O perfil do consumidor de alimentos orgânicos vem sendo estudado ao longo de várias décadas, no entanto, as conclusões representam características demográficas pouco congruentes, que colaboram para discussões de campo, mas dificultam o desenvolvimento objetivo de estratégias para este mercado, que se encontra em amplo crescimento. Uma tendência evidenciada a partir do crescimento da demanda por produtos orgânicos e outros produtos oriundos de sistemas alternativos, é a reaproximação entre produtores e consumidores. Em função da dificuldade de operacionalização da proximidade, optou-se nesta tese por traduzi-la por meio de um construto consolidado, a lealdade. Poucos estudos exploraram a temática da lealdade para o consumidor de alimentos orgânicos, e não foram encontrados estudos que caracterizem e expliquem os relacionamentos de longo prazo ou os vínculos estabelecidos no mercado de alimentos orgânicos. Sendo assim, esta tese objetivou caracterizar o consumidor de alimentos orgânicos, considerando aspectos de lealdade nas suas relações de aquisição e consumo. Em função da falta de estudos na área não foram encontradas escalas confiáveis para mensurar a lealdade, o que motivou a proposição de medidas de mensuração adequadas para aspectos que contribuem para a lealdade, permitindo identificar, classificar os níveis de lealdade do consumidor e analisar aspectos do comportamento a partir de uma segmentação comportamental. A metodologia foi descrita como um estudo multimétodos, organizada de forma sequêncial e complementar. As escalas propostas foram validadas e apresentaram bons índices de confiabilidade e validade, indicando sua capacidade de replicação e uso para segmentação dos consumidores. Outro resultado foi que os consumidores de alimentos orgânicos são um grupo heterogêneo e híbrido quanto a características e preferências. Foram identificados três grupos distintos, com diferentes níveis de lealdade, satisfação, e diferenças em relação a confiança e os motivos de re-compra. O grupo mais leal foi o mais satisfeito e confiante, e os valores predominantes foram a realização pessoal e auto respeito. Para estes, os aspectos estéticos dos produtos são irrelevantes, preferem cozinhar em casa e manter hortas caseiras. Os principais motivos de recompra foram a preocupação com a saúde pessoal, impacto ambiental e manutenção do produtor no campo. Para o grupo menos leal os aspectos estéticos são determinantes no que tange a confiança, e os motivos de re-compra aparecem de forma difusa, pouco destacada, indicando a falta de percepção dos benefícios para estes produtos. Os consumidores mais leais preferem comprar seus produtos em feiras, enquanto os menos leais preferem os supermercados, no entanto, existe uma hibridização no comportamento dos consumidores, já que dois grupos possuem na mesma proporção pessoas que preferem feiras e supermercados. Essas características podem se refletir em outros aspectos ainda pouco estudados sobre o comportamento do consumidor, ou revelar uma tendência para o perfil do consumidor de alimentos orgânicos, que mescla preocupação de saúde e bem estar com praticidade e outros aspectos da sociedade moderna. Tais informações constituem-se em subsídio importante para a fundamentação e estruturação de estratégias orientadas para consumidores com particularidades relacionadas a confiança, satisfação e lealdade, bem como motivos de re-compra, valores ou preferência sobre o local de compra. / The profile of organic food consumers has been studied for many decades; however, the conclusions depict little congruent characteristics and diffuse information that do not help developing strategies applicable to the organic food market, which is expanding. The closeness between producers and consumers is a trend in studies about food products resulting from alternative systems, such as the organic one. Due to the difficulty of operationalizing the mentioned closeness, the option was made to translate it through a consolidated construct, namely: loyalty. Few studies have explored the “loyalty” theme regarding organic food consumers and there are no studies characterizing and explainingthe long-term relationships or the bonds set in the organic food market. Accordingly, the aim of the present thesis is to characterize the organic food consumers by taking into account the loyalty aspects within their acquisition and consume relations. Reliable scales to measure loyalty were not found, because of the lack of studies in this field,and it has motivated the proposition of measurement procedures adequate to the aspects that contribute to loyalty. It has allowed identifying and classifying the consumer‟s loyalty levels and analyzing theirbehavioral aspects based on a behavioral segmentation. The methodology was described as a multi-method study organized in a sequential and complementary manner. The proposed scales were validated and have presented good reliability and validation indices, fact that indicates their replication and use capacity to set consumers‟ segmentation. Another result has shown that organic food consumers are not a homogenous group. Three distinct groups of consumers were identified; they had different loyalty and satisfaction levels, as well as differences concerning trust and re-purchase reasons. The most loyal group was also the most satisfied and trustful one, and the prevailing values were personal satisfaction and self-respect. The aesthetic aspects of the products are irrelevant for consumers in this group, they rather cook at home and keep home vegetal gardens. The main reasons for re-purchase were their concern with personal health, environmental impacts and with keeping producers in the countryside. The intermediate group has presented all constructs in intermediate levels. The less loyal group believes that the aesthetic aspects are determining when it comes to trust, and their re-purchase reasons are diffuse and unclear, thus indicating lack of perception about the benefits from these products. The most loyal consumers prefer buying their products in fairs, whereas the less loyal ones chose to buy in supermarkets. However, there is a hybridization in consumers‟ behavior, since both groups have the same ratio of people choosing fairs and supermarkets. These characteristics may reflect on other aspects about consumers‟ behaviors yet not deeply studied, as well as reveal a profile trend in organic food consumers. Such profile mixes health and welfare concerns, practicality and other aspects of contemporary society. These information are important benefits to the substantiation and structuring of strategies focused on consumers who present particularities related to trust, satisfaction and loyalty, as well as to re-purchase reasons, values or to the preference for certain purchase places.

