A compreensão da infância como uma etapa dotada de especificidade e destinada à proteção e à separação dos perigos e demandas do mundo é produto de uma realidade histórica e cultural, assim como a noção de escolarização e sua centralidade para a formação da criança. Ambos invenções modernas, o conceito de infância e a forma escolar são o fulcro da pedagogia e de seu discurso. Por se caracterizar pela forma prescritiva e programática e por traduzir um ideal de formação, o discurso pedagógico pressupõe uma noção de infância, ao passo que também produz uma representação da infância. Esta tese investiga as rupturas e mutações nas representações da infância delineadas no discurso pedagógico moderno e contemporâneo. Com o intuito de examinar e descrever essas diferentes imagens sobre o mundo infantil, sobre a criança e sobre sua relação com os adultos, esta investigação propôs três categorias analíticas: infânciaquarentena, que corresponde à representação da infância como um estágio da vida a ser superado em virtude de constituir-se como o locus da ausência ou insuficiência da racionalidade e da maestria de si; infância singularizada, que diz respeito às concepções de cunho puericêntrico que representam a criança como um sujeito peculiar, inocente e dotado de qualidades específicas; e infância ensimesmada, que consiste na representação de um universo infantil praticamente autorrealizado, dotado de um fim em si mesmo e no qual a criança é vista como cidadã e produtora de cultura. Entende-se que as transformações das imagens da infância têm uma estreita ligação com determinados aspectos das sociedades modernas, a saber: as alterações no modo de relacionar-se com o tempo e o processo progressivo de individualização dos sujeitos no contexto da modernidade. Nesse sentido, a compreensão pedagógica de uma infância cada vez mais centrada em si vincula-se à ascensão e ao declínio da ideia de progresso, à eleição do presente como tempo que ordena as relações dos adultos com o mundo e com as novas gerações e, por fim, ao movimento de crescente individualização dos sujeitos e assunção de seus desejos e necessidades como valores centrais. / The understanding of childhood as a life stage endowed with specificities and oriented to the protection and isolation from the worlds dangers and demands is a product of historical and cultural reality, as is the notion of schooling and its centrality in childrens development. Both modern inventions, the concepts of childhood and schooling are the fulcrum of pedagogy and its discourse. Being characterized by its prescriptive and programmatic form and representing an ideal of development, the pedagogical discourse presumes a specific notion of childhood, at the same time producing a certain representation of childhood. This thesis investigates the disruptions and changes in the representations of childhood outlined in modern and contemporary pedagogical discourses. In order to examine and describe these different images of the child, its world, and its relationship with adults, this research proposes three analytical categories: quarentine childhood, which corresponds to the representation of childhood as a stage in life to be overcome, since it is the locus of absence or insufficiency of racionality and of self-command; singularized childhood, which regards puero-centric conceptions that represent the child as a distinctive and innocent individual, endued with specific qualities; and self-absorbed childhood, consisting in the representation of a virtually selfdetermined universe of the child, with an end in itself, and in which children are seen as citizens and producers of culture. Transformations in the images of childhood are considered closely related to certain aspects of modern society, namely: changes in the way we relate to time, and the gradual process of individualization of subjects in the context of modernity. In this sense, the pedagogical understanding of an increasingly selfcentered childhood is related to the rise and fall of the idea of progress; to the choosing of the present as the time that orders the relationships of adults with the world and the new generations; and, at last, to the movement toward the individualization of subject and the assumption of their needs and wants as core values.

