Thesis (M.B.A)--Boston University

Ett starkt varumärke är nyckeln till att ett tjänsteföretag ska lyckas behålla en framstående position på marknaden samt för att urskilja dem från andra aktörer. Därutöver krävs det att företaget lyckas med sin positionering, det vill säga att när kunden eller intressenten får ett behov ska den kunna koppla företagets varumärke till just det uppkomna behovet. Vid etablering på en ny marknad är det viktigt att undersöka företagets positionering och varumärkesstyrkor på hemmamarknaden för att avgöra om dessa går att nyttja även på den nya marknaden, eller om de behöver anpassas. Fastighetsmäklarföretag har sett sin chans att internationalisera sig då allt fler svenskar väljer att köpa bostad utomlands. Ett av de mest populära länderna för svenskar att köpa bostad i är Spanien, detta med anledning av klimatet, atmosfären, arbetssituationer eller familjerelationer. Forskare menar att ett företag kan ha svårigheter med att imitera samma varumärkesimage på den internationella marknaden som på hemmamarknaden, det kan beror på faktorer som exempelvis kulturella och legala skillnader. Syftet med denna studie var att undersöka hur svenska fastighetsmäklarföretag valt att positionera sitt varumärke på hemmamarknaden respektive den spanska marknaden samt utreda om de anpassar sin positioneringsstrategi beroende på vilken marknad de riktar sig till. I teoridelen användes befintliga teorier och modeller, i den empiriska delen utgicks detifrån den kvalitativa forskningsmetoden därdatainsamlingen begränsadestill intervjuer. Detta ansågs ge störst djupet i studien samt att det var den mest lämpliga metoden för att få ut den informationen som söktes från informantföretagen. Resultatet av studien visade att samtliga informantföretag vill förmedla ett enhetligt varumärke till sina kunder på de båda marknaderna för att öka tryggheten mot dem. Dock tyder resultatet på att fastighetsmäklarföretagen väljer att anpassa sin positioneringsstrategi på hemmamarknaden jämfört med den spanska marknaden då de huvudsakligen vill förmedla en dröm. / For a company to succeed it must have a strong and recognizable brand, this is the most important tool a company can use to be successful. If a company succeeds with its positioning, the client should be able to connect the company’s brand to their needs. When starting in a new market, it is important to examine the company’s positioning and brand strengths in the home market in order to determine whether they can use similar ideas in the new market, or whether the brand positioning need to be adapted. Real estate brokerage firms have seen their opportunity to internationalize due to that more and more Swedes are choosing to buy a property abroad. Spain is one of the most popular countries for Swedes to buy properties in, because of the climate, the atmosphere, work situations and family relationships. Researchers believe that a company may have difficulties imitating the same image in the international market as the home market, it may depend on factors such as cultural and legal differences. The purpose of this study was to investigate how Swedish real estate brokerage firms have chosen to position their brand in the home market and the Spanish market, as well as investigate whether they adapt their positioning depending on the market they are operating on. Existing theories and models where used and as for the empirical part, we have chosen to use qualitative research method and to limit the data collection to interviews. We believed this provided a greater depth to our study and that it was the most feasible way to get access to the information we sought from the companies that we interviewed. We came to the conclusion that all companies that took part in our study want to convey a united brand to its customers in both markets. However, we found that theychoose to alter the way of working their positioning strategy in their home market compared to the Spanish market.

Inledning: I relation till det snabbföränderliga samhället som präglas av fortsatt digitalisering fortsätter strömmarna av nya och hårda konsumentkrav som påverkar den renodlade och traditionella mäklarfirmans verksamhet. Idag ställs således en stor press på mäklarfirmor att kunna särskilja sig från konkurrenter med syfte att kunna anta en stark position på marknaden. Syfte: Studien undersöka hur nya mäklarfirmor arbetar för att differentiera sig från konkurrerande aktörer med syfte att kunna etablera sig framgångsrikt på marknaden. Metod: Studien använder sig utav en kvalitativ metod med intervjuer som datainsamlingssätt. Vidare tillämpas en tematisk analysmodell på empiriskt material för att kunna bearbeta samt analysera data. Resultat: Respondenter uppgav att de hade en liknande inställning beträffande mäklararbete riktat till kunder där de alla utgick från en individanpassad kundcentrerad modell. Kontakten till kunderna skedde initialt företrädelsevis via digitala plattformar för att sedan övergå till personliga kontakter via telefon samt fysiska möten. Slutsats: Studien visar att nya mäklarfirmor vid sin etablering främst behöver fokusera på två olika områden: kunden samt den egna verksamheten. Studien visar att samtliga mäklare anser att grunden som deras arbete vilar på är att skapa en tillitsfull relation med den tilltänkta kunden. Denna relation byggs på en tydlig och rak kommunikation där det är mäklarens roll att identifiera kundens förväntningar för att sedan i bästa möjliga mån möta dessa förväntningar. / Introduction: In relation to the rapidly changing society that is characterized by continued digitalization, the streams of new and harsh consumer demands that affect the traditional brokerage businesses continue. Today, there is thus a great deal of pressure on brokerage firms to be able to differentiate themselves from competitors to be able to assume a strong position in the market. Objective: The study investigates how new brokerage firms work to differentiate themselves from competing players with the aim of successfully establishing themselves on the market. Method: The study uses a qualitative method with interviews as a data collection method. Furthermore, a thematic analysis model is applied to empirical material to process and analyze data. Results: Respondents stated that they had a similar attitude regarding brokerage work aimed at customers, where they all started from an individualized customer-centered model. The contact with the customers initially took place primarily via digital platforms and then through personal contacts via telephone and physical meetings. Conclusion: The study shows that new brokerage firms when establishing themselves mainly need to focus on two different areas: the customer and their own business. The study shows that all brokers believe that the foundation on which their work is based is to create a trusting relationship with the intended customer. This relationship is based on clear and straightforward communication where it is the broker's role to identify the client's expectations and then to meet these expectations as best as possible.