O perfil do consumidor de alimentos orgânicos vem sendo estudado ao longo de várias décadas, no entanto, as conclusões representam características demográficas pouco congruentes, que colaboram para discussões de campo, mas dificultam o desenvolvimento objetivo de estratégias para este mercado, que se encontra em amplo crescimento. Uma tendência evidenciada a partir do crescimento da demanda por produtos orgânicos e outros produtos oriundos de sistemas alternativos, é a reaproximação entre produtores e consumidores. Em função da dificuldade de operacionalização da proximidade, optou-se nesta tese por traduzi-la por meio de um construto consolidado, a lealdade. Poucos estudos exploraram a temática da lealdade para o consumidor de alimentos orgânicos, e não foram encontrados estudos que caracterizem e expliquem os relacionamentos de longo prazo ou os vínculos estabelecidos no mercado de alimentos orgânicos. Sendo assim, esta tese objetivou caracterizar o consumidor de alimentos orgânicos, considerando aspectos de lealdade nas suas relações de aquisição e consumo. Em função da falta de estudos na área não foram encontradas escalas confiáveis para mensurar a lealdade, o que motivou a proposição de medidas de mensuração adequadas para aspectos que contribuem para a lealdade, permitindo identificar, classificar os níveis de lealdade do consumidor e analisar aspectos do comportamento a partir de uma segmentação comportamental. A metodologia foi descrita como um estudo multimétodos, organizada de forma sequêncial e complementar. As escalas propostas foram validadas e apresentaram bons índices de confiabilidade e validade, indicando sua capacidade de replicação e uso para segmentação dos consumidores. Outro resultado foi que os consumidores de alimentos orgânicos são um grupo heterogêneo e híbrido quanto a características e preferências. Foram identificados três grupos distintos, com diferentes níveis de lealdade, satisfação, e diferenças em relação a confiança e os motivos de re-compra. O grupo mais leal foi o mais satisfeito e confiante, e os valores predominantes foram a realização pessoal e auto respeito. Para estes, os aspectos estéticos dos produtos são irrelevantes, preferem cozinhar em casa e manter hortas caseiras. Os principais motivos de recompra foram a preocupação com a saúde pessoal, impacto ambiental e manutenção do produtor no campo. Para o grupo menos leal os aspectos estéticos são determinantes no que tange a confiança, e os motivos de re-compra aparecem de forma difusa, pouco destacada, indicando a falta de percepção dos benefícios para estes produtos. Os consumidores mais leais preferem comprar seus produtos em feiras, enquanto os menos leais preferem os supermercados, no entanto, existe uma hibridização no comportamento dos consumidores, já que dois grupos possuem na mesma proporção pessoas que preferem feiras e supermercados. Essas características podem se refletir em outros aspectos ainda pouco estudados sobre o comportamento do consumidor, ou revelar uma tendência para o perfil do consumidor de alimentos orgânicos, que mescla preocupação de saúde e bem estar com praticidade e outros aspectos da sociedade moderna. Tais informações constituem-se em subsídio importante para a fundamentação e estruturação de estratégias orientadas para consumidores com particularidades relacionadas a confiança, satisfação e lealdade, bem como motivos de re-compra, valores ou preferência sobre o local de compra. / The profile of organic food consumers has been studied for many decades; however, the conclusions depict little congruent characteristics and diffuse information that do not help developing strategies applicable to the organic food market, which is expanding. The closeness between producers and consumers is a trend in studies about food products resulting from alternative systems, such as the organic one. Due to the difficulty of operationalizing the mentioned closeness, the option was made to translate it through a consolidated construct, namely: loyalty. Few studies have explored the “loyalty” theme regarding organic food consumers and there are no studies characterizing and explainingthe long-term relationships or the bonds set in the organic food market. Accordingly, the aim of the present thesis is to characterize the organic food consumers by taking into account the loyalty aspects within their acquisition and consume relations. Reliable scales to measure loyalty were not found, because of the lack of studies in this field,and it has motivated the proposition of measurement procedures adequate to the aspects that contribute to loyalty. It has allowed identifying and classifying the consumer‟s loyalty levels and analyzing theirbehavioral aspects based on a behavioral segmentation. The methodology was described as a multi-method study organized in a sequential and complementary manner. The proposed scales were validated and have presented good reliability and validation indices, fact that indicates their replication and use capacity to set consumers‟ segmentation. Another result has shown that organic food consumers are not a homogenous group. Three distinct groups of consumers were identified; they had different loyalty and satisfaction levels, as well as differences concerning trust and re-purchase reasons. The most loyal group was also the most satisfied and trustful one, and the prevailing values were personal satisfaction and self-respect. The aesthetic aspects of the products are irrelevant for consumers in this group, they rather cook at home and keep home vegetal gardens. The main reasons for re-purchase were their concern with personal health, environmental impacts and with keeping producers in the countryside. The intermediate group has presented all constructs in intermediate levels. The less loyal group believes that the aesthetic aspects are determining when it comes to trust, and their re-purchase reasons are diffuse and unclear, thus indicating lack of perception about the benefits from these products. The most loyal consumers prefer buying their products in fairs, whereas the less loyal ones chose to buy in supermarkets. However, there is a hybridization in consumers‟ behavior, since both groups have the same ratio of people choosing fairs and supermarkets. These characteristics may reflect on other aspects about consumers‟ behaviors yet not deeply studied, as well as reveal a profile trend in organic food consumers. Such profile mixes health and welfare concerns, practicality and other aspects of contemporary society. These information are important benefits to the substantiation and structuring of strategies focused on consumers who present particularities related to trust, satisfaction and loyalty, as well as to re-purchase reasons, values or to the preference for certain purchase places.

