El presente trabajo expone algunas ideas preliminares acerca del papel de la publicidad electoral televisiva en Perú en el contexto actual de las comunicaciones, marcado por el nuevo protagonismo de Internet. El argumento central puede resumirse en que, fuera de la importancia de Internet y las muy valiosas opciones que ofrece en materia de información y difusión, la televisión se mantiene como el medio dominante en la comunicación política nacional, aunque dicha preeminencia no siempre se justifique desde el punto de vista de los resultados electorales obtenidos. En el texto se analizan las pautas publicitarias televisivas de los partidos que compitieron en las últimas elecciones presidenciales de 2006 y 2011.

La hipótesis general de la investigación es que con el cambio de régimen se ha instaurado un nuevo escenario de la comunicación política para las campañas presidenciales de México. Esta hipótesis se argumenta con base en tres grandes segmentos: 1) Cómo funcionaba la comunicación política en el autoritarismo; 2) Cómo evolucionó el escenario de la comunicación política en el periodo de cambio político; 3) Cómo funciona el nuevo escenario a partir de las teorías recientes de la comunicación política. La tesis se divide en tres grandes capítulos: Marco teórico; análisis sociohistórico del proceso de cambio del sistema político mexicano y; análisis de la campaña presidencial del año 2006. El concepto teórico que guía nuestra investigación es la definición de la comunicación política planteado por Dominique Wolton. Según este autor, la comunicación política es el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: los políticos, el mundo del periodismo y la opinión pública. Nuestra investigación analiza críticamente teorías muy difundidas como la videopolítica y la americanización, las cuales se usan para describir los nuevos procesos de la comunicación política. También usamos un núcleo teórico desarrollado por los cultural studies y las teorías de la recepción. Entre los conceptos centrales de estas teorías destacan: la polisemia de los mensajes mediáticos; un público que es activo y reinterpreta los mensajes; la red de mediaciones que influye en la significación del receptor y; el concepto de poder desarrollado por Foucault. En el segundo gran capítulo de la tesis se pretende explicar como funcionaba la comunicación política en el marco del régimen autoritario. También se trata de explicar como fue cambiando este régimen y las modificaciones que estos cambios suscitaron en el escenario de la comunicación política. Por último, con base en un análisis de las campañas presidenciales de 2006, la investigación explica la nueva correlación de fuerzas del escenario de la comunicación política. A partir de los reportes de estudios empíricos de las campañas se proponen algunos de los principales cambios: 1) El régimen autoritario que ordenaba la rotación del poder en México ya no existe, por lo que la pluralidad de actores y reglas del juego se ha transformado; el presidente ya no constituye el centro del poder sino que ahora existen diversos sectores que luchan por influir en el sistema político; 2) los medios han roto el pacto corporativo que sostenían con el gobierno, por lo que ahora funcionan como poderosos grupos de presión; 3) el público elector que durante el régimen autoritario tenía un rol pasivo en la actualidad ha asumido un papel más participativo y a veces propone exitosamente cambios en el sistema político. Nuestra conclusión propone que el nuevo escenario de la comunicación política reviste un alto grado de complejidad, el cual difícilmente se puede explicar con teorías tradicionales como la "teoría de los efectos", la videopolítica o la americanización. Los resultados de los diferentes estudios cuantitativos y cualitativos que se presentan en la campaña 2006 demostraron que no fueron los medios sino las estrategias de campaña los factores cruciales de la elección. En la campaña de 2006 el factor decisivo fue la conjugación de una astuta estrategia de medios de la campaña del Partido Acción Nacional junto con una absurda campaña de medios de la Coalición por el Bien de Todos. Por tanto, los resultados de nuestra investigación enfatizan que el espectro de los medios es plural; que los mensajes son polisémicos; que los receptores son activos y que el poder es una correlación de fuerzas cambiante en el espacio y el tiempo. / The hypothesis of the research is: the process of change of the Mexican authoritarian regimen produced a new scenario of political communication in the presidential campaigns. This hypothesis is sustained with three segments of the research: 1) the scenario of political communication in the authoritarian regime; 2) the evolution of the political communication in the process of change of the authoritarian regimen; 3) the new scenario of political communication of Mexico is explained with the most recent theories of political communication. The thesis is divided in three main chapters: theoretical framework; historic analyses of the evolution of political Mexican system; analyses of presidential campaign 2006: The main theory for our research is the concept of political communication of Dominique Wolton. This author explains the political communication as the field of exchange of contradictory discourses of the three actors in the public space: politicians, the journalist sector and public opinion. The thesis criticizes famous theories as videopolitics, Americanization of politics and the theory of the mass media effects... This criticizing is important because theses theories normally are used to explain the political communication in Mexico. The thesis also uses theories as cultural studies and theories of reception to explain the new scenario of political communication. The main ideas of both trends are: the mass media messages are polisemous; there is an active public who reinterpret the messages; there is a net of influences which influences the public; and the concept of power of Michel Foucault. In the second chapter of the thesis, the author explains how was working the scenario of political communication in authoritarian regime. The thesis also explains the process of change of the authoritarian regime and the process of change of political communication. At the end, the thesis explains the new processes of the scenario of political communication of the presidential campaigns of Mexico. With the reports of empirical data, the thesis sustains the main changes of the political communication: 1) The authoritarian regime -who ruled the power in Mexico is died. The groups and actors who fights for the power have changed deeply, in the case of the president, he isn't the center of the power as before, there are new forces fighting for the power in the political system. 2) Mass Media have broken the corporatist relation with the government, nowadays mass media represents a powerful pressure groups. 3) The public-elector, who played a passive role during the authoritarian regime, has changed at all, nowadays the public is active, that's means the public participates in the changes of political system. Our conclusion points out that new scenario of political communication of presidential campaigns is highly complex, this scenario hardly can be explained by the traditional theories like "theory of the effects of mass media", videopolitics or Americanization. Reports of quantitative and qualitative research shows that the mass media wasn't the main factor of the election, so strategy of campaign it was. In the 2006 campaigns, the main factor was the mass media's strategy. A brilliant mass media strategy of PAN combined with an absurd campaign of CBT was the main factor of the campaigns. Then the thesis concludes that the mass media spectrum is plural; messages are polysemous; public is active; and political communication is like a field of battle which is always changing.