The purpose of this thesis is to clarify the connection between word-of-mouth and viral marketing, to identify properties of and strategic ways to implement viral marketing and to examine how a company can influence the customers’ perception of the brand in social media. This purpose served to answer our research question:  How can companies deliberately create viral marketing? To answer this question we based our study on a qualitative method where we conducted eight interviews with different people, all with experience in our research field. We focused on our respondents’ own opinions and were more interested in their personal experiences rather than the market in general. In our last chapter our analysis clearly demonstrates that companies can deliberately create viral marketing. This is possible if companies create material that appeal to and that triggers the costumer to share. Furthermore, the company must then respect the customer's power regarding the material and dare to let the customer take control. More specifically, we have also been able to identify aspects of viral marketing and examine how companies can manage viral marketing in a strategic manner. / Syfte: Uppsatsen har tre delsyften som tillsammans bidragit till att finna ett svar på forskningsfrågan som lyder: Hur kan ett företag medvetet skapa viral marknadsföring? För att kunna besvara vår forskningsfråga så har vi först besvarat tre delsyften. Vi har klargjort kopplingen mellan word-of-mouth och viral marknadsföring, vidare har vi identifierat egenskaper hos viral marknadsföring samt ett strategiskt tillvägagångssätt för viral marknadsföring. Slutligen har vi även utrett hur ett företag kan influera kundens varumärkesimage genom att kontrollera sin varumärkesidentitet via sociala medier. Metod: Vi har i och med den här uppsatsen valt att arbeta med en kvalitativ forskningsmetod. Vår ansats har varit induktiv med deduktiva inslag, det vill säga abduktiv. Den empiriska materialinsamlingen har bestått av åtta kvalitativa intervjuer som genom deras personliga natur gett oss en djupare förståelse för ämnet som studerats. Slutsats: Vi har genom vår analys kunnat påvisa att företag medvetet kan skapa viral marknadsföring. Detta genom att skapa material som tilltalar och triggar kunden att dela. Vidare måste företaget sedan respektera kundens omnipotenta makt över materialet och våga lämna över kontrollen. Mer specifikt har vi också kunnat identifiera aspekter hos viral marknadsföring samt utrett hur företag kan hantera viral marknadsföring på ett strategiskt sätt.

ABSTRACT Research question • How does companies form their brand identity using social media? Purpose The purpose of this study is to examine and analyze social media’s influence on the brand identity within the sport trade industry, to be able to explain and create an understanding how social media is used to form the identity. Method The study is of a qualitative research method and has a deductive approach with inductive elements. The data which the study is based upon has been gathered by nine semistructured interviews. Conclusion The conclusion of the study is that companies within the sport trade industry forms their identity using social media through a process. The process contains information gathering, positioning, interaction and filtration. The process starts with information gathering which affects the positioning on social media which in turn affects the interaction. The interaction generates more information which in the end is filtrered by relevance and then forms the identity. Key words Brand identity, Social media, Sport trade industry, Customer power

