Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Autor autoriza el acceso a texto completo de su documento. / En esta tesis, se pretende profundizar en las decisiones que implican un bajo involucramiento, entregando un catálogo de las técnicas heurísticas más importantes, con el fin de ayudar al conocimiento de éstas, para su posterior uso tanto en el ámbito académico como en el mundo laboral. Para poder llegar a las decisiones de bajo involucramiento y poder presentar las técnicas heurísticas, se realiza a modo de contextualización una explicación del proceso de decisión de compra, para luego adentrarnos en la teoría de los dos sistemas de razonamiento de Kahneman (2011). En este trabajo se presentan las diferencias definidas por Kahneman entre el sistema 1, el cual funciona de manera automática y el sistema 2, el cual es el encargado de las decisiones complejas. Luego se definen una serie de variables, las cuales nos harán más propensos a involucrarnos en nuestras decisiones, y por ende movilizar al sistema dos, utilizando modelos cognitivos para la toma de decisiones. Se expondrán los modelos de toma de decisiones cognitivos categorizándolos en modelos compensatorios y no compensatorios, y se expondrá lo complejos que son, utilizando ejemplos prácticos. Luego se presentará la teoría de racionalidad limitada, la cual nos habla de que el ser humano no es capaz de usar estos modelos cognitivos en cada una de las decisiones que toma, sino que la mayoría del tiempo, recurre a simplificaciones y atajos mentales que muchas veces lo llevan a cometer errores sistemáticos, para esto, se presentarán las teorías de Herbert Simon (1947) y la teoría de la función asimétrica del valor, desarrollada por Kahneman y Tversky (1981). Una vez introducido el concepto de racionalidad limitada, se profundizará en las técnicas heurísticas y sus sesgos. Iniciando con las técnicas heurísticas desarrolladas por Kahneman y Tversky (1982), las cuales, son las de representatividad, disponibilidad y ajuste y anclaje, para luego adentrarnos en heurísticas más específicas como los son, la heurística del dígito de la izquierda, la de precio-calidad, heurística del país de origen, del reconocimiento, del afecto, la del contagio y similitud y la heurística de influencia social, para terminar, exponiendo las técnicas utilizadas en nuestros juicios morales. Como se dijo en un principio, el objetivo de este documento, es profundizar en los procesos mentales que involucran la toma de decisiones para centrarnos en los atajos mentales utilizados en las decisiones que presentan un bajo involucramiento. El estudio de estas técnicas, nos hace darnos cuenta de que somos seres complejos, capaces de minimizar el esfuerzo de una manera eficiente. Estos atajos tienen grandes implicancias en las decisiones que tomamos, y están presentes en todos los aspectos de nuestra vida, por lo que es un tema de interés transversal a todos los campos de estudio, y con especial aplicación en la conducta del consumidor, donde su conocimiento y posterior incorporación a las acciones de marketing, pueden hacer la diferencia para el consumidor.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN / Michel Marín Espinosa [Parte I], Sergio Varela Alegre [Parte II] / La oportunidad de negocio analizada está en la insatisfacción de los consumidores por los servicios prestados por las clínicas de la región de Antofagasta. Las ventas anuales bordean los $55.000 millones con un crecimiento en torno al 10%. Ésta insatisfacción se debe a la incapacidad de los ofertantes para satisfacer los servicios demandados y al constante crecimiento de estos. Las actuales clínicas no tienen un enfoque en el cliente y tampoco cuentan con las autorizaciones para aumentar su capacidad instalada debido a cambios en la normativa. Se considera importante y factible segmentar el mercado de la salud, apuntando a aquellos consumidores que valoren un servicio de calidad, accesible y oportuno. Características que las actuales empresas en funcionamiento no han logrado desarrollar. Clínica Cumbres del Norte posee los recursos necesarios tanto tangibles (médicos y terreno) como intangibles (cultura organizacional y prestigio) que en conjunto con las habilidades logradas durante sus 10 años de operación, conjugan competencias centrales que le permitirán alcanzar ventajas competitivas en la industria, un producto de calidad, innovador y adaptado a las necesidades del cliente. Se presenta un Plan de Negocios de expansión de la actual Clínica Cumbres del Norte en Antofagasta, para lo cual se requiere una inversión total de $1526 millones de pesos, entregando los resultados del siguiente resumen. RESUMEN INVERSIÓN REQUERIDA 1,526 millones de pesos Inversión en estudio de proyecto 243 millones de pesos Inversión en Activos 1,082 millones de pesos Inversión en Capital de Trabajo 201 millones de pesos RELACIÓN APORTE PATRIMONIAL 0.5 APORTE DEUDA BANCA 0.5 VAN SIN PROYECTO 1194 VAN CON PROYECTO 4322 VAN 3128 millones de pesos ROI 2.0 PAYBACK 3.5 años

Ingeniera Civil Industrial / Magíster en Gestión de Operaciones / Los modelos de elección compensatorios han sido los modelos más utilizados para representar la toma de decisiones de compra de los consumidores. Sin embargo, diferentes escenarios puede motivar la toma de decisiones evitando compensaciones. Para representar este tipo de situaciones, los modelos lexicográficos se convierten en una alternativa que puede reportar beneficios por ahorro de tiempo y esfuerzo. Los modelos lexicográficos desarrollados asumen que los individuos tienen total conocimiento respecto a los atributos con los que aparecen descritas las alternativas y son capaces de valorizarlos y utilizarlos para decidir la alternativa preferida. En esta tesis se propone un modelo de elección lexicográfico que elimina el supuesto de capacidad de ordenamiento completa de atributos. El modelo propuesto admite incertidumbre en el orden de atributos y también errores de elección por parte de los consumidores a la hora de declarar la alternativa preferida. Se proponen dos enfoques de estimación: homogéneo y heterogéneo en la capacidad individual de ordenamiento de atributos. En cada uno de ellos, se utiliza el procedimiento Bayesiano para estimar las probabilidades lexicográficas individuales de elección. Mediante simulación, se confirma la robustez del modelo propuesto en términos de conseguir estimar la cantidad de atributos que los individuos están realmente considerando para tomar sus decisiones, recuperar los parámetros del modelo y predecir las elecciones de los consumidores. Este trabajo finaliza con una aplicación a una muestra real encuestada respecto al mercado de tablets. En esta parte, se compara el modelo heterogéneo con un modelo lineal. Si bien el segundo logra mejores tasas de acierto, el modelo heterogéneo es a su vez mejor que cualquier variante al modelo lineal del tipo q-compensatorio. Se concluye que con el modelo propuesto es posible obtener más información respecto a cómo los consumidores toman decisiones, transformándose en un modelo que logra explicar de mejor forma los procesos de elección sin perder con ello capacidad predictiva.

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