El objetivo principal de la presente tesis es la elaboración de un perfil de plan estratégico que contribuya al fortalecimiento de la “Unión de Cerveceros Artesanales del Perú” (UCAP), tanto en temas de representatividad como en la mejora de los servicios que ofrece. La asociación, foco de la tesis, se creó en el año 2013 con Diego Rodríguez Mondragón a la cabeza. La idea surge como iniciativa de un pequeño grupo de amigos, los cuales estaban convencidos de que la promoción y el crecimiento del segmento tendría mejores resultados si se llevaban a cabo de manera conjunta. Poco a poco, la asociación fue creciendo y en la actualidad cuentan con más de 27 cervecerías y 5 “homebrewers” (cerveceros caseros) asociados en todo el Perú, según Silvia De Tomás, persona encargada de las gestiones de la UCAP. Según Diego Rodríguez (presidente de la UCAP), el segmento de cerveza artesanal local posee una participación de mercado menor al 1%; sin embargo, los índices de crecimiento muestran una tendencia positiva. La necesidad de elaborar la presente tesis nace de la oportunidad que brinda este nuevo modelo de negocio (cervecerías artesanales). Estamos frente a un segmento que ofrece un bien con una propuesta de valor que se basa en la experiencia de compra y consumo; apelando a la calidad por encima de la cantidad. La generación del conocimiento y las experiencias compartidas, son las principales fortalezas del segmento, brindando la oportunidad de aplicar los conocimientos adquiridos durante la carrera de gestión; con el fin de lograr encontrar una ruta que contribuya al crecimiento del segmento y al fortalecimiento de este tipo de empresas. La presente tesis se ha desarrollado de acuerdo con las pautas de la investigación acción. La principal fuente de información primaria son las entrevistas. Estas fueron aplicadas a la asociación, actores relacionados, expertos en investigación y analistas de mercado. Además, se utilizó el método de observación; principalmente, para conocer la forma de pensar y trabajar de los cerveceros artesanales y del comportamiento del consumidor en los puntos de venta. La estructura de la tesis se desarrolla en seis capítulos, los cuales se detallan a continuación. El primer capítulo versará sobre el planteamiento de los problemas de investigación, antecedentes, objetivos del proyecto y la justificación. El segundo capítulo presenta el marco metodológico, donde se detalla el tipo de estudio realizado, así como las herramientas de recopilación de información utilizadas durante el desarrollo de la tesis. Finalmente se delimita el alcance de la propuesta a elaborar. En el tercer capítulo, se expone el marco contextual. En primer lugar, se describe la cerveza, su historia y los tipos de cerveza. Luego se realiza una aproximación a la situación actual del segmento cervecero artesanal a nivel mundial. Del mismo modo, se realizó un Benchmarking sobre asociaciones de cerveza artesanal en el mundo, lo que permitirá conocer qué actividades y estrategias se están llevando a cabo en otros países. Finalmente, se detalla la situación actual del segmento de cerveza artesanal en el Perú. El cuarto capítulo describe el marco teórico sobre el cual se desarrollaron los conceptos de asociatividad y planeamiento estratégico. En el quinto capítulo se desarrolla el Planeamiento Estratégico para la UCAP. Finalmente, en el sexto capítulo, se presentan las conclusiones finales de la tesis. Del mismo modo, se proponen ciertas recomendaciones que la asociación debería implementar para lograr mejores resultados en el sector al cual pertenecen. / Trabajo de suficiencia profesional

El objetivo principal de la presente tesis es la elaboración de un perfil de plan estratégico que contribuya al fortalecimiento de la “Unión de Cerveceros Artesanales del Perú” (UCAP), tanto en temas de representatividad como en la mejora de los servicios que ofrece. La asociación, foco de la tesis, se creó en el año 2013 con Diego Rodríguez Mondragón a la cabeza. La idea surge como iniciativa de un pequeño grupo de amigos, los cuales estaban convencidos de que la promoción y el crecimiento del segmento tendría mejores resultados si se llevaban a cabo de manera conjunta. Poco a poco, la asociación fue creciendo y en la actualidad cuentan con más de 27 cervecerías y 5 “homebrewers” (cerveceros