Na perspectiva da comunicação organizacional, a publicidade apresenta-se como meio profícuo para que as organizações atualizem os seus discursos e falem de si para os públicos de forma estratégica. Nessa direção, o acionamento de representações de infância por diversas empresas/marcas tem se ampliado significativamente na última década como eficiente fórmula para dar-se a ver aos públicos. No caso da mídia impressa, os bancos ocuparam lugar de destaque como as organizações que mais empregaram representações de infância em seus anúncios nos últimos 40 anos (ANDRADE, 2010). Esta pesquisa tem como objetivo verificar o ethos discursivo (MAINGUENEAU, 2008) ofertado pelas organizações bancárias em seus anúncios que empregaram representações de infância. O corpus do estudo compreende 59 anúncios veiculados nas edições da revista Veja que circularam no mês de outubro (mês da criança) entre 1968 e 2011. O referencial metodológico adotado compreende elementos da aproximação entre semiose peirceana e análise do discurso, desenvolvida por Verón (1980 e 2004). A análise final foi organizada por década e realizada a partir de 14 anúncios-tipo representantes do corpus. É possível evidenciar que, nos últimos 40 anos, foram registrados cinco diferentes tipos de representação de infância acionados nos anúncios: “Despesas e Gastos”, “Futuro da Nação”; “Amor incondicional”, “Vetor para o consumo” e “Desmitificação do Novo”. Ideias de responsabilidade, comprometimento, consciência, tranquilidade, eficiência, exclusividade, proximidade, entre outras, estiveram ligadas a constituição do ethos discursivo das organizações bancárias, de acordo com o cenário econômico e político de cada período. Pode-se afirmar que estes significados relacionam-se a importantes estratégias de apresentação de si e permitem compreender a comunicação organizacional como ordenadora e produtora de sentidos. Afirma-se assim a sua capacidade de influenciar na configuração da cultura, naturalizando e (re)afirmando modos de ser e estar no mundo. / In an organizational communication perspective, advertising represents itself as an efficient way for the organizations to update their speeches and strategically talk about themselves to the audiences. In this way, the triggering of childhood representations through many business/brands has significantly increased in the last decade as an efficient formula to expose itself to the audiences. In the press media case, banks hold a prominent place as the organizations that made most use of childhood representations in their ads in the last 40 years (ANDRADE, 2010).This research has the objective of verifying the discursive ethos (MAINGUENEAU, 2008) offered by bank organizations in their advertise which applied childhood representations. The study corpus covers 59 advertises served in the editions of Veja magazine that ran in the month of October. The methodologist references used comprises of approximating elements between peircean semiosis and speech analysis, developed by Verón (1980 e 2004). The final analysis was organized by decade and based on 14 representative type-ads from the corpus. It's possible to highlight that, in the last 40 years, five diferent types of childhood representations were registered in ads: "Costs and Expenses", "Nation’s Future", "Unconditional Love", "Vector for Consumption" and "Demythologizing of the New". Ideas of responsibility, commitment, consciousness, tranquility, efficiency, exclusivity, proximity, among others, have been linked to the discursive ethos constitution of bank companies, in accordance with the politic scenario from each period. It is possible to affirm that those meanings are related to important presentation strategies of themselves and allow understanding of the organizational communication as a sorter and producer of feelings. Therefore, its capacity of influencing the culture configuration is taken over, naturalizing and (re)affirming ways of being in the world.