O perfil do consumidor de alimentos orgânicos vem sendo estudado ao longo de várias décadas, no entanto, as conclusões representam características demográficas pouco congruentes, que colaboram para discussões de campo, mas dificultam o desenvolvimento objetivo de estratégias para este mercado, que se encontra em amplo crescimento. Uma tendência evidenciada a partir do crescimento da demanda por produtos orgânicos e outros produtos oriundos de sistemas alternativos, é a reaproximação entre produtores e consumidores. Em função da dificuldade de operacionalização da proximidade, optou-se nesta tese por traduzi-la por meio de um construto consolidado, a lealdade. Poucos estudos exploraram a temática da lealdade para o consumidor de alimentos orgânicos, e não foram encontrados estudos que caracterizem e expliquem os relacionamentos de longo prazo ou os vínculos estabelecidos no mercado de alimentos orgânicos. Sendo assim, esta tese objetivou caracterizar o consumidor de alimentos orgânicos, considerando aspectos de lealdade nas suas relações de aquisição e consumo. Em função da falta de estudos na área não foram encontradas escalas confiáveis para mensurar a lealdade, o que motivou a proposição de medidas de mensuração adequadas para aspectos que contribuem para a lealdade, permitindo identificar, classificar os níveis de lealdade do consumidor e analisar aspectos do comportamento a partir de uma segmentação comportamental. A metodologia foi descrita como um estudo multimétodos, organizada de forma sequêncial e complementar. As escalas propostas foram validadas e apresentaram bons índices de confiabilidade e validade, indicando sua capacidade de replicação e uso para segmentação dos consumidores. Outro resultado foi que os consumidores de alimentos orgânicos são um grupo heterogêneo e híbrido quanto a características e preferências. Foram identificados três grupos distintos, com diferentes níveis de lealdade, satisfação, e diferenças em relação a confiança e os motivos de re-compra. O grupo mais leal foi o mais satisfeito e confiante, e os valores predominantes foram a realização pessoal e auto respeito. Para estes, os aspectos estéticos dos produtos são irrelevantes, preferem cozinhar em casa e manter hortas caseiras. Os principais motivos de recompra foram a preocupação com a saúde pessoal, impacto ambiental e manutenção do produtor no campo. Para o grupo menos leal os aspectos estéticos são determinantes no que tange a confiança, e os motivos de re-compra aparecem de forma difusa, pouco destacada, indicando a falta de percepção dos benefícios para estes produtos. Os consumidores mais leais preferem comprar seus produtos em feiras, enquanto os menos leais preferem os supermercados, no entanto, existe uma hibridização no comportamento dos consumidores, já que dois grupos possuem na mesma proporção pessoas que preferem feiras e supermercados. Essas características podem se refletir em outros aspectos ainda pouco estudados sobre o comportamento do consumidor, ou revelar uma tendência para o perfil do consumidor de alimentos orgânicos, que mescla preocupação de saúde e bem estar com praticidade e outros aspectos da sociedade moderna. Tais informações constituem-se em subsídio importante para a fundamentação e estruturação de estratégias orientadas para consumidores com particularidades relacionadas a confiança, satisfação e lealdade, bem como motivos de re-compra, valores ou preferência sobre o local de compra. / The profile of organic food consumers has been studied for many decades; however, the conclusions depict little congruent characteristics and diffuse information that do not help developing strategies applicable to the organic food market, which is expanding. The closeness between producers and consumers is a trend in studies about food products resulting from alternative systems, such as the organic one. Due to the difficulty of operationalizing the mentioned closeness, the option was made to translate it through a consolidated construct, namely: loyalty. Few studies have explored the “loyalty” theme regarding organic food consumers and there are no studies characterizing and explainingthe long-term relationships or the bonds set in the organic food market. Accordingly, the aim of the present thesis is to characterize the organic food consumers by taking into account the loyalty aspects within their acquisition and consume relations. Reliable scales to measure loyalty were not found, because of the lack of studies in this field,and it has motivated the proposition of measurement procedures adequate to the aspects that contribute to loyalty. It has allowed identifying and classifying the consumer‟s loyalty levels and analyzing theirbehavioral aspects based on a behavioral segmentation. The methodology was described as a multi-method study organized in a sequential and complementary manner. The proposed scales were validated and have presented good reliability and validation indices, fact that indicates their replication and use capacity to set consumers‟ segmentation. Another result has shown that organic food consumers are not a homogenous group. Three distinct groups of consumers were identified; they had different loyalty and satisfaction levels, as well as differences concerning trust and re-purchase reasons. The most loyal group was also the most satisfied and trustful one, and the prevailing values were personal satisfaction and self-respect. The aesthetic aspects of the products are irrelevant for consumers in this group, they rather cook at home and keep home vegetal gardens. The main reasons for re-purchase were their concern with personal health, environmental impacts and with keeping producers in the countryside. The intermediate group has presented all constructs in intermediate levels. The less loyal group believes that the aesthetic aspects are determining when it comes to trust, and their re-purchase reasons are diffuse and unclear, thus indicating lack of perception about the benefits from these products. The most loyal consumers prefer buying their products in fairs, whereas the less loyal ones chose to buy in supermarkets. However, there is a hybridization in consumers‟ behavior, since both groups have the same ratio of people choosing fairs and supermarkets. These characteristics may reflect on other aspects about consumers‟ behaviors yet not deeply studied, as well as reveal a profile trend in organic food consumers. Such profile mixes health and welfare concerns, practicality and other aspects of contemporary society. These information are important benefits to the substantiation and structuring of strategies focused on consumers who present particularities related to trust, satisfaction and loyalty, as well as to re-purchase reasons, values or to the preference for certain purchase places.

