Οι σύγχρονες κοινωνίες αποτελούν δυναμικά συστήματα μεγάλης πολυπλοκότητας. Η συμπεριφορά των υποκειμένων που ανήκουν σε αυτές είναι αδύνατο να περιγραφεί με απλούς ορθολογιστικούς κανόνες. Προσεγγίζεται πολύπλευρα και από διαφορετικά αφετηριακά σημεία. Αντικείμενο ενδελεχούς μελέτης στη σημερινή εποχή, που χαρακτηρίζεται ως «εποχή της αφθονίας», αποτελεί η συμπεριφορά του υποκειμένου ως υποκειμένου-καταναλωτή. H παρούσα διπλωματική εργασία αποτελεί μια προσπάθεια επέκτασης της μαθηματικής μοντελοποίησης της συμπεριφοράς του καταναλωτή με την προσθήκη της ψυχομετρικής διάστασης του τελευταίου και των εξωτερικών παραμέτρων που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά του. Με γνώμονα τη σημερινή εποχή γίνεται ιδιαίτερη αναφορά στην αλληλεπίδραση του καταναλωτή με τη διαφήμιση, και προτείνονται τρόποι προστασίας του στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον, ενώ τέλος αναλύεται μια ειδική περίπτωση καταναλωτικής συμπεριφοράς που σχετίζεται με την ηλεκτρονική διακίνηση αγαθών. Πιο συγκεκριμένα, αρχικά διερευνάται η σημασία της μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή και παρουσιάζεται ένα πρότυπο συμπεριφοράς. Εν συνεχεία, διατυπώνεται με πληρότητα το μαθηματικό μοντέλο για τη «Θεωρία Καταναλωτή», ώστε να κατανοηθούν πλήρως τα πλαίσια στα οποία κινείται αυτή η εργασία, ενώ παρατίθενται παραδείγματα αυτής της εφαρμογής. Κατόπιν, αναλύεται η θεωρία της συμπεριφοράς του καταναλωτή και ακολουθεί μια μελέτη πάνω στη διαφήμιση και στην αλληλεπίδραση του καταναλωτή με αυτή. Στη συνέχεια τονίζεται η ισχύς του πολίτη-καταναλωτή μέσα από το πρίσμα, τόσο των επιλογών, όσο και των δικαιωμάτων του. Ύστερα, γίνεται αναφορά στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου και στην αλληλεπίδραση του με τον καταναλωτή και τα διαφορετικά οφέλη που μπορεί να αποκομίσει από αυτό. Τέλος, γίνεται μια επισκόπηση των πληροφοριών και των συμπερασμάτων της παρούσας εργασίας. / Modern societies are dynamic systems of big complexity. The behavior of the subjects can not de described by deterministic rule and is approached from different points of view. Nowadays, the attitude of the consumer is the subject of extensive study. The current master thesis is an extension of the mathematical model of Customer’s Attitude by adding the psychometric dimension of the latter and the external stimulis that define his attitude. The subject of customer with publicity is extensively commented and methods of protection of the customer are presented. Finally, a special case study concerning the customer’s attitude as far as the electronical interchange is concerned is given. First of all the importance of studying the Customer’s Attitude is presented and a model of behavior follows. The mathematical model of its attitude is defined in order to understand in detail the background of this study. Examples of this application are given. The theory of customer’s attitude is analyzed and a study in publicity and the interaction with the customer follows. The power of the customer-citizen is analyzed as far as his rights and choices are concerned. Special reference is made at the development of electronic commerce and the interaction with the customer and the different benefits for the customer are commented. Finally, a review of the conclusions of this study is made.