Nous nous proposons, dans le cadre de cette thèse d'examiner des modèles économiques dans lesquels les firmes ont recours à différentes approches de publicité. Nous analysons les effets des investissements et des tarifs publicitaires sur les stratégies des annonceurs et des médias et nous étudions les différentes configurations de marché qui émergent à l'équilibre. Nous nous focalisons dans les Chapitres 2, 3 et 4 sur la publicité informative ciblée. Dans les chapitres suivants nous considérons que la publicité est persuasive et qu'elle peut créer des externalités aussi bien positives que négatives.Ces externalités peuvent être exogènes comme c'est le cas dans le Chapitre 5 ou endogènes (Chapitre 6).Plus précisément, nous examinons, dans le Chapitre 2, dans le cadre d'une différenciation horizontale, la concurrence en prix et en publicité informative ciblée. Dans le Chapitre 3, nous caractérisons l'équilibre d'un média qui a le choix entre éditer un seul journal général publié dans deux localisations géographiques ou bien éditer un journal local dans chaque localisation, donnant ainsi la possibilité aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires séparés dans chaque édition ou un package publicitaire pour les deux éditions. Nous posons dans le Chapitre 4 le problème du signal de la qualité d'une firme qui lance un nouveau produit, dont la qualité n'est pas connue par les consommateurs potentiels. La firme signale sa qualité à travers une publicité informative ciblée en choisissant la taille du marché niche. L'objectif du Chapitre 5 est de mettre en évidence les interactions directes qui existent entre le marché des médias et le marché des producteurs en considérant que le marché est caractérisé par des externalités de publicité aussi bien positives que négatives. Dans le dernier chapitre, nous étudions les incitations de deux firmes, différenciées par la qualité, à investir dans deux types de publicité : une publicité comparative et une publicité non-comparative. / In this thesis, we develop economic models in which firms invest in different types of advertising. We analyze the effects of the advertising investments and prices on the advertisers and media strategies. In addition, we study the various market configurations emerging at equilibrium. On this basis, we focus, in Chapters 2, 3 and 4, on the targeted informative advertising. In the following chapters, we consider persuasive advertising that create negative and positive externalities. These externalities may be exogenous (Chapter 5) or endogenous (Chapter 6).More precisely, we investigate in Chapter 2, through a horizontal differentiation framework, the price competition and targeted advertising investments when firms are able to perfectly target each type of consumer. In Chapter 3, we model a situation in which a printed media has the choice between editing a single national newspaper published in two cities, or editing two local newspapers allowing thus advertisers to buy separated or bundled ads. In Chapter 4, we investigate the best signalling strategy of a monopoly when introducing a new product with unobservable quality. The firm signals its quality to the potential consumers through informative targeted advertising i.e. by choosing the size of the reached consumer's market. The aim of chapter 5 is to highlight the strategic interaction between media and product markets when the market exhibits positive and negative advertising externalities. The last Chapter is interested in the optimal persuasive advertising and pricing decisions of two vertically differentiated firms given that each firm has the choice to advertise in comparative and/or non-comparative advertising.

Le présent mémoire traite de la publicité comportementale en ligne (ci-après « PCL ») suite à la récente et importante vague de resserrements législatifs, des décisions judiciaires et enquêtes du CPVP, ainsi qu’aux récentes modifications technologiques impactant les pratiques de PCL. À la manière d’un guide, il y est recensé, décrit et analysées les obligations des entreprises participants à la PCL sous l’angle du droit à la vie privée et à la protection des renseignements personnels. Les enjeux et les principales zones d’ombre problématiques y sont identifiés et analysés, tel le critère de nécessité, l’exigence d’anonymisation et l’obligation de consentement, en incluant les enseignements des récentes décisions et enquêtes du CPVP. Une comparaison avec le cadre règlementaire de l’Union européenne est proposée sur certains points jugés plus pertinents. Le présent mémoire inclut une réflexion non seulement sur les obligations clés et leur évolution récente et rapide au Québec et au Canada dans un contexte de resserrement à l’international, mais également sur la PCL en soi en émettant des questionnements et des pistes de réflexion pour l’amélioration des pratiques. Ainsi, ce mémoire contient un volet pratique prononcé et un volet théorique qui se nourrissent l’un de l’autre. La partie I est un état des lieux où sont mises en lumière la complexité factuelle et juridique entourant la PCL, incluant une observation et une réflexion sur les interactions entre les différents acteurs (organisations, organismes d’autoréglementation, autorités de contrôle) et leur rôle dans la création et l’évolution des normes formelles et informelles. La partie II est consacrée à l’analyse des principales obligations incombant aux entreprises du secteur privé participant à la PCL en vertu de la LPRPDE et du Projet de loi C-27 au fédéral ainsi que des récentes modifications apportées par la Loi 25 au Québec en matière de protection des renseignements personnels. Finalement, la partie III propose une analyse de l’exercice de contrôle de l’utilisateur et des limites du consentement. / This master’s thesis is about online behavioral advertising (hereafter “OBA”). Like a guide, it lists, describes and analyzes the obligations of companies participating in the OBA from the perspective of the right to privacy and the protection of personal information. The issues and the main problematic gray areas are identified and analyzed, such as the criterion of necessity, the requirement of anonymization and the obligation of consent, including the lessons of recent decisions and investigations by the OPC. A comparison with the regulatory framework of the European Union is proposed on certain points deemed more relevant. This thesis includes a reflection not only on the key obligations and their recent and rapid evolution in Quebec and Canada in a context of international tightening, but also on the OBA itself by raising questions and lines of thought for improving practices. Thus, this dissertation contains a pronounced practical component and a theoretical component which feed off each other. Part I is an inventory highlighting the factual and legal complexity surrounding the OBA, including an observation and reflection on the interactions between the different actors (organizations, self-regulatory bodies, supervisory authorities) and their role in the creation and evolution of formal and informal norms. Part II is devoted to the analysis of the main obligations incumbent on private sector companies participating in the OBA under PIPEDA and draft law C-27 at the federal level and Bill 25 in Quebec with regards to the protection of personal information. Finally, Part III analyzes the exercise of user control and the limits of consent.