O sistema Fairtrade é um comércio alternativo, norteado nas relações de troca mais justas visando uma maior equidade no mercado internacional, por meio do desenvolvimento sustentável dos produtores e trabalhadores, tidos como marginalizados, especialmente, do Hemisfério Sul. Ressalta-se que a constituição dos mercados de produtos certificados não ocorre de forma instintiva, e sim, de forma negociada entre os agentes envolvidos. Conforme esses mercados são ajustados, novas estruturas de governança surgem e são reestruturados para se adequar às novas demandas e dinâmicas instituídas (LEME et al, 2013). No Brasil, a certificação Fairtrade é aplicada em diversos produtos; contudo, os que mais se destacam são o café, o suco de laranja e as frutas frescas. Alguns estudos acadêmicos já foram desenvolvidos para melhor compreender a referida certificação no café e suco de laranja; no entanto, no Brasil, ainda carece desses estudos voltados para as frutas frescas, em esfera nacional. Pensando nessa carência, a presente pesquisa tomou como objeto de análise a rede Fairtrade Frutas Frescas Brasileiras. Para a realização de tal estudo, foi utilizada a Teoria dos Custos de Transação, com o intuito de identificar e analisar os contratos existentes na referida rede, bem como verificar a atuação da Fairtrade International. Nesta pesquisa, foram considerados dados secundários e entrevistas com os representantes das 13(treze) organizações produtoras contempladas neste estudo, assim como da Fairtrade International, das traders e, de outras organizações que compõem a rede. As análises permitiram identificar que a Fairtrade International é o centro estratégico da rede Fairtrade Frutas Frescas, o qual é responsável pela coordenação de toda a rede. Também foram identificados três tipos de contratos envolvendo as organizações produtoras (OPs), os quais ligam as OPs à rede Fairtrade, aos traders, e aos seus importadores. A relação que surge nas transações contratuais na rede é de dependência trilateral e os contratos são do tipo neoclássico. Frisa-se que, como o sistema Fairtrade prima pelas relações duradouras entre produtores e importadores, espera-se que os contratos evoluam de neoclássicos para relacionais, porém, a pesquisa evidenciou que a frequência dos contratos identificados é discreta. Também, ficou claro que a Fairtrade International vem, em suas ações, priorizando o atendimento de critérios de conformidade por parte dos produtores, em detrimento do fortalecimento das relações contratuais existentes na rede. / The Fairtrade system is an alternative market based on fairer trade relations, aiming at greater equity in the international market, through sustainable development of marginalized producers and workers, especially, from the southern hemisphere. The constitution of certified commodity markets do not occur in an instinctive form, but through negotiation among involved actors. As these markets are adjusted, new governance structures emerge and are re-structured to adapt to new instituted demands and dynamics (LEME et al. 2013). In Brazil, Fairtrade certification is employed in diverse products, however the most prominent commodities are coffee, orange juice and fresh fruits. Some academic studies have been developed to better understand the Fairtrade certification in the coffee and orange juice sectors, however there is a lack of this type of study in fresh fruits in the national level. To address this lacuna, this research analyzes the Brazilian Fairtrade certified fresh fruit network. To carry out this study, the Transaction Cost Theory was utilized to identify and analyze the existing contracts in the Fairtrade certified networks and to demonstrate the activities of Fairtrade International in Brazil. This research analyzed secondary data and interviews with representatives from 13 producer organizations, Fairtrade International, traders and key actors of the network. The research findings identified that Fairtrade International is the fresh fruit network strategic center, responsible for the coordination of the entire network. It also identified three types of contracts involving producer organizations (POs), linking the POs to the Fairtrade network, trades and their importers. The relations that emerged from the network contractual transitions are trilateral dependency and the contracts are the neoclassical type. It is important to note that Fairtrade focuses on long-lasting relations between producers and importers, thus it is expected that the contracts evolve from neoclassical to relational, however this research evinced that the frequency of contracts identified in this study are discrete. It also became clear that Fairtrade International, with their actions, is prioritizing the producer criteria conformity in detriment of the strengthening of relational contracts in the network.