Na perspectiva da comunicação organizacional, a publicidade apresenta-se como meio profícuo para que as organizações atualizem os seus discursos e falem de si para os públicos de forma estratégica. Nessa direção, o acionamento de representações de infância por diversas empresas/marcas tem se ampliado significativamente na última década como eficiente fórmula para dar-se a ver aos públicos. No caso da mídia impressa, os bancos ocuparam lugar de destaque como as organizações que mais empregaram representações de infância em seus anúncios nos últimos 40 anos (ANDRADE, 2010). Esta pesquisa tem como objetivo verificar o ethos discursivo (MAINGUENEAU, 2008) ofertado pelas organizações bancárias em seus anúncios que empregaram representações de infância. O corpus do estudo compreende 59 anúncios veiculados nas edições da revista Veja que circularam no mês de outubro (mês da criança) entre 1968 e 2011. O referencial metodológico adotado compreende elementos da aproximação entre semiose peirceana e análise do discurso, desenvolvida por Verón (1980 e 2004). A análise final foi organizada por década e realizada a partir de 14 anúncios-tipo representantes do corpus. É possível evidenciar que, nos últimos 40 anos, foram registrados cinco diferentes tipos de representação de infância acionados nos anúncios: “Despesas e Gastos”, “Futuro da Nação”; “Amor incondicional”, “Vetor para o consumo” e “Desmitificação do Novo”. Ideias de responsabilidade, comprometimento, consciência, tranquilidade, eficiência, exclusividade, proximidade, entre outras, estiveram ligadas a constituição do ethos discursivo das organizações bancárias, de acordo com o cenário econômico e político de cada período. Pode-se afirmar que estes significados relacionam-se a importantes estratégias de apresentação de si e permitem compreender a comunicação organizacional como ordenadora e produtora de sentidos. Afirma-se assim a sua capacidade de influenciar na configuração da cultura, naturalizando e (re)afirmando modos de ser e estar no mundo. / In an organizational communication perspective, advertising represents itself as an efficient way for the organizations to update their speeches and strategically talk about themselves to the audiences. In this way, the triggering of childhood representations through many business/brands has significantly increased in the last decade as an efficient formula to expose itself to the audiences. In the press media case, banks hold a prominent place as the organizations that made most use of childhood representations in their ads in the last 40 years (ANDRADE, 2010).This research has the objective of verifying the discursive ethos (MAINGUENEAU, 2008) offered by bank organizations in their advertise which applied childhood representations. The study corpus covers 59 advertises served in the editions of Veja magazine that ran in the month of October. The methodologist references used comprises of approximating elements between peircean semiosis and speech analysis, developed by Verón (1980 e 2004). The final analysis was organized by decade and based on 14 representative type-ads from the corpus. It's possible to highlight that, in the last 40 years, five diferent types of childhood representations were registered in ads: "Costs and Expenses", "Nation’s Future", "Unconditional Love", "Vector for Consumption" and "Demythologizing of the New". Ideas of responsibility, commitment, consciousness, tranquility, efficiency, exclusivity, proximity, among others, have been linked to the discursive ethos constitution of bank companies, in accordance with the politic scenario from each period. It is possible to affirm that those meanings are related to important presentation strategies of themselves and allow understanding of the organizational communication as a sorter and producer of feelings. Therefore, its capacity of influencing the culture configuration is taken over, naturalizing and (re)affirming ways of being in the world.

Na perspectiva da comunicação organizacional, a publicidade apresenta-se como meio profícuo para que as organizações atualizem os seus discursos e falem de si para os públicos de forma estratégica. Nessa direção, o acionamento de representações de infância por diversas empresas/marcas tem se ampliado significativamente na última década como eficiente fórmula para dar-se a ver aos públicos. No caso da mídia impressa, os bancos ocuparam lugar de destaque como as organizações que mais empregaram representações de infância em seus anúncios nos últimos 40 anos (ANDRADE, 2010). Esta pesquisa tem como objetivo verificar o ethos discursivo (MAINGUENEAU, 2008) ofertado pelas organizações bancárias em seus anúncios que empregaram representações de infância. O corpus do estudo compreende 59 anúncios veiculados nas edições da revista Veja que circularam no mês de outubro (mês da criança) entre 1968 e 2011. O referencial metodológico adotado compreende elementos da aproximação entre semiose peirceana e análise do discurso, desenvolvida por Verón (1980 e 2004). A análise final foi organizada por década e realizada a partir de 14 anúncios-tipo representantes do corpus. É possível evidenciar que, nos últimos 40 anos, foram registrados cinco diferentes tipos de representação de infância acionados nos anúncios: “Despesas e Gastos”, “Futuro da Nação”; “Amor incondicional”, “Vetor para o consumo” e “Desmitificação do Novo”. Ideias de responsabilidade, comprometimento, consciência, tranquilidade, eficiência, exclusividade, proximidade, entre outras, estiveram ligadas a constituição do ethos discursivo das organizações bancárias, de acordo com o cenário econômico e político de cada período. Pode-se afirmar que estes significados relacionam-se a importantes estratégias de apresentação de si e permitem compreender a comunicação organizacional como ordenadora e produtora de sentidos. Afirma-se assim a sua capacidade de influenciar na configuração da cultura, naturalizando e (re)afirmando modos de ser e estar no mundo. / In an organizational communication perspective, advertising represents itself as an efficient way for the organizations to update their speeches and strategically talk about themselves to the audiences. In this way, the triggering of childhood representations through many business/brands has significantly increased in the last decade as an efficient formula to expose itself to the audiences. In the press media case, banks hold a prominent place as the organizations that made most use of childhood representations in their ads in the last 40 years (ANDRADE, 2010).This research has the objective of verifying the discursive ethos (MAINGUENEAU, 2008) offered by bank organizations in their advertise which applied childhood representations. The study corpus covers 59 advertises served in the editions of Veja magazine that ran in the month of October. The methodologist references used comprises of approximating elements between peircean semiosis and speech analysis, developed by Verón (1980 e 2004). The final analysis was organized by decade and based on 14 representative type-ads from the corpus. It's possible to highlight that, in the last 40 years, five diferent types of childhood representations were registered in ads: "Costs and Expenses", "Nation’s Future", "Unconditional Love", "Vector for Consumption" and "Demythologizing of the New". Ideas of responsibility, commitment, consciousness, tranquility, efficiency, exclusivity, proximity, among others, have been linked to the discursive ethos constitution of bank companies, in accordance with the politic scenario from each period. It is possible to affirm that those meanings are related to important presentation strategies of themselves and allow understanding of the organizational communication as a sorter and producer of feelings. Therefore, its capacity of influencing the culture configuration is taken over, naturalizing and (re)affirming ways of being in the world.

