Magíster en Gestión de Operaciones / Ingeniero Civil Industrial / El presente trabajo de investigación estudia el efecto de canibalización, tanto en la incidencia de compra como en el monto de compra, al incorporar una nueva tienda de la misma cadena Falabella, en donde el foco principal está en analizar la variación en el comportamiento de compra de los clientes actuales de Falabella. Para cuantificar la canibalización se obtiene una caraterización de la decisión de compra de los clientes, en donde luego se realiza un comparativo entre las participaciones de mercado de las tiendas considerando los periodos Antes y Después de la nueva apertura. Para la obtención de los valores relacionados a la incidencia de compra y la variación del monto de compra, se realizan modelos Mixed Logit y Regresión Lineal respectivamente, en donde para el primer modelo se obtienen parámetros específicos para cada cliente. A su vez, en ambos modelos se utiliza un enfoque bayesiano, en donde se aborda la incertidumbre con una distribución de probabilidad sobre los parámetros de la función de utilidad. Debido a la dificultad de resolver integrales múltiples en el enfoque bayesiano, los modelos son ejecutados por los métodos de muestreo Markov Chain Monte Carlo (MCMC) y Gibbs respectivamente, en donde no se maximiza ninguna función. Por otro lado, los datos que se utilizan para ejecutar los modelos son transaccionales, es decir se usa información específica de cada cliente e información de la tienda que sea percibida por el cliente en su experiencia de compra. Los resultados obtenidos demuestran que el efecto de canibalización no supera el 4%, obteniendo 3.8% Plaza Norte, 0.8% Plaza Puente, 1.0% La Dehesa, 0% Manquehue, 1.4% Estación Central, siendo la distancia del cliente hacia la tienda y el formato de la misma las variables que tienen mayor influencia en esta decisión. Con respecto al monto de compra, el inaugurar una nueva tienda incrementa el monto promedio de los clientes, incrementándose la recaudación total de la cadena.

La competencia en la industria del retail es cada vez más fuerte, por lo tanto los esfuerzos en marketing deben ser eficientemente utilizados para lograr diferenciarse del resto. Bajo este marco, es fundamental implementar estrategias apuntadas a fortalecer la relación con el cliente. Una de las herramientas más utilizadas para lograr relacionarse y entender a los consumidores, son los “programas de lealtad”. Éstos, a través de premios luego de repetidas compras, buscan incrementar la fidelidad de los individuos con la firma. A pesar del objetivo claro, su efectividad aún está en debate. Los costos y complejidad de los programas sumado a la dificultad de medir el beneficio que éstos aportan, hacen de ellos una herramienta con resultados inciertos. Formar alianzas con empresas de diversos rubros, ha sido la tónica de los clubes en Chile en los últimos años. De esta manera el programa se vuelve más atractivo aumentando la gama de opciones de acumular puntos. Sin embargo, éstas traen consigo costos, tanto operacionales como de marketing, y las externalidades en el resto de las alianzas no han sido estudiadas con detención. En la presente Memoria de Título se trabaja con una importante cadena nacional de tiendas por departamento, la cual posee un programa de fidelización en torno a su tarjeta de crédito, que cuenta con más de cien empresas asociadas. Mediante el uso de la metodología de data mining CRISP y de modelos lineales, el objetivo es medir el impacto del ingreso de dos alianzas en particular al programa de lealtad mencionado. El primer caso corresponde al ingreso de una empresa nacional de “Home Improvement”. Luego de identificar 11 grupos de comportamiento de compra distinto, es posible apreciar tres reacciones por parte de los clientes afectados (40% del total) ante la entrada de la nueva empresa: clientes que manifiestan sinergia negativa (17%), otros que no modifican su comportamiento previo (48%) y por último aquellos que presentan sinergia positiva (35%). Los resultados indican que luego del primer año de ingresada la nueva firma, el 17% de las ventas se explican por la compañía entrante. El otro 83% ocurre en las demás firmas, sin embargo un 5% de éste es producido por la sinergia positiva creada por la nueva alianza. El segundo caso en estudio corresponde a una importante cadena de farmacias, competidora directa de la firma existente. No se logra identificar sinergias como en el caso anterior. El enfoque está dirigido a medir el impacto que genera en el rubro farmacéutico. El 11% de los clientes se ve afectado por esta nueva alianza. Se concluye que luego del primer año, más de la tercera parte de las ventas realizadas en la nueva firma se hubiesen realizado en la farmacia ya existente (canibalización). Dentro de las principales conclusiones se aprecia que baja la tasa de deserción de clientes de la tarjeta al ingresar una nueva alianza. Debiera existir control de gestión sobre los distintos rubros del programa. Hay aspectos de la canibalización que pueden ser estudiados en detalle en futuras investigaciones tales como el cupo de la tarjeta y el hecho de que el club sea cerrado.

Esta tesis consiste en una serie de estudios empíricos sobre la industria de los ordenadores personales basados en datos de 8 países americanos (Argentina, Brasil, Canadá, Chile, Colombia, Estados Unidos, México y Perú) entre 2005 y 2007, y se compone de 3 capítulos. En el primer capítulo se analizan estadísticamente las principales características de esta industria. El segundo capítulo aporta una visión panorámica del escenario competitivo, ofrece una estimación de la demanda y del poder de mercado por grupos de empresa, e interpreta la lógica económica de los cambios observados en Latinoamérica a raíz del proceso de migración hacia la portabilidad. El tercer capítulo representa una contribución a la literatura sobre el análisis retrospectivo de las fusiones. En él se estudia el impacto sobre precios del anuncio y la fusión Acer – Gateway, ocurridos durante 2007 y que permitió a estas firmas convertirse en el tercer proveedor mundial de ordenadores personales. / This dissertation consists of empirical studies on the industry of personal computers (PCs). These studies are based on quarterly data for the period 2005-2007 from eight countries of the Americas: Argentina, Brazil, Canada, Chile, Colombia, the US, Mexico, and Peru. The dissertation is organized in three chapters. The first chapter presents a statistical summary of the main features of the PC industry. The second chapter offers an outlook of the PC industry (with special emphasis on the competitive structure), an estimation of both the demand for PCs and the firms’ market power, and a discussion of the changes caused by the PC portability phenomenon. The third chapter contributes to the literature on the retrospective study of mergers and acquisitions by analyzing the 2007 acquisition of the US computer hardware company Gateway by the Taiwan-based international computer company Acer, which created the third largest PC maker in the world.