A escolha de um alimento é largamente influenciada pelas características sócio-demográficas, culturais e sociais dos consumidores, bem como pelo seu estilo de vida. Através de um melhor conhecimento do consumidor, é possível a definição de estratégias factíveis pelas empresas, de acordo com seus recursos humanos, financeiros e interesses específicos. O objetivo geral deste estudo foi verificar as preferências e hábitos de compra de carne bovina e o comportamento da demanda por cortes cárneos bovinos tradicionais e com marca (premium). Além disso, buscou-se caracterizar o consumidor de carne bovina da amostra estudada; verificar se o consumidor conhece marcas e certificações de cortes cárneos bovinos; identificar a relevância de atributos de qualidade no momento da aquisição, agrupando os consumidores conforme seu perfil de decisão de compra; por fim, analisar a elasticidade das quantidades demandadas de diferentes cortes cárneos bovinos e comparar os comportamentos de elasticidade-preço entre os cortes tradicionais e premium. Para atingir os objetivos propostos, o método utilizado consistiu de duas partes: a primeira, a utilização de um instrumento de coleta aplicado a consumidores de carne bovina durante a compra do produto, utilizando-se como ferramentas estatísticas os testes de Qui-Quadrado e Análise de Correspondência Múltipla; a segunda, a análise de uma base de dados contendo informações referentes a preços e montantes comercializados de diferentes cortes cárneos bovinos, na qual analisou-se os valores médios de preços por quilo, quantidades vendidas e calculou-se as elasticidades da demanda para os produtos estudados. Os resultados evidenciaram que consumidores jovens (até 30 anos), com menores níveis de renda (até 3 salários mínimos) e escolaridade (nível fundamental) apresentaram perfil de compra mais permissivo a interferências externas, desconheciam a definição de produtos premium e não optaram por carne bovina com marca no momento da compra, diferente dos consumidores acima de 60 anos, os quais demonstraram um perfil de compra mais conservador e não influenciável. Os atributos de qualidade mais valorizados foram a aparência, o preço e o tipo de corte, sendo que a marca e as certificações foram pouco relevantes como ferramentas de auxílio na decisão de compra. Quanto ao comportamento da demanda, para os cortes premium Alcatra, Maminha, Filé de costela e Picanha, observou-se uma distinção de preços marcante em comparação aos produtos tradicionais, a qual refletiu em quantidade demandada massivamente inferior pelos produtos com marca, e que quando os preços médios por quilo destes cortes diminuíram, houve tendência a maior procura por parte do consumidor. A Alcatra tradicional, o Filé de costela com marca e a Costela tradicional apresentaram na média demandas inelásticas, podendo indicar tendência a fidelização do consumidor a estes produtos. / The choice of food is largely influenced by socio-demographic, cultural and social characteristics of consumers, as well as for their lifestyle. Through a better understanding of the consumer, it is possible to define feasible strategies by companies, according to their human, financial and special interest features. The aim of this study was to determine the preferences and habits of beef purchase and the behavior of demand for traditional and branded (premium) beef cuts. In addition, it sought to characterize the consumer of beef of the sample; check whether the consumer knows branded and certified beef cuts and; identify the relevant quality attributes at the time of acquisition, grouping customers according to their buying decision profile; finally, analyze the elasticity of the quantity demanded of different beef cuts and compare the behavior of price elasticity between traditional and premium cuts. To achieve the proposed objectives, the method used consisted of two parts: first, the use of a collection tool applied to beef consumers during the purchase of the product, using as statistical tools the chi-square tests and analysis Matching Multiple. The second, a database containing information relating to prices and amounts traded of different meat beef cuts, which analyzed the average values of prices per kilo quantities sold and calculated the elasticities of demand for the products studied. The results showed that young consumers (up to 30 years), with lower levels of income (until 3 minimmum wages) and education (basic level) were influenced by the presence of posters and advertising at point of sale, did not kwnow the definition of premium products and not opt for beef branded at the time of purchase, unlike consumers over 60 years, which showed a more conservative buying profile and no pushover. The most valued attributes were the appearance, the price and the type of cut, and the brand and certifications were little relevant as aid tools in the product purchase decision. Regarding the behavior of the demand, for premium cuts Rump steak, Rump skirt, Cube roll and Sirloin cap, there was a marked price difference compared to traditional products, which reflected in the quantity demanded massively lower by branded products, and that when the average price per kilo of these cuts have decreased, a trend towards increased demand by consumers. The traditional Rump steak, the branded Cube roll and traditional Short ribs showed average inelastic demands, which may indicate a tendency to consumer loyalty to these products.

