Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / Autores no envían autorización, para acceso a texto completo de su documento. / Este estudio busca conocer las teorías implícitas, que corresponden a explicaciones subjetivas de procesos científicos sin fundamentos teóricos, que en este caso tienen los profesionales de un cargo relativamente nuevo que ha originado la industria digital durante los últimos años: los denominados Community Managers, o administradores de comunidades digitales, que se encargan de representar a las marcas en la web mediante las Redes Sociales. A través de una serie de entrevistas en profundidad, se logró conocer como estos profesionales, pertenecientes a la primera oleada de trabajadores que encajan en la categoría de Nativos Digitales, representan y perciben la importancia de su rol en el Marketing Digital, y qué recomendaciones tienen para aumentar la fidelización y la lealtad del usuario de la Web 2.0 hacia las marcas. Los resultados indican que, primero, las empresas deben estar presentes sí o sí en las Redes Sociales, lograr conocer quién es su consumidor fijándose objetivos de mediano y largo plazo, estar a la par con sus clientes y entregar soluciones y respuestas oportunas. El cargo del Community Manager tiene la imporante misión de personificar a la marca en el mundo digital, y esta es una tarea que requiere dedicación y tiempo. De esta manera, si se cumple este objetivo de forma correcta, el usuario voluntariamente evocará sentimientos positivos hacia la marca, la defenderá y recomendará a sus pares, generando efectos de viralización en un modelo de lealtad mutua entre marca y usuario.

La finalidad de este trabajo es analizar la participación de los jóvenes con problemas de salud en comunidades digitales que les brindan soporte. Se analizarán las comunidades digitales de dos influencers en Instagram: Anahí De Cárdenas y Belén Canalejo. Dichas influencers han sido elegidas porque han presentado de manera pública el cáncer de mama que padecen y ahora usan sus redes para brindar soporte a usuarios a través de la transmisión de sus tratamientos, en el caso de Anahí, y mensajes positivos sobre la salud mental, en el caso de Belén. Se utilizará un análisis cualitativo que nos permitirá recopilar información de dichos seguidores. Para ello se propone un estudio etnográfico que aplicará la técnica de entrevista a profundidad en usuarios que pertenecen a dichas comunidades a fin de conocer sus preferencias de contenido, su comportamiento en las redes y los insights que guían su comportamiento. Asimismo, con el fin de triangular esa información se aplicará la técnica de análisis de contenido en videos y podcasts publicados por las influencers con una alta interacción de usuarios, así como en los comentarios y reacciones de los seguidores que evidencian mayor compromiso. / The purpose of this work is to analyze the participation of young people with health problems in digital communities that support them. The digital communities of two influencers on Instagram will be analyzed: Anahí De Cárdenas and Belén Canalejo. These influencers have been chosen because they have publicly presented the breast cancer they suffer from and now they use their networks to provide support to users through the transmission of their treatments, in the case of Anahí, and positive messages on mental health, in the case of Bethlehem. A qualitative analysis will be used that will allow us to collect information from these followers. For this, an ethnographic study is proposed that will apply the in-depth interview technique to users who belong to these communities in order to know their content preferences, their behavior on the networks and the insights that guide their behavior. Likewise, in order to triangulate this information, the content analysis technique will be applied in videos and podcasts published by influencers with high user interaction, as well as in the comments and reactions of followers that show greater commitment. / Trabajo de investigación

Esta investigación se centra en analizar la interactividad dentro de la plataforma Twitch entre streamers y comunidades digitales, permitiendo una evolución audiovisual digital. Dicha investigación se realizará mediante metodología observacional, donde se usará como técnica guías observacionales con aspectos etnográficos digitales. Esto permitirá ver el futuro audiovisual, no sólo en el aspecto de creación de contenido, sino en la importancia de la interactividad en esta etapa de digitalización a la que pertenecemos. El artículo científico permitió describir e investigar la relación que se desarrolla entre estos emisores y receptores, permitiendo dar a conocer la popularidad de este medio digital. Será realizado mediante una investigación aplicada y participativa en dos casos de streamers. Se comprenderá al finalizar el artículo como las comunidades llegan a familiarizarse con un creador de contenido; cómo las comunidades favorecen dentro del ecosistema de Twitch a los streamers; y como estas comunidades pueden llegar a tener un desarrollo interpersonal convirtiéndose en prosumidores. También se adjuntará recomendaciones a futuro para investigaciones respecto a preguntas no resueltas. / This research focuses on analyzing the interactivity within the Twitch platform between streamers and digital communities, allowing a digital audiovisual evolution. This research will be carried out through observational methodology, where observational guides with digital ethnographic aspects will be used as a technique. This allowed us to see the audiovisual future, not only in the aspect of content creation, but also in the importance of interactivity in this stage of digitization to which we belong. The scientific article will describe and investigate the relationship that develops between these transmitters and receivers, allowing to publicize the popularity of this digital medium. It will be carried out through an applied and participatory research in two cases of streamers. It will be understood at the end of the article how communities become familiar with a content creator; how communities favor streamers within the Twitch ecosystem; and how these communities can develop interpersonally by becoming prosumers. Future recommendations for investigations regarding unresolved questions will also be attached. / Tesis