas de consumo envolvendo a pluralidade ética em relação aos animais não humanos e aos estilos de vida contemporâneos e (ii) de que maneira os episódios se relacionam frente às respostas do Estado Brasileiro, como o Projeto de Lei nº 684/2011 em tramitação no Congresso Nacional – adendo à Lei de Crimes Ambientais – que proíbe o uso de peles em eventos de moda e promove campanhas de conscientização nas escolas brasileiras contra o uso de peles. / In the 1980s and 1990s antifur campaigns reached their peak and gained notoriety in traditional media with the participation of numerous celebrities associated to the entertainment and fashion industries, especially of one particular type of celebrity (female and young) (EMBERLEY, 1997; NADEAU, 2011). In the 2000s, the Information and Communication Technologies (ICTs) expanded the possibilities of social arrangements and manifestations as instruments of pressure in the public and private spheres amongst various groups and causes, including those for animal rights. Since then, initiatives to boycott the brands and companies involved in the production and global trade of fur clothing became the main focus of antifur campaigns in Brazil and abroad. These, taken in virtual spaces on the Internet and beyond, are oriented primarily by the notions of animal suffering and animal cruelty, and, in recent years, sustainable or ethical consumption. Thus, this dissertation examines, through an ethnography on an awkward scale (COMAROFF; COMAROFF, 2003), the interplay of forces constituted in the tension between the different notions of fur and leather, animal suffering and cruelty and sustainable consumption in the communication flows emerged in the Boycott Arezzo (#boicotearezzo), Blogueira Sangrenta (#blogueirasangrenta) and Worldwide Fur-Free Friday (WFFF) campaigns, which occurred in Brazil in 2011 and 2012. The debate surrounding the use of fur brought from these three campaigns highlights: (i) how the individual or collective demonstrations held in virtual spaces have interfered in consumption patterns involving ethical pluralism in relation to non-human animals and contemporary lifestyles and (ii) how the episodes relate to the responses of the Brazilian State, Bill No. 684/2011 in consideration by Congress – addendum to the Environmental Crimes Act which prohibits the use of fur in fashion events and promotesawareness campaigns in Brazilian schools against the use of fur.