A compreensão da infância como uma etapa dotada de especificidade e destinada à proteção e à separação dos perigos e demandas do mundo é produto de uma realidade histórica e cultural, assim como a noção de escolarização e sua centralidade para a formação da criança. Ambos invenções modernas, o conceito de infância e a forma escolar são o fulcro da pedagogia e de seu discurso. Por se caracterizar pela forma prescritiva e programática e por traduzir um ideal de formação, o discurso pedagógico pressupõe uma noção de infância, ao passo que também produz uma representação da infância. Esta tese investiga as rupturas e mutações nas representações da infância delineadas no discurso pedagógico moderno e contemporâneo. Com o intuito de examinar e descrever essas diferentes imagens sobre o mundo infantil, sobre a criança e sobre sua relação com os adultos, esta investigação propôs três categorias analíticas: infânciaquarentena, que corresponde à representação da infância como um estágio da vida a ser superado em virtude de constituir-se como o locus da ausência ou insuficiência da racionalidade e da maestria de si; infância singularizada, que diz respeito às concepções de cunho puericêntrico que representam a criança como um sujeito peculiar, inocente e dotado de qualidades específicas; e infância ensimesmada, que consiste na representação de um universo infantil praticamente autorrealizado, dotado de um fim em si mesmo e no qual a criança é vista como cidadã e produtora de cultura. Entende-se que as transformações das imagens da infância têm uma estreita ligação com determinados aspectos das sociedades modernas, a saber: as alterações no modo de relacionar-se com o tempo e o processo progressivo de individualização dos sujeitos no contexto da modernidade. Nesse sentido, a compreensão pedagógica de uma infância cada vez mais centrada em si vincula-se à ascensão e ao declínio da ideia de progresso, à eleição do presente como tempo que ordena as relações dos adultos com o mundo e com as novas gerações e, por fim, ao movimento de crescente individualização dos sujeitos e assunção de seus desejos e necessidades como valores centrais. / The understanding of childhood as a life stage endowed with specificities and oriented to the protection and isolation from the worlds dangers and demands is a product of historical and cultural reality, as is the notion of schooling and its centrality in childrens development. Both modern inventions, the concepts of childhood and schooling are the fulcrum of pedagogy and its discourse. Being characterized by its prescriptive and programmatic form and representing an ideal of development, the pedagogical discourse presumes a specific notion of childhood, at the same time producing a certain representation of childhood. This thesis investigates the disruptions and changes in the representations of childhood outlined in modern and contemporary pedagogical discourses. In order to examine and describe these different images of the child, its world, and its relationship with adults, this research proposes three analytical categories: quarentine childhood, which corresponds to the representation of childhood as a stage in life to be overcome, since it is the locus of absence or insufficiency of racionality and of self-command; singularized childhood, which regards puero-centric conceptions that represent the child as a distinctive and innocent individual, endued with specific qualities; and self-absorbed childhood, consisting in the representation of a virtually selfdetermined universe of the child, with an end in itself, and in which children are seen as citizens and producers of culture. Transformations in the images of childhood are considered closely related to certain aspects of modern society, namely: changes in the way we relate to time, and the gradual process of individualization of subjects in the context of modernity. In this sense, the pedagogical understanding of an increasingly selfcentered childhood is related to the rise and fall of the idea of progress; to the choosing of the present as the time that orders the relationships of adults with the world and the new generations; and, at last, to the movement toward the individualization of subject and the assumption of their needs and wants as core values.

Na perspectiva da comunicação organizacional, a publicidade apresenta-se como meio profícuo para que as organizações atualizem os seus discursos e falem de si para os públicos de forma estratégica. Nessa direção, o acionamento de representações de infância por diversas empresas/marcas tem se ampliado significativamente na última década como eficiente fórmula para dar-se a ver aos públicos. No caso da mídia impressa, os bancos ocuparam lugar de destaque como as organizações que mais empregaram representações de infância em seus anúncios nos últimos 40 anos (ANDRADE, 2010). Esta pesquisa tem como objetivo verificar o ethos discursivo (MAINGUENEAU, 2008) ofertado pelas organizações bancárias em seus anúncios que empregaram representações de infância. O corpus do estudo compreende 59 anúncios veiculados nas edições da revista Veja que circularam no mês de outubro (mês da criança) entre 1968 e 2011. O referencial metodológico adotado compreende elementos da aproximação entre semiose peirceana e análise do discurso, desenvolvida por Verón (1980 e 2004). A análise final foi organizada por década e realizada a partir de 14 anúncios-tipo representantes do corpus. É possível evidenciar que, nos últimos 40 anos, foram registrados cinco diferentes tipos de representação de infância acionados nos anúncios: “Despesas e Gastos”, “Futuro da Nação”; “Amor incondicional”, “Vetor para o consumo” e “Desmitificação do Novo”. Ideias de responsabilidade, comprometimento, consciência, tranquilidade, eficiência, exclusividade, proximidade, entre outras, estiveram ligadas a constituição do ethos discursivo das organizações bancárias, de acordo com o cenário econômico e político de cada período. Pode-se afirmar que estes significados relacionam-se a importantes estratégias de apresentação de si e permitem compreender a