O sistema Fairtrade é um comércio alternativo, norteado nas relações de troca mais justas visando uma maior equidade no mercado internacional, por meio do desenvolvimento sustentável dos produtores e trabalhadores, tidos como marginalizados, especialmente, do Hemisfério Sul. Ressalta-se que a constituição dos mercados de produtos certificados não ocorre de forma instintiva, e sim, de forma negociada entre os agentes envolvidos. Conforme esses mercados são ajustados, novas estruturas de governança surgem e são reestruturados para se adequar às novas demandas e dinâmicas instituídas (LEME et al, 2013). No Brasil, a certificação Fairtrade é aplicada em diversos produtos; contudo, os que mais se destacam são o café, o suco de laranja e as frutas frescas. Alguns estudos acadêmicos já foram desenvolvidos para melhor compreender a referida certificação no café e suco de laranja; no entanto, no Brasil, ainda carece desses estudos voltados para as frutas frescas, em esfera nacional. Pensando nessa carência, a presente pesquisa tomou como objeto de análise a rede Fairtrade Frutas Frescas Brasileiras. Para a realização de tal estudo, foi utilizada a Teoria dos Custos de Transação, com o intuito de identificar e analisar os contratos existentes na referida rede, bem como verificar a atuação da Fairtrade International. Nesta pesquisa, foram considerados dados secundários e entrevistas com os representantes das 13(treze) organizações produtoras contempladas neste estudo, assim como da Fairtrade International, das traders e, de outras organizações que compõem a rede. As análises permitiram identificar que a Fairtrade International é o centro estratégico da rede Fairtrade Frutas Frescas, o qual é responsável pela coordenação de toda a rede. Também foram identificados três tipos de contratos envolvendo as organizações produtoras (OPs), os quais ligam as OPs à rede Fairtrade, aos traders, e aos seus importadores. A relação que surge nas transações contratuais na rede é de dependência trilateral e os contratos são do tipo neoclássico. Frisa-se que, como o sistema Fairtrade prima pelas relações duradouras entre produtores e importadores, espera-se que os contratos evoluam de neoclássicos para relacionais, porém, a pesquisa evidenciou que a frequência dos contratos identificados é discreta. Também, ficou claro que a Fairtrade International vem, em suas ações, priorizando o atendimento de critérios de conformidade por parte dos produtores, em detrimento do fortalecimento das relações contratuais existentes na rede. / The Fairtrade system is an alternative market based on fairer trade relations, aiming at greater equity in the international market, through sustainable development of marginalized producers and workers, especially, from the southern hemisphere. The constitution of certified commodity markets do not occur in an instinctive form, but through negotiation among involved actors. As these markets are adjusted, new governance structures emerge and are re-structured to adapt to new instituted demands and dynamics (LEME et al. 2013). In Brazil, Fairtrade certification is employed in diverse products, however the most prominent commodities are coffee, orange juice and fresh fruits. Some academic studies have been developed to better understand the Fairtrade certification in the coffee and orange juice sectors, however there is a lack of this type of study in fresh fruits in the national level. To address this lacuna, this research analyzes the Brazilian Fairtrade certified fresh fruit network. To carry out this study, the Transaction Cost Theory was utilized to identify and analyze the existing contracts in the Fairtrade certified networks and to demonstrate the activities of Fairtrade International in Brazil. This research analyzed secondary data and interviews with representatives from 13 producer organizations, Fairtrade International, traders and key actors of the network. The research findings identified that Fairtrade International is the fresh fruit network strategic center, responsible for the coordination of the entire network. It also identified three types of contracts involving producer organizations (POs), linking the POs to the Fairtrade network, trades and their importers. The relations that emerged from the network contractual transitions are trilateral dependency and the contracts are the neoclassical type. It is important to note that Fairtrade focuses on long-lasting relations between producers and importers, thus it is expected that the contracts evolve from neoclassical to relational, however this research evinced that the frequency of contracts identified in this study are discrete. It also became clear that Fairtrade International, with their actions, is prioritizing the producer criteria conformity in detriment of the strengthening of relational contracts in the network.

O sistema Fairtrade é um comércio alternativo, norteado nas relações de troca mais justas visando uma maior equidade no mercado internacional, por meio do desenvolvimento sustentável dos produtores e trabalhadores, tidos como marginalizados, especialmente, do Hemisfério Sul. Ressalta-se que a constituição dos mercados de produtos certificados não ocorre de forma instintiva, e sim, de forma negociada entre os agentes envolvidos. Conforme esses mercados são ajustados, novas estruturas de governança surgem e são reestruturados para se adequar às novas demandas e dinâmicas instituídas (LEME et al, 2013). No Brasil, a certificação Fairtrade é aplicada em diversos produtos; contudo, os que mais se destacam são o café, o suco de laranja e as frutas frescas. Alguns estudos acadêmicos já foram desenvolvidos para melhor compreender a referida certificação no café e suco de laranja; no entanto, no Brasil, ainda carece desses estudos voltados para as frutas frescas, em esfera nacional. Pensando nessa carência, a presente pesquisa tomou como objeto de análise a rede Fairtrade Frutas Frescas Brasileiras. Para a realização de tal estudo, foi utilizada a Teoria dos Custos de Transação, com o intuito de identificar e analisar os contratos existentes na referida rede, bem como verificar a atuação da Fairtrade International. Nesta pesquisa, foram considerados dados secundários e entrevistas com os representantes das 13(treze) organizações produtoras contempladas neste estudo, assim como da Fairtrade International, das traders e, de outras organizações que compõem a rede. As análises permitiram identificar que a Fairtrade International é o centro estratégico da rede Fairtrade Frutas Frescas, o qual é responsável pela coordenação de toda a rede. Também foram identificados três tipos de contratos envolvendo as organizações produtoras (OPs), os quais ligam as OPs à rede Fairtrade, aos traders, e aos seus importadores. A relação que surge nas transações contratuais na rede é de dependência trilateral e os contratos são do tipo neoclássico. Frisa-se que, como o sistema Fairtrade prima pelas relações duradouras entre produtores e importadores, espera-se que os contratos evoluam de neoclássicos para relacionais, porém, a pesquisa evidenciou que a frequência dos contratos identificados é discreta. Também, ficou claro que a Fairtrade International vem, em suas ações, priorizando o atendimento de critérios de conformidade por parte dos produtores, em detrimento do fortalecimento das relações contratuais existentes na rede. / The Fairtrade system is an alternative market based on fairer trade relations, aiming at greater equity in the international market, through sustainable development of marginalized producers and workers, especially, from the southern hemisphere. The constitution of certified commodity markets do not occur in an instinctive form, but through negotiation among involved actors. As these markets are adjusted, new governance structures emerge and are re-structured to adapt to new instituted demands and dynamics (LEME et al. 2013). In Brazil, Fairtrade certification is employed in diverse products, however the most prominent commodities are coffee, orange juice and fresh fruits. Some academic studies have been developed to better understand the Fairtrade certification in the coffee and orange juice sectors, however there is a lack of this type of study in fresh fruits in the national level. To address this lacuna, this research analyzes the Brazilian Fairtrade certified fresh fruit network. To carry out this study, the Transaction Cost Theory was utilized to identify and analyze the existing contracts in the Fairtrade certified networks and to demonstrate the activities of Fairtrade International in Brazil. This research analyzed secondary data and interviews with representatives from 13 producer organizations, Fairtrade International, traders and key actors of the network. The research findings identified that Fairtrade International is the fresh fruit network strategic center, responsible for the coordination of the entire network. It also identified three types of contracts involving producer organizations (POs), linking the POs to the Fairtrade network, trades and their importers. The relations that emerged from the network contractual transitions are trilateral dependency and the contracts are the neoclassical type. It is important to note that Fairtrade focuses on long-lasting relations between producers and importers, thus it is expected that the contracts evolve from neoclassical to relational, however this research evinced that the frequency of contracts identified in this study are discrete. It also became clear that Fairtrade International, with their actions, is prioritizing the producer criteria conformity in detriment of the strengthening of relational contracts in the network.