Au cours de la précédente décennie et avant la crise financière de l’automne 2008, les marchés financiers internationaux ont connu un développement considérable et l’émergence d’une véritable industrie de l’investissement institutionnel. Au sein de cette industrie, les analystes financiers sell side employés par les sociétés de courtage apparaissent comme des acteurs majeurs, autour desquels se forment l’évaluation des sociétés cotées et les recommandations d’investissement à destination de leurs clients gestionnaires de fonds amenés à passer leurs ordres de bourse auprès de ces sociétés de courtage. La recherche présentée vise à identifier les modes de gestion des analystes financiers dans le champ de l’industrie de l’investissement institutionnel et l’influence qu’ils exercent sur les représentations, pratiques et productions des analystes. La première partie de cette thèse, après avoir étudié la construction du métier d’analyste et son contexte, met en débat les cadres de références théoriques et les disciplines qui s’impliquent dans l’analyse de la gestion du travail de quelques-uns des principaux acteurs de la finance, en général, et des analystes financiers en particulier. La seconde partie mobilise une approche contextualiste, interdisciplinaire et multi-méthodes au service d’une investigation empirique. Celle-ci met en relief le rôle du droit dans des dimensions coercitives et normatives très prégnantes, encourageant aussi bien la concurrence entre structures que l’homogénéisation et la standardisation de l’organisation du travail. Elle montre comment, sous l’effet de la concurrence des banques d’investissement anglo-saxonnes et de l’introduction d’un nouveau mode de financement de l’analyse financière par les volumes de courtage, les sociétés de « brokerage » ont adopté des stratégies de niche et intégré dans leurs configurations organisationnelles plutôt professionnelles de fortes dimensions mécanistes. Enfin, elle constate une uniformisation des modes de gestion des quatre principales sociétés de courtage françaises filiales de banques d’investissement. Les analystes français sont soumis à des modes de gestion qui privilégient clairement les dimensions marketing du métier qu’il s’agisse des modalités d’organisation du travail, des pratiques de recrutement, de communication interne, d’évaluation et de rémunération. Un des rôles essentiels assigné aux analystes consiste alors à accroitre les volumes de courtage ce qui les conduit à privilégier les activités aval de leur fonction. Mais cette dimension marketing qui caractérise la production des analystes doit être relativisée. En fonction de leur histoire professionnelle et des ressources qu’ils peuvent mobiliser, les analystes développent en effet des stratégies et des identités au travail différenciées. / Over the last decade and before the October 2008 credit crunch, international financial markets have witnessed a considerable development with the emergence of an important industry of institutional investment. Within this industry, financial analysts hired by brokerage firms play a major role while contributing to the assessment of listed companies through investment recommendations to asset managers, thereby obtaining from these clients orders for execution. The objective of this research is to pinpoint the role played by research analysts in the financial industry, and their influence over the representations and practices. The first part of this study, once constructed the analyst’s activity as a category, challenges the referential and theoretical grounds, as well as the fields involved in the work of some financial functions, and draws the attention to research analysts. The second part focuses on a contextual, multidisciplinary and multi-methodological approach to support an empirical investigation, which highlights the role played by law in both its coercive and prescriptive aspects, whether stimulating competition between structures or promoting the homogenization and standardization of work arrangements. We demonstrate how competition from Anglo-Saxon investment banks, as well as the adoption of a new business model resting on commissions generated by trading volumes, has led to the development of niche strategies, and introduced an important mechanistic dimension to the organizational configurations of brokerage firms. Lastly, it sheds light on the standardization of the managerial modes of the four main French brokerage firms, which are all subsidiaries of investment banks. French analysts are subject to management modes which clearly favor the marketing dimensions of the activity, as can be seen through the way their work is organized, the recruitment practices, the internal communication flows, their assessments and salaries. One of the roles assigned to analysts is thus to generate higher brokerage volumes, which as a consequence drives them towards marketing activities. This marketing dimension however needs to must be into perspective. Depending on their professional backgrounds and the resources they access, research analysts develop specific strategies and differentiated identities.