comunicação organizacional como ordenadora e produtora de sentidos. Afirma-se assim a sua capacidade de influenciar na configuração da cultura, naturalizando e (re)afirmando modos de ser e estar no mundo. / In an organizational communication perspective, advertising represents itself as an efficient way for the organizations to update their speeches and strategically talk about themselves to the audiences. In this way, the triggering of childhood representations through many business/brands has significantly increased in the last decade as an efficient formula to expose itself to the audiences. In the press media case, banks hold a prominent place as the organizations that made most use of childhood representations in their ads in the last 40 years (ANDRADE, 2010).This research has the objective of verifying the discursive ethos (MAINGUENEAU, 2008) offered by bank organizations in their advertise which applied childhood representations. The study corpus covers 59 advertises served in the editions of Veja magazine that ran in the month of October. The methodologist references used comprises of approximating elements between peircean semiosis and speech analysis, developed by Verón (1980 e 2004). The final analysis was organized by decade and based on 14 representative type-ads from the corpus. It's possible to highlight that, in the last 40 years, five diferent types of childhood representations were registered in ads: "Costs and Expenses", "Nation’s Future", "Unconditional Love", "Vector for Consumption" and "Demythologizing of the New". Ideas of responsibility, commitment, consciousness, tranquility, efficiency, exclusivity, proximity, among others, have been linked to the discursive ethos constitution of bank companies, in accordance with the politic scenario from each period. It is possible to affirm that those meanings are related to important presentation strategies of themselves and allow understanding of the organizational communication as a sorter and producer of feelings. Therefore, its capacity of influencing the culture configuration is taken over, naturalizing and (re)affirming ways of being in the world.

Na perspectiva da comunicação organizacional, a publicidade apresenta-se como meio profícuo para que as organizações atualizem os seus discursos e falem de si para os públicos de forma estratégica. Nessa direção, o acionamento de representações de infância por diversas empresas/marcas tem se ampliado significativamente na última década como eficiente fórmula para dar-se a ver aos públicos. No caso da mídia impressa, os bancos ocuparam lugar de destaque como as organizações que mais empregaram representações de infância em seus anúncios nos últimos 40 anos (ANDRADE, 2010). Esta pesquisa tem como objetivo verificar o ethos discursivo (MAINGUENEAU, 2008) ofertado pelas organizações bancárias em seus anúncios que empregaram representações de infância. O corpus do estudo compreende 59 anúncios veiculados nas edições da revista Veja que circularam no mês de outubro (mês da criança) entre 1968 e 2011. O referencial metodológico adotado compreende elementos da aproximação entre semiose peirceana e análise do discurso, desenvolvida por Verón (1980 e 2004). A análise final foi organizada por década e realizada a partir de 14 anúncios-tipo representantes do corpus. É possível evidenciar que, nos últimos 40 anos, foram registrados cinco diferentes tipos de representação de infância acionados nos anúncios: “Despesas e Gastos”, “Futuro da Nação”; “Amor incondicional”, “Vetor para o consumo” e “Desmitificação do Novo”. Ideias de responsabilidade, comprometimento, consciência, tranquilidade, eficiência, exclusividade, proximidade, entre outras, estiveram ligadas a constituição do ethos discursivo das organizações bancárias, de acordo com o cenário econômico e político de cada período. Pode-se afirmar que estes significados relacionam-se a importantes estratégias de apresentação de si e permitem compreender a comunicação organizacional como ordenadora e produtora de sentidos. Afirma-se assim a sua capacidade de influenciar na configuração da cultura, naturalizando e (re)afirmando modos de ser e estar no mundo. / In an organizational communication perspective, advertising represents itself as an efficient way for the organizations to update their speeches and strategically talk about themselves to the audiences. In this way, the triggering of childhood representations through many business/brands has significantly increased in the last decade as an efficient formula to expose itself to the audiences. In the press media case, banks hold a prominent place as the organizations that made most use of childhood representations in their ads in the last 40 years (ANDRADE, 2010).This research has the objective of verifying the discursive ethos (MAINGUENEAU, 2008) offered by bank organizations in their advertise which applied childhood representations. The study corpus covers 59 advertises served in the editions of Veja magazine that ran in the month of October. The methodologist references used comprises of approximating elements between peircean semiosis and speech analysis, developed by Verón (1980 e 2004). The final analysis was organized by decade and based on 14 representative type-ads from the corpus. It's possible to highlight that, in the last 40 years, five diferent types of childhood representations were registered in ads: "Costs and Expenses", "Nation’s Future", "Unconditional Love", "Vector for Consumption" and "Demythologizing of the New". Ideas of responsibility, commitment, consciousness, tranquility, efficiency, exclusivity, proximity, among others, have been linked to the discursive ethos constitution of bank companies, in accordance with the politic scenario from each period. It is possible to affirm that those meanings are related to important presentation strategies of themselves and allow understanding of the organizational communication as a sorter and producer of feelings. Therefore, its capacity of influencing the culture configuration is taken over, naturalizing and (re)affirming ways of being in the world.

