Made available in DSpace on 2019-03-29T23:31:31Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2010-12-14 / The objective of this research, entitled Cultural Critique of Mass Media Communication in Health in the context of poverty, is to reveal the popular, critical understanding and theoretical bases of the victimization process in social communication campaigns in health. This anthropological research, reveals the popular perception and theories of victimization, in order orient advertising executives in their new construction of mass media communication campaigns. From February/2009 to november/2010, we conducted 24 ethnographic interviews, probing the iconographic and semantic content of the campaigns in the community of the Dendê, Fortaleza-CE, Brazil. The methods utilized included: Content Analysis , Analysis of Systems of Signs, Meanings and Action and Contextualized semantic interpretation . There exists multiple, popular interpretations of the campaigns, depending on one s proximity or cognitive distance from the message. Also, in our informants narratives, two distinct mechanisms of victimization, blaming the victim and scapegoating, were identified--besides the moral rehabilitation of the sacrificed victim. Through this voice of remoralization, mankind is given a magnificent opportunity to resurrect victims from their shameful pre-existing condition. This perceptual plasticity is due to the popular imagination s capacity for creativity. In the context of poverty, the re-signification of messages is essential for the population to perceive and to promote, proactively, their own health. / O presente trabalho, intitulado Crítica cultural das campanhas de comunicação social em saúde no contexto da pobreza, tem como objetivo desvelar a compreensão e crítica cultural popular e as bases teóricas do processo de vitimização das campanhas de comunicação social em saúde. Essa pesquisa antropológica, ao desvelar a percepção popular e as teorias de vitimização, buscou orientar as agências publicitárias acerca de uma nova construção das campanhas de comunicação social. De fevereiro/2009 a novembro/2010, conduzimos 24 entrevistas etnográficas sobre conteúdo iconográfico e semântico das campanhas, na comunidade do Dendê, Fortaleza-CE, Brasil. Utilizamos os métodos Análise de Conteúdo , Sistemas de Signos, Significados e Ações e Interpretação semântica contextualizada . Existiram múltiplas interpretações populares dependendo da proximidade ou afastamento cognitivo da mensagem. Foram identificados, também, nas narrativas dos nossos informantes, dois mecanismos distintos vitimizatórios a culpabilização da vítima e o bode expiatório e ainda a reabilitação moral do sacrificado . A voz reveladora na remoralização oferece à humanidade uma aventura magnífica, ao ressuscitar de uma condição pré-determinada de culpa. A plasticidade perceptual se deve à criatividade do imaginário popular. No cerne da pobreza, a resignificação das mensagens é essencial para a população perceber e agir ativamente em favor da própria saúde