O efeito de sentido contraintuitivo do discurso publicitário pretende estimular um processo de deslocamento cognitivo dos conteúdos que moldam os estereótipos tradicionais, na memória do indivíduo, ao apresentar em suas narrativas \"outras/novas\" conexões simbólicas de realidades socioculturais vivenciadas por integrantes de grupos minoritários. Assim, durante o processamento da mensagem publicitária, campos de associação podem ser ativados na memória e, dependendo do contexto no qual esta comunicação é recebida, pode ser codificada/percebida, entre outras possibilidades, de forma negativa ou positiva. Diversos estudos e experimentos estão sendo realizados mundialmente, inclusive com peças comunicacionais, para tentar mensurar a eficiência de ações que abordem em suas estratégias questões que auxiliem na desconstrução (eliminação ou supressão) dos estereótipos sociais negativos, mediante estímulos que ativem o controle mental das respostas estereotípicas do indivíduo. Porém, neste processo alguns resultados identificados pelos pesquisadores apontam efeitos irônicos, indesejados; dentre esses se destaca o efeito irônico de ricochete. Sob essa dinâmica, indica-se que os objetivos gerais deste trabalho buscam conceituar e inserir os estudos sobre propaganda contraintuitiva nos debates teóricos da comunicação publicitária; e alimentar teoricamente a área de comunicação sobre os estudos contemporâneos dos estereótipos e, dentro do desenvolvimento desse campo, colaborar para o entendimento do papel responsável do uso dos estereótipos na propaganda. O proceder metodológico atendeu um levantamento bibliográfico que suporta a coordenação de reflexão e fundamentos sobre a temática dos efeitos de comunicação, estereótipos e publicidade. Um experimento laboratorial foi aplicado num esforço de apresentar, observar e verificar alguns indicativos dos efeitos da publicidade contraintuitiva em crenças e estereótipos. / The effect of the counterintuitive sense of advertising discourse aims to prompt a process of cognitive shift of the contents that form the traditional stereotypes, in an individual\'s memory, when it introduces \"other/new\" symbolic connections for sociocultural realities experienced by members of minority groups. Therefore, during the process of the advertising message, association fields may be activated in the memory and, depending on the context in which this communication is viewed, it can be negatively or positively decoded/perceived, among other possibilities. A number of studies and experiments are being carried out globally, using different forms of communication, to observe and measure the efficiency of strategic actions that aid in the deconstruction (elimination or suppression) of the negative social stereotypes, through stimuli that activate the mental control of individual\'s stereotyped answers. However, in this process, some results have been identified by the researchers as ironic and undesired effects, among these, a rebound ironic effect is evident. Therefore, the general objectives of this work are to conceptualize and insert the studies on counterintuitive advertising in the theoretical debates of advertising effects; and theoretically includes the communication area on the contemporary studies of the stereotypes and, within the advancement of this field, collaborate to understand the responsible role of using stereotypes in advertising. The methodological procedure includes a bibliographical appraise that supports the discussion about the reflection and fundamentals on the effects of communication, stereotypes and advertising. A laboratory experiment was carried out in the attempt to present, observe and verify some indicatives of the counterintuitive effects on beliefs and stereotypes.

O efeito de sentido contraintuitivo do discurso publicitário pretende estimular um processo de deslocamento cognitivo dos conteúdos que moldam os estereótipos tradicionais, na memória do indivíduo, ao apresentar em suas narrativas \"outras/novas\" conexões simbólicas de realidades socioculturais vivenciadas por integrantes de grupos minoritários. Assim, durante o processamento da mensagem publicitária, campos de associação podem ser ativados na memória e, dependendo do contexto no qual esta comunicação é recebida, pode ser codificada/percebida, entre outras possibilidades, de forma negativa ou positiva. Diversos estudos e experimentos estão sendo realizados mundialmente, inclusive com peças comunicacionais, para tentar mensurar a eficiência de ações que abordem em suas estratégias questões que auxiliem na desconstrução (eliminação ou supressão) dos estereótipos sociais negativos, mediante estímulos que ativem o controle mental das respostas estereotípicas do indivíduo. Porém, neste processo alguns resultados identificados pelos pesquisadores apontam efeitos irônicos, indesejados; dentre esses se destaca o efeito irônico de ricochete. Sob essa dinâmica, indica-se que os objetivos gerais deste trabalho buscam conceituar e inserir os estudos sobre propaganda contraintuitiva nos debates teóricos da comunicação publicitária; e alimentar teoricamente a área de comunicação sobre os estudos contemporâneos dos estereótipos e, dentro do desenvolvimento desse campo, colaborar para o entendimento do papel responsável do uso dos estereótipos na propaganda. O proceder metodológico atendeu um levantamento bibliográfico que suporta a coordenação de reflexão e fundamentos sobre a temática dos efeitos de comunicação, estereótipos e publicidade. Um experimento laboratorial foi aplicado num esforço de apresentar, observar e verificar alguns indicativos dos efeitos da publicidade contraintuitiva em crenças e estereótipos. / The effect of the counterintuitive sense of advertising discourse aims to prompt a process of cognitive shift of the contents that form the traditional stereotypes, in an individual\'s memory, when it introduces \"other/new\" symbolic connections for sociocultural realities experienced by members of minority groups. Therefore, during the process of the advertising message, association fields may be activated in the memory and, depending on the context in which this communication is viewed, it can be negatively or positively decoded/perceived, among other possibilities. A number of studies and experiments are being carried out globally, using different forms of communication, to observe and measure the efficiency of strategic actions that aid in the deconstruction (elimination or suppression) of the negative social stereotypes, through stimuli that activate the mental control of individual\'s stereotyped answers. However, in this process, some results have been identified by the researchers as ironic and undesired effects, among these, a rebound ironic effect is evident. Therefore, the general objectives of this work are to conceptualize and insert the studies on counterintuitive advertising in the theoretical debates of advertising effects; and theoretically includes the communication area on the contemporary studies of the stereotypes and, within the advancement of this field, collaborate to understand the responsible role of using stereotypes in advertising. The methodological procedure includes a bibliographical appraise that supports the discussion about the reflection and fundamentals on the effects of communication, stereotypes and advertising. A laboratory experiment was carried out in the attempt to present, observe and verify some indicatives of the counterintuitive effects on beliefs and stereotypes.