A escolha de um alimento é largamente influenciada pelas características sócio-demográficas, culturais e sociais dos consumidores, bem como pelo seu estilo de vida. Através de um melhor conhecimento do consumidor, é possível a definição de estratégias factíveis pelas empresas, de acordo com seus recursos humanos, financeiros e interesses específicos. O objetivo geral deste estudo foi verificar as preferências e hábitos de compra de carne bovina e o comportamento da demanda por cortes cárneos bovinos tradicionais e com marca (premium). Além disso, buscou-se caracterizar o consumidor de carne bovina da amostra estudada; verificar se o consumidor conhece marcas e certificações de cortes cárneos bovinos; identificar a relevância de atributos de qualidade no momento da aquisição, agrupando os consumidores conforme seu perfil de decisão de compra; por fim, analisar a elasticidade das quantidades demandadas de diferentes cortes cárneos bovinos e comparar os comportamentos de elasticidade-preço entre os cortes tradicionais e premium. Para atingir os objetivos propostos, o método utilizado consistiu de duas partes: a primeira, a utilização de um instrumento de coleta aplicado a consumidores de carne bovina durante a compra do produto, utilizando-se como ferramentas estatísticas os testes de Qui-Quadrado e Análise de Correspondência Múltipla; a segunda, a análise de uma base de dados contendo informações referentes a preços e montantes comercializados de diferentes cortes cárneos bovinos, na qual analisou-se os valores médios de preços por quilo, quantidades vendidas e calculou-se as elasticidades da demanda para os produtos estudados. Os resultados evidenciaram que consumidores jovens (até 30 anos), com menores níveis de renda (até 3 salários mínimos) e escolaridade (nível fundamental) apresentaram perfil de compra mais permissivo a interferências externas, desconheciam a definição de produtos premium e não optaram por carne bovina com marca no momento da compra, diferente dos consumidores acima de 60 anos, os quais demonstraram um perfil de compra mais conservador e não influenciável. Os atributos de qualidade mais valorizados foram a aparência, o preço e o tipo de corte, sendo que a marca e as certificações foram pouco relevantes como ferramentas de auxílio na decisão de compra. Quanto ao comportamento da demanda, para os cortes premium Alcatra, Maminha, Filé de costela e Picanha, observou-se uma distinção de preços marcante em comparação aos produtos tradicionais, a qual refletiu em quantidade demandada massivamente inferior pelos produtos com marca, e que quando os preços médios por quilo destes cortes diminuíram, houve tendência a maior procura por parte do consumidor. A Alcatra tradicional, o Filé de costela com marca e a Costela tradicional apresentaram na média demandas inelásticas, podendo indicar tendência a fidelização do consumidor a estes produtos. / The choice of food is largely influenced by socio-demographic, cultural and social characteristics of consumers, as well as for their lifestyle. Through a better understanding of the consumer, it is possible to define feasible strategies by companies, according to their human, financial and special interest features. The aim of this study was to determine the preferences and habits of beef purchase and the behavior of demand for traditional and branded (premium) beef cuts. In addition, it sought to characterize the consumer of beef of the sample; check whether the consumer knows branded and certified beef cuts and; identify the relevant quality attributes at the time of acquisition, grouping customers according to their buying decision profile; finally, analyze the elasticity of the quantity demanded of different beef cuts and compare the behavior of price elasticity between traditional and premium cuts. To achieve the proposed objectives, the method used consisted of two parts: first, the use of a collection tool applied to beef consumers during the purchase of the product, using as statistical tools the chi-square tests and analysis Matching Multiple. The second, a database containing information relating to prices and amounts traded of different meat beef cuts, which analyzed the average values of prices per kilo quantities sold and calculated the elasticities of demand for the products studied. The results showed that young consumers (up to 30 years), with lower levels of income (until 3 minimmum wages) and education (basic level) were influenced by the presence of posters and advertising at point of sale, did not kwnow the definition of premium products and not opt for beef branded at the time of purchase, unlike consumers over 60 years, which showed a more conservative buying profile and no pushover. The most valued attributes were the appearance, the price and the type of cut, and the brand and certifications were little relevant as aid tools in the product purchase decision. Regarding the behavior of the demand, for premium cuts Rump steak, Rump skirt, Cube roll and Sirloin cap, there was a marked price difference compared to traditional products, which reflected in the quantity demanded massively lower by branded products, and that when the average price per kilo of these cuts have decreased, a trend towards increased demand by consumers. The traditional Rump steak, the branded Cube roll and traditional Short ribs showed average inelastic demands, which may indicate a tendency to consumer loyalty to these products.

