Made available in DSpace on 2016-04-27T19:31:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marcia Barros Valdivia.pdf: 8058584 bytes, checksum: ab1af89d52afc56fc3cdd8d59a30a158 (MD5) Previous issue date: 2008-05-30 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / The present paper A São Paulo glamourosa. Encantos e desencantos (1949-1959) by Márcia Barros Valdívia , aims to understand a decade of 20th century that became known as Golden Years . This cliché brought a simbology that was surrounded by the modernization and industrialization from main metropolis as the city of São Paulo . Among the charms displayed in the advertisement of the products destined to the consumer market, it was the alcoholic beverage . The thematic that envolves the beverage ads , among others evoke the maximization of the happiness. Because all of this it was necessary questioning the golden decade. Thus it was possible unveiling the other golden years face where the where the dissapointment and the failure remained dormant, and the happiness was unhappy as sang by the bohemian Maysa. In this universe of enchantments and disenchantments the doctors speeches came to legitimize the necessity of treatment and vigilance but never the cure of those who were considered inadequate and patients . Finally the medicine came as a workshop for repairs and the pacients came sometimes as dependents of festive vices and by often illegal, sometimes as dependents of prescribed vices, therefore lawful. This way the difference between the medicine and the poison is the prescription and the dose / O presente trabalho A São Paulo glamourosa. Encantos e desencantos (1949-1959) tem como objetivo compreender uma década do século XX que ficou conhecida como Anos Dourados . Esse clichê trouxe toda uma simbologia que esteve envolvida pela modernização e pela industrialização das principais metrópoles como a cidade de São Paulo. Entre os encantos visualizados nas propagandas dos produtos destinados ao mercado consumidor, estava a bebida alcoólica. As temáticas que envolvem os anúncios das bebidas entre outros evocam a maximização da felicidade. Por tudo isso se fez necessário questionar a década dourada. Assim foi possível desvelar a outra face dos dourados anos, onde a desilusão e o fracasso ficaram latentes, e a felicidade foi infeliz como cantou a boêmia Maysa. Nesse universo de encantos e desencantos os discursos médicos vieram legitimar a necessidade do tratamento e da vigilância mas nunca a cura daqueles que foram considerados inadaptados e doentes. Por fim a medicina veio como uma oficina de reparos e os pacientes vieram ora como dependentes de vícios festivos e por muitas vezes ilícitos, ora como dependentes de vícios medicalizados por isso lícitos. Dessa forma a diferença entre o remédio e o veneno esteve apenas na fórmula e na dose