Made available in DSpace on 2015-04-14T14:52:04Z (GMT). No. of bitstreams: 1 416046.pdf: 652388 bytes, checksum: e0820019ded283b806ccbb846a0d71a5 (MD5) Previous issue date: 2009-06-17 / A vantagem competitiva de uma empresa pode ser obtida de diversas formas, as quais podem ser a partir de ativos fabris, canais de distribui??o e inova??es tecnol?gicas em seus produtos. Tendo em vista a paridade tecnol?gica de ativos f?sicos, a diferencia??o entre as empresas passa a ser por meio de suas marcas, bem como pelas emo??es relacionadas a elas. Aliado a isto, observa-se a necessidade de aprofundar o estudo da marca e das emo??es presentes no contexto business-to-business (B2B). Dessa forma, essa disserta??o procurou analisar, atrav?s de um estudo explorat?rio de car?ter qualitativo, as emo??es manifestadas em rela??o ? marca por consumidores de m?quinas agr?colas. Para tanto, a partir da revis?o de literatura acerca da marca no contexto B2B e dos estudos relacionados ?s emo??es no comportamento do consumidor, foi elaborado e aplicado um instrumento de coleta de dados atrav?s da t?cnica de laddering, para abordagem direta, e da t?cnica projetiva expressiva da terceira pessoa, como abordagem indireta. A Escala Consumption Emotions Set (CES), de Richins (1997) e validada por Lobato (2002) no Brasil, foi utilizada para conhecer as emo??es positivas e negativas que relacionam com a marca. A partir da metodologia de an?lise de conte?do foi poss?vel identificar que emo??es como insatisfa??o, encantamento, amor, preocupa??o, alegria, empolga??o, tranq?ilidade e satisfa??o s?o manifestadas pela marca. Com base nos resultados obtidos, observa-se que os consumidores de m?quinas agr?colas procuram justificar racionalmente suas manifesta??es frente ? marca, caracter?stica identificada por Lynch e de Chernatony (2007) junto a consumidores B2B. Ao mesmo tempo, sugere-se que a confian?a e assist?ncia t?cnica foram associadas ?s marcas do segmento estudado. Por fim, s?o apresentadas as implica??es gerenciais e acad?micas e limita??es do estudo, bem como recomenda??es de estudos futuros.