År 2009 avreglerades den svenska apoteksmarknaden och Apoteket AB blev därmed av med sin monopolställning och utsattes för konkurrens. De nya aktörerna behövde förvärva nya kunder medan Apoteket AB:s utmaning blev att behålla sina befintliga kunder.   Denna studie undersöker hur Apoteket AB använder kundinformation i form av kunders nöjdhet, förväntningar, preferenser, värderingar, demografi, klagomål och köphistorik för att behålla kunder. För att studera Apoteket AB:s arbete med att behålla kunder sorteras arbetet in i fem metoder; kundservice, överträffa kunders förväntningar, lojalitetsprogram, värderingar och segmentering & kundanpassning. Det empiriska materialet samlades in via semistrukturerade intervjuer med anställda på Apoteket AB.   Studien visar hur och på vilka sätt Apoteket AB använder sig av kundinformation inom de fem metoderna för att behålla kunder. Den belyser även att det finns ytterligare möjligheter till hur kundinformationen skulle kunna användas men som ännu inte utnyttjas av Apoteket AB.