caseros) asociados en todo el Perú, según Silvia De Tomás, persona encargada de las gestiones de la UCAP. Según Diego Rodríguez (presidente de la UCAP), el segmento de cerveza artesanal local posee una participación de mercado menor al 1%; sin embargo, los índices de crecimiento muestran una tendencia positiva. La necesidad de elaborar la presente tesis nace de la oportunidad que brinda este nuevo modelo de negocio (cervecerías artesanales). Estamos frente a un segmento que ofrece un bien con una propuesta de valor que se basa en la experiencia de compra y consumo; apelando a la calidad por encima de la cantidad. La generación del conocimiento y las experiencias compartidas, son las principales fortalezas del segmento, brindando la oportunidad de aplicar los conocimientos adquiridos durante la carrera de gestión; con el fin de lograr encontrar una ruta que contribuya al crecimiento del segmento y al fortalecimiento de este tipo de empresas. La presente tesis se ha desarrollado de acuerdo con las pautas de la investigación acción. La principal fuente de información primaria son las entrevistas. Estas fueron aplicadas a la asociación, actores relacionados, expertos en investigación y analistas de mercado. Además, se utilizó el método de observación; principalmente, para conocer la forma de pensar y trabajar de los cerveceros artesanales y del comportamiento del consumidor en los puntos de venta. La estructura de la tesis se desarrolla en seis capítulos, los cuales se detallan a continuación. El primer capítulo versará sobre el planteamiento de los problemas de investigación, antecedentes, objetivos del proyecto y la justificación. El segundo capítulo presenta el marco metodológico, donde se detalla el tipo de estudio realizado, así como las herramientas de recopilación de información utilizadas durante el desarrollo de la tesis. Finalmente se delimita el alcance de la propuesta a elaborar. En el tercer capítulo, se expone el marco contextual. En primer lugar, se describe la cerveza, su historia y los tipos de cerveza. Luego se realiza una aproximación a la situación actual del segmento cervecero artesanal a nivel mundial. Del mismo modo, se realizó un Benchmarking sobre asociaciones de cerveza artesanal en el mundo, lo que permitirá conocer qué actividades y estrategias se están llevando a cabo en otros países. Finalmente, se detalla la situación actual del segmento de cerveza artesanal en el Perú. El cuarto capítulo describe el marco teórico sobre el cual se desarrollaron los conceptos de asociatividad y planeamiento estratégico. En el quinto capítulo se desarrolla el Planeamiento Estratégico para la UCAP. Finalmente, en el sexto capítulo, se presentan las conclusiones finales de la tesis. Del mismo modo, se proponen ciertas recomendaciones que la asociación debería implementar para lograr mejores resultados en el sector al cual pertenecen.

El presente trabajo de investigación está enfocado en el desarrollo de una campaña 360 para la marca Pilsen con el motivo de celebrar su aniversario 160. Para ello, primero se realizó una investigación de la marca, del rubro de cervezas a nivel nacional, así como un análisis de la competencia directa e indirecta. Luego, por medio de una investigación de enfoque mixto, se realizaron encuestas, entrevistas y focus groups a consumidores de la marca, y una entrevista a una trabajadora de Backus, para recopilar hallazgos y formular un insight. A partir de ello, el enfoque de la campaña gira en torno a celebrar el compromiso de la verdadera amistad, a través de una edición limitada de latas y la Cápsula de la Amistad Pilsen. / The research revolves on the development of a 360 campaign for Pilsen, with the purpose of celebrating its 160th anniversary. First of all, an investigation of the brand was carried out, as well as an analysis of the beer category at a national level, and an analysis of direct and indirect competition. Then, through a mixed-focus investigation, surveys, interviews and focus groups were conducted with consumers of the brand, and an interview with a Backus worker, to collect findings and formulate an insight. From this, the focus of the campaign revolves around celebrating the commitment of true friendship, through a limited edition of cans and the “Cápsula de la Amistad Pilsen”.