Le présent mémoire traite de la publicité comportementale en ligne (ci-après « PCL ») suite à la récente et importante vague de resserrements législatifs, des décisions judiciaires et enquêtes du CPVP, ainsi qu’aux récentes modifications technologiques impactant les pratiques de PCL. À la manière d’un guide, il y est recensé, décrit et analysées les obligations des entreprises participants à la PCL sous l’angle du droit à la vie privée et à la protection des renseignements personnels. Les enjeux et les principales zones d’ombre problématiques y sont identifiés et analysés, tel le critère de nécessité, l’exigence d’anonymisation et l’obligation de consentement, en incluant les enseignements des récentes décisions et enquêtes du CPVP. Une comparaison avec le cadre règlementaire de l’Union européenne est proposée sur certains points jugés plus pertinents. Le présent mémoire inclut une réflexion non seulement sur les obligations clés et leur évolution récente et rapide au Québec et au Canada dans un contexte de resserrement à l’international, mais également sur la PCL en soi en émettant des questionnements et des pistes de réflexion pour l’amélioration des pratiques. Ainsi, ce mémoire contient un volet pratique prononcé et un volet théorique qui se nourrissent l’un de l’autre. La partie I est un état des lieux où sont mises en lumière la complexité factuelle et juridique entourant la PCL, incluant une observation et une réflexion sur les interactions entre les différents acteurs (organisations, organismes d’autoréglementation, autorités de contrôle) et leur rôle dans la création et l’évolution des normes formelles et informelles. La partie II est consacrée à l’analyse des principales obligations incombant aux entreprises du secteur privé participant à la PCL en vertu de la LPRPDE et du Projet de loi C-27 au fédéral ainsi que des récentes modifications apportées par la Loi 25 au Québec en matière de protection des renseignements personnels. Finalement, la partie III propose une analyse de l’exercice de contrôle de l’utilisateur et des limites du consentement. / This master’s thesis is about online behavioral advertising (hereafter “OBA”). Like a guide, it lists, describes and analyzes the obligations of companies participating in the OBA from the perspective of the right to privacy and the protection of personal information. The issues and the main problematic gray areas are identified and analyzed, such as the criterion of necessity, the requirement of anonymization and the obligation of consent, including the lessons of recent decisions and investigations by the OPC. A comparison with the regulatory framework of the European Union is proposed on certain points deemed more relevant. This thesis includes a reflection not only on the key obligations and their recent and rapid evolution in Quebec and Canada in a context of international tightening, but also on the OBA itself by raising questions and lines of thought for improving practices. Thus, this dissertation contains a pronounced practical component and a theoretical component which feed off each other. Part I is an inventory highlighting the factual and legal complexity surrounding the OBA, including an observation and reflection on the interactions between the different actors (organizations, self-regulatory bodies, supervisory authorities) and their role in the creation and evolution of formal and informal norms. Part II is devoted to the analysis of the main obligations incumbent on private sector companies participating in the OBA under PIPEDA and draft law C-27 at the federal level and Bill 25 in Quebec with regards to the protection of personal information. Finally, Part III analyzes the exercise of user control and the limits of consent.