Na perspectiva da comunicação organizacional, a publicidade apresenta-se como meio profícuo para que as organizações atualizem os seus discursos e falem de si para os públicos de forma estratégica. Nessa direção, o acionamento de representações de infância por diversas empresas/marcas tem se ampliado significativamente na última década como eficiente fórmula para dar-se a ver aos públicos. No caso da mídia impressa, os bancos ocuparam lugar de destaque como as organizações que mais empregaram representações de infância em seus anúncios nos últimos 40 anos (ANDRADE, 2010). Esta pesquisa tem como objetivo verificar o ethos discursivo (MAINGUENEAU, 2008) ofertado pelas organizações bancárias em seus anúncios que empregaram representações de infância. O corpus do estudo compreende 59 anúncios veiculados nas edições da revista Veja que circularam no mês de outubro (mês da criança) entre 1968 e 2011. O referencial metodológico adotado compreende elementos da aproximação entre semiose peirceana e análise do discurso, desenvolvida por Verón (1980 e 2004). A análise final foi organizada por década e realizada a partir de 14 anúncios-tipo representantes do corpus. É possível evidenciar que, nos últimos 40 anos, foram registrados cinco diferentes tipos de representação de infância acionados nos anúncios: “Despesas e Gastos”, “Futuro da Nação”; “Amor incondicional”, “Vetor para o consumo” e “Desmitificação do Novo”. Ideias de responsabilidade, comprometimento, consciência, tranquilidade, eficiência, exclusividade, proximidade, entre outras, estiveram ligadas a constituição do ethos discursivo das organizações bancárias, de acordo com o cenário econômico e político de cada período. Pode-se afirmar que estes significados relacionam-se a importantes estratégias de apresentação de si e permitem compreender a comunicação organizacional como ordenadora e produtora de sentidos. Afirma-se assim a sua capacidade de influenciar na configuração da cultura, naturalizando e (re)afirmando modos de ser e estar no mundo. / In an organizational communication perspective, advertising represents itself as an efficient way for the organizations to update their speeches and strategically talk about themselves to the audiences. In this way, the triggering of childhood representations through many business/brands has significantly increased in the last decade as an efficient formula to expose itself to the audiences. In the press media case, banks hold a prominent place as the organizations that made most use of childhood representations in their ads in the last 40 years (ANDRADE, 2010).This research has the objective of verifying the discursive ethos (MAINGUENEAU, 2008) offered by bank organizations in their advertise which applied childhood representations. The study corpus covers 59 advertises served in the editions of Veja magazine that ran in the month of October. The methodologist references used comprises of approximating elements between peircean semiosis and speech analysis, developed by Verón (1980 e 2004). The final analysis was organized by decade and based on 14 representative type-ads from the corpus. It's possible to highlight that, in the last 40 years, five diferent types of childhood representations were registered in ads: "Costs and Expenses", "Nation’s Future", "Unconditional Love", "Vector for Consumption" and "Demythologizing of the New". Ideas of responsibility, commitment, consciousness, tranquility, efficiency, exclusivity, proximity, among others, have been linked to the discursive ethos constitution of bank companies, in accordance with the politic scenario from each period. It is possible to affirm that those meanings are related to important presentation strategies of themselves and allow understanding of the organizational communication as a sorter and producer of feelings. Therefore, its capacity of influencing the culture configuration is taken over, naturalizing and (re)affirming ways of being in the world.