Objetivos: Esta pesquisa enquadra-se como uma relevante e necessária proposta de continuidade e avanço dos estudos sobre as repercussões de sentido do estímulo contraintuitivo na comunicação publicitária brasileira. As articulações a serem produzidas pela sua execução contribuirão com os estudos dos Meios e da Produção Mediática que abordam a publicidade como objeto, visto que a originalidade desta investigação é colaborar para a construção de um estudo substantivo sobre as experiências de recepção da publicidade contraintuitiva por mulheres brasileiras (brancas e negras), compreendendo pelos seus olhares os significados e repercussões em estereótipos tradicionais associados à mulher negra. Com outras palavras, esta pesquisa apresenta uma proposta de explicação sobre os nexos de sentido que são produzidos quando da interação de mulheres brasileiras com narrativas publicitárias contraintuitivas que apresentam mulheres negras como protagonistas de seus discursos. Referencial Teórico e Metodologia: este trabalho configura-se como uma investigação qualitativa orientada pela interligação teórica das perspectivas do Interacionismo Simbólico e dos Estudos da Recepção (Midiatização, Mediações e Interação), com foco nas influências da mídia na (re)elaboração das identidades sociais, enquanto referencial teórico basilar e pela Grounded Theory Construtivista, como abordagem metodológica. Resultados: A construção dos resultados desta pesquisa possibilitou a articulação do modelo teórico representativo EXPERIÊNCIAS DE INTERAÇÃO DE MULHERES BRASILEIRAS COM ANÚNCIOS CONTRAINTUITIVOS. Este modelo está estruturado por duas categorias centrais: uma de caráter geral, que expressa as experiências de mulheres brancas e negras, denominada DIMENSÃO SÓCIO-EMOCIONAL CATÁRTICA NO IMAGINÁRIO e a outra, de viés mais específico, que articula as experiências de mulheres negras, identificada no estudo como EXPERIÊNCIA DA DOR DO RACISMO E OS EFEITOS DE ANÚNCIOS CONTRAINTUITIVOS PARA SUA REDUÇÃO. / Objectives: This investigation is a relevant and necessary proposal to continue and to advance the studies about repercussions concerning counterintuitive stimulus in the Brazilian advertising communication. Articulations that will be produced due to its execution will contribute to the studies of Means and Media Production, which consider advertising as an object, since the originality of this investigation is to collaborate for the construction of a substantive theory about the experiences of counterintuitive advertising reception by Brazilian women (white and black). It will be possible to understand through their looks the meanings and repercussions in traditional stereotypes associated with black woman. In other words, this research presents an explanation proposal about the meaning links that are produced when there is interaction of Brazilian women with counterintuitive advertising narratives, which show black women as protagonists of their speeches. Theoretical background and Methodology: This paper is established as a qualitative investigation oriented by the theoretical interconnection of perspectives of Symbolic Interactionism and Reception Studies (Mediatization, Mediations, and Interaction), focused on influences of the media in the (re)elaboration of social identities, as basilar theoretical referential, and through the Constructivist Grounded Theory, as a methodological approach. Results: Development of the results of this research enabled the articulation of the representative theoretical model INTERACTION EXPERIENCES OF BRAZILIAN WOMEN WITH COUNTERINTUITIVE ADVERTISING. This model has two central categories: one of general character that expresses the experiences of white and black women, called CATARTIC SOCIOEMOTIONAL DIMENSION IN THE IMAGINARY, and another with a more specific bias that articulates the experiences of black women, identified in the study as EXPERIENCE OF RACISM PAIN AND EFFECTS OF COUNTERINTUITIVE ADS FOR ITS DECREASE.