A escolha de um alimento é largamente influenciada pelas características sócio-demográficas, culturais e sociais dos consumidores, bem como pelo seu estilo de vida. Através de um melhor conhecimento do consumidor, é possível a definição de estratégias factíveis pelas empresas, de acordo com seus recursos humanos, financeiros e interesses específicos. O objetivo geral deste estudo foi verificar as preferências e hábitos de compra de carne bovina e o comportamento da demanda por cortes cárneos bovinos tradicionais e com marca (premium). Além disso, buscou-se caracterizar o consumidor de carne bovina da amostra estudada; verificar se o consumidor conhece marcas e certificações de cortes cárneos bovinos; identificar a relevância de atributos de qualidade no momento da aquisição, agrupando os consumidores conforme seu perfil de decisão de compra; por fim, analisar a elasticidade das quantidades demandadas de diferentes cortes cárneos bovinos e comparar os comportamentos de elasticidade-preço entre os cortes tradicionais e premium. Para atingir os objetivos propostos, o método utilizado consistiu de duas partes: a primeira, a utilização de um instrumento de coleta aplicado a consumidores de carne bovina durante a compra do produto, utilizando-se como ferramentas estatísticas os testes de Qui-Quadrado e Análise de Correspondência Múltipla; a segunda, a análise de uma base de dados contendo informações referentes a preços e montantes comercializados de diferentes cortes cárneos bovinos, na qual analisou-se os valores médios de preços por quilo, quantidades vendidas e calculou-se as elasticidades da demanda para os produtos estudados. Os resultados evidenciaram que consumidores jovens (até 30 anos), com menores níveis de renda (até 3 salários mínimos) e escolaridade (nível fundamental) apresentaram perfil de compra mais permissivo a interferências externas, desconheciam a definição de produtos premium e não optaram por carne bovina com marca no momento da compra, diferente dos consumidores acima de 60 anos, os quais demonstraram um perfil de compra mais conservador e não influenciável. Os atributos de qualidade mais valorizados foram a aparência, o preço e o tipo de corte, sendo que a marca e as certificações foram pouco relevantes como ferramentas de auxílio na decisão de compra. Quanto ao comportamento da demanda, para os cortes premium Alcatra, Maminha, Filé de costela e Picanha, observou-se uma distinção de preços marcante em comparação aos produtos tradicionais, a qual refletiu em quantidade demandada massivamente inferior pelos produtos com marca, e que quando os preços médios por quilo destes cortes diminuíram, houve tendência a maior procura por parte do consumidor. A Alcatra tradicional, o Filé de costela com marca e a Costela tradicional apresentaram na média demandas inelásticas, podendo indicar tendência a fidelização do consumidor a estes produtos. / The choice of food is largely influenced by socio-demographic, cultural and social characteristics of consumers, as well as for their lifestyle. Through a better understanding of the consumer, it is possible to define feasible strategies by companies, according to their human, financial and special interest features. The aim of this study was to determine the preferences and habits of beef purchase and the behavior of demand for traditional and branded (premium) beef cuts. In addition, it sought to characterize the consumer of beef of the sample; check whether the consumer knows branded and certified beef cuts and; identify the relevant quality attributes at the time of acquisition, grouping customers according to their buying decision profile; finally, analyze the elasticity of the quantity demanded of different beef cuts and compare the behavior of price elasticity between traditional and premium cuts. To achieve the proposed objectives, the method used consisted of two parts: first, the use of a collection tool applied to beef consumers during the purchase of the product, using as statistical tools the chi-square tests and analysis Matching Multiple. The second, a database containing information relating to prices and amounts traded of different meat beef cuts, which analyzed the average values of prices per kilo quantities sold and calculated the elasticities of demand for the products studied. The results showed that young consumers (up to 30 years), with lower levels of income (until 3 minimmum wages) and education (basic level) were influenced by the presence of posters and advertising at point of sale, did not kwnow the definition of premium products and not opt for beef branded at the time of purchase, unlike consumers over 60 years, which showed a more conservative buying profile and no pushover. The most valued attributes were the appearance, the price and the type of cut, and the brand and certifications were little relevant as aid tools in the product purchase decision. Regarding the behavior of the demand, for premium cuts Rump steak, Rump skirt, Cube roll and Sirloin cap, there was a marked price difference compared to traditional products, which reflected in the quantity demanded massively lower by branded products, and that when the average price per kilo of these cuts have decreased, a trend towards increased demand by consumers. The traditional Rump steak, the branded Cube roll and traditional Short ribs showed average inelastic demands, which may indicate a tendency to consumer loyalty to these products.