Ce travail se propose d’aborder la question de l’éducation familiale, à l’heure où laconstitution d’un statut d’exception de l’enfant modifie les relations éducative et d’autoritéet rend plus incertains le jeu complexe entre individuel et collectif ainsi que la transmissiondes savoirs. Comment s'organisent les parents face cette question délicate de l'autorité,tiraillés entre les idéaux démocratiques et la composante contraignante irréductible de l'acteéducatif ? Quelle forme prend l’organisation familiale ? Vécu familial et façon de se mettreen règle à l'école sont-ils liés ?L’enjeu de ce travail est de mettre à jour les dynamiques qui ont participé de l’évolution del’éducation familiale par une étude des représentations de l’enfant et de l’enfance. Cetteétude vise ainsi à appréhender le déplacement des frontières d’éducation familiale tout enpermettant de reposer la question de l’autorité éducative par un croisement de la sociologiede la famille et la sociologie de l’école.L’étude porte sur les pratiques d’éducation familiale (organisation au quotidien avecl’enfant) et les valeurs éducatives promues par les parents. Elle révèle qu’elles nes’organisent plus de la même façon avec, sur le plan pratique, la mise en place d’une logiqued’hétérogénéité situationnelle, un délitement de l’ « éducation de classe » mais aussi lapermanence des idéologies sexistes. Sur le plan axiologique, apparaît l’homogénéisationprédite par Fize (1990) avec l’adhésion massive des parents aux valeurs promues par lesfamilles de milieu favorisé (épanouissement personnel de l’enfant).Enfin, avec l’étude de la sensibilité à l’ordre scolaire (façon de se comporter des élèves faceaux règles de vie scolaire) la thèse montre en quoi les multiples injonctions au recours audialogue et à l’explicitation des règles en éducation ne font que renforcer les difficultéséducatives. Elle révèle, au contraire, que l’essentiel de ce qui se joue dans l’éducation est del’ordre de l’indicible et que le sens des règles réside dans leur usage. / This work is about family education, at the time when children’s status has changed. Thisnew status alters educational and authority relationships and questions the link betweenindividual and collectiv aspects of social life such as transmission. How do parents dealwith this sensitiv issue that is authority, torn between the democratic ideal and theconstraint that cannot be avoided in education ? How do they organize everyday life ? Isfamily organisation linked with children’s way to follow school rules ?Studying chilren and childhood representations, the issue of this work is to reveal thedynamics that contributed to family education evolution. Thus, the aim of this study is tounderstand the movement of family education while allowing to question educationnalauthority by combining family and school sociological approaches.The study focuses on parenting practices (parents’ daily organisation with their children)and educational values that parents promot. It reavels that they their organisation haschanged. Henceforth parenting practicises are structured by situational heterogeneity and« social class education » is less relevant to describe parenting practices unlike genderideologies. On the axiological level appears the educational homogenization that Fize(1990) predicted : parents massively join values promoted by privileged backgroundsfamilies (child’s personal development).Finally, with the notion of sensitivy to school form (students’ way to follow school rules),the thesis shows how, in education, dialogue and explication injonctions reinforceeducational difficulties. On the contrary, it reveals that most critical points in education areunspeakable and that the meaning of rules relies in their use.