Submitted by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2012-05-04T18:47:43Z No. of bitstreams: 1 dissertação final Carina Leal 29 Jullho 2011.pdf: 1212878 bytes, checksum: 69862cec1382a3ce763da4d2ea435f9c (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2012-05-04T18:47:55Z (GMT) No. of bitstreams: 1 dissertação final Carina Leal 29 Jullho 2011.pdf: 1212878 bytes, checksum: 69862cec1382a3ce763da4d2ea435f9c (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2012-05-04T18:48:36Z (GMT) No. of bitstreams: 1 dissertação final Carina Leal 29 Jullho 2011.pdf: 1212878 bytes, checksum: 69862cec1382a3ce763da4d2ea435f9c (MD5) / Made available in DSpace on 2012-05-04T18:48:44Z (GMT). No. of bitstreams: 1 dissertação final Carina Leal 29 Jullho 2011.pdf: 1212878 bytes, checksum: 69862cec1382a3ce763da4d2ea435f9c (MD5) Previous issue date: 2011 / O estudo do comportamento dos consumidores  nomeadamente, os rituais de consumo associados ao consumo de café e os fatores envolvidos nesse processo  é importante para podermos compreender e comparar o comportamento dos consumidores cariocas e lisboetas no que tange ao consumo de café. Por outro lado, também é importante averiguar a influência da cultura e da sociedade nesses rituais de consumo, de forma a compreender a evolução do varejo de café pronto no Brasil. Os modelos que vêm sendo aplicados aqui se adaptam às características do público local, o que traz para a nossa discussão, a noção de cultura. Como em Portugal o uso do café expresso já é mais maduro que no Rio de Janeiro, a comparação entre as duas culturas pode ser interessante para ajudar o varejo brasileiro a se desenvolver. Para tal, neste estudo, foram entrevistados moradores das cidades do Rio de Janeiro e de Lisboa, a fim de descrevermos de que modo consomem café, os rituais associados a esse bem de consumo, assim como seus hábitos, motivações e justificativas para esse consumo, mostrando que não trata apenas de uma decisão de compra utilitária, mas também simbólica. Com esse objetivo, foram entrevistadas 69 e pessoas e os resultados dessas entrevistas avaliados de forma interpretativa. A conclusão foi a de que a bebida é consumida por uma parcela heterogênea dos entrevistados e que, geralmente, os consumidores associam o consumo de café a hábito, prazer, círculo de amizades, trabalho – como break –, colegas e família. Isso revela que o significado social da bebida está enraizado no âmbito doméstico, no trabalho ou no círculo de amizades e que esse significado está intrinsecamente associado aos hábitos e costumes das sociedades brasileira e portuguesa como fruto de suas culturas. Consequentemente, grande parte dos rituais de consumo dessa bebida está interligada ao seu significado social. Observou-se a necessidade de expansão desse mercado, particularmente, entre os jovens no Rio de Janeiro, e que muitas vezes o aroma é preferível ao sabor, pois mesmo aqueles que não apreciam muito a bebida, de uma forma geral, afirmaram gostar bastante do aroma. Assim, é fundamental para os gestores de estabelecimentos de varejo de café pronto conhecerem o cliente, serem inovadores e anteciparem as tendências, de modo a satisfazerem as necessidades deste. A preocupação não deve ser apenas com a qualidade do produto oferecido e com o conforto do cliente, mas também em agregar valor ao café e ao serviço prestado, proporcionando à clientela uma experiência única, a qual pode ser um diferencial importante, pois a conotação simbólica associada a esse bem de consumo é cada vez mais destacada. / The study of consumer behavior, including consumption rituals associated with coffee consumption and the factors involved in this process, is important to enable one to compare and understand consumer behavior both among Cariocas and Lisboetas with respect to coffee consumption. On the other hand, it is important to ascertain the influence of culture and society in this type of ritual consumption. To this end, this work aimed to interview the residents of the city of Rio de Janeiro and Lisbon - to identify customers, to profile them, the history of its use, type of usage, to describe their rituals associated with this consumer good, their habits, influence, motivational factors and their justifications for coffee consumption, showing that coffee consumption is not only an economic acquisition, but also a symbolic communication. We also found non-coffee drinkers and checked why they refuse the drink. To this end, 69 people were interviewed and the results interpretively evaluated. The results revealed that the beverage is consumed by a heterogeneous portion of the population, and that in general consumers associate the consumption of coffee to habit, pleasure, circle of friends, as a break from work, colleagues and family. This reflects that the social significance of the drink is domestic rooted, in work situations or in a circle of friends and that this meaning is strongly associated with the habits and customs of the Brazilian and Portuguese societies as the product of their cultures. As a consequence, most of the rituals of consumption of this drink are linked to their social meaning. There is a need for expansion of this market especially among young people in Rio de Janeiro. The smell is often preferable to the taste. Even those who do not like much to drink, in general, said like the smell quite well. Thus, it is crucial for managers of such establishments to know the customer, be innovative and to anticipate trends in order to meet their needs, worrying not only with the quality of its products and with the comfort of their clients, but also in adding value to coffee and to service. Giving the customers a unique experience may be an important differentiating factor since the symbolic connotation associated with this commodity is increasingly highlighted.