Titel: Kunden har alltid makt – En studie av Customer Empowerments inverkan på företag inom retailbranschen.    Nivå: Examensarbete på Grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi    Författare: Jacob Cedergren och Christin Rampeltin Molin    Handledare: Anna Ljung och Akmal Hyder   Datum: 2021– januari      Syfte: Syftet med studien är att undersöka och analysera företagens uppfattning av Customer Empowerment och dess inverkan på företag inom retailbranschen.   Metod: Vi har valt att använda oss av ett induktivt tillvägagångssätt. Det empiriska materialet har inhämtats genom en kvalitativ intervjuundersökning, med semistrukturerade intervjuer. Företagsrepresentanter inom retailbranschen har utgjort studiens urval, då vi anser att deras kundkontakt och möte slutkunden är viktigt för att kunna besvara studiens frågeställningar.   Resultat & slutsats: Studien visar att respondenterna uppfattar att de idag styrs av kunden och kundens behov. Intervjupersonerna beskriver att internet har ökat kundens inflytande och makt, på grund av tillgången till en obegränsad mängd information. Respondenterna beskriver en maktförskjutning från företag till kund. Studien visar att begreppet Customer Empowerment, CE, har förändrats från en företagsinitierad strategi för att skapa kundengagemang och nöjdhet, till en okontrollerbar kundmakt, vilket innebär att kunden har övertagit flera av företagens roller. Ett koncept vi har valt att namnge omvända roller då kunderna, enligt respondenterna, styr och innehar makt över företagen medan företagen försöker anpassa sig efter kundens behov och önskemål.    Examensarbetets bidrag: Studien bidrar då den beskriver begreppet Customer Empowerment, CE, och dess inverkan på retailföretag, utifrån företagens perspektiv. Tidigare forskning av begreppet CE har framhållit dess fördelar. Denna studie beskriver att kunden idag inte bara erbjuds inflytande utan även har övertagit makt och kontroll från företagen. Denna maktförändring leder till negativa effekter, vilket beskrivs i två teoretiska figurer. Det praktiska bidraget är att studien beskriver de negativa effekterna som kundens makt kan inneha på företag, inom retailbranschen.    Förslag till fortsatt forskning: Denna studie bygger på 10 intervjupersoner, från retailbranschen, vilket gör att studiens generaliserbarhet endast speglar en del av retailbranschen samt en liten del av svenska företag. Det vore intressant att undersöka företagens syn på CE inom andra branscher, exempelvis inom B2B- branschen.    Nyckelord: Customer Empowerment, Kundmakt, Kundfokus, Kundorientering, Retail, Retailbransch / Title: The customer always has power - a study of how Customer Empowerment affects companies in the retail industry.   Level: Final assignment for Bachelor Degree in Business Administration    Author: Jacob Cedergren and Christin Rampeltin Molin   Supervisor: Anna Ljung and Akmal Hyder    Date: 2021 - January     Aim: The study aims to investigate and describe companies' perceptions of Customer Empowerment, CE, and its impact on companies in the retail industry.   Method: We have chosen to use an inductive approach. The empirical material has been obtained through a qualitative interview survey with semi-structured interviews. Company representatives in the retail industry have made up our selection, as we believe that their customer contact and meeting the end customer are essential to answer the study's questions.   Result & Conclusions: The study shows that the respondents perceive that they are governed by the customer and the customer's needs. The interviewees describe that the internet has increased the customer's influence and power due to the unlimited amount of information. The respondents describe a shift in power from the company to the customer. The study shows that CE's concept has changed from a company-initiated strategy to create customer engagement and satisfaction, to an uncontrollable customer power, which means that the customer has taken over several of the companies' roles. This concept we have chosen to name reverse roles, as the customers, according to the respondents, control and hold power over the companies while the companies try to adapt to the customer's needs and wishes.   Contribution of the thesis: The study contributes as it describes Customer Empowerment, CE, and its impact on retail companies, from the companies' perspective. Previous research on the concept of CE has highlighted its benefits. This study describes that the customer today is offered influence and has also taken over the companies' power. This change in control leads to adverse effects, which are described in two theoretical figures. The practical contribution is that the study describes the damaging effects of the customer's power on companies in the retail industry.   Suggestions for future research: This study is based on ten interviewees, from the retail industry, which means that the study's generalizability only reflects a part of the Swedish companies. It would be interesting to investigate whether this view of customer power is also valid in other industries or, for example, in the B2B industry.   Key words: Customer Empowerment, Customer Power, Customer Focus, Customer Orientation, Retail, Retail Industry

愈來愈多的公司試圖與顧客共創以擁抱社群媒體所觸發的顧客權力，但大多數的公司仍然沒有實現共創所產生的利益。為了解決此問題，本研究運用社會交換理論與資源基礎觀點，定義在社群媒體環境下所需具備的共創能力，其可以反映在四個能力面向上，包含顧客連結能力、顧客回應能力、顧客賦權能力、顧客價值管理能力，並檢視其前因、後果。本研究探討來自公司端的社群媒體基礎架構和顧客中心的資源，以及來自顧客端的顧客權力是否會影響社群媒體共創能力的發展，而最終是否能為公司創造關係價值。本研究透過網路調查的方式向公司粉絲專頁的經營者與顧客蒐集資料，以及從資料庫中獲得公司粉絲專頁的經營數據。本研究分別使用偏最小平方法和階層線性模式技術驗證單一和跨層級的研究假設。本研究的研究結果指出來自公司端的社群媒體基礎架構和來自顧客端的顧客強制權、顧客專家權會正向影響社群媒體共創能力的發展，而最終可以創造更多的顧客忠誠度和顧客投入。本研究的研究結果也指出社群媒體共創能力會完全中介社群媒體基礎架構和顧客忠誠度之間的關係。本研究幫助管理者瞭解，當他們試圖使用社群媒體與顧客互動時，他們可以朝哪些共創能力的面向努力，以及瞭解什麼樣的資源可以幫助共創能力的發展，進而使公司和顧客互蒙其利。 / A growing number of firms seek to embrace social media-enabled customer power by co-creating with their customers. However, most firms have failed to realize the benefits of co-creation. To address this issue, this research draws on social exchange theory and the resource-based view to identify the co-creation capability in the context of social media as a composite of customer linking capability, customer response capability, customer empowerment capability, and customer value management capability and to investigate its antecedents and consequences. This research identifies the social media infrastructure and customer centricity as sources from the firm side and social media-enabled customer power as a source from the customer side that may influence the development of social media-enabled co-creation capability and identifies relational value for firms that could result from this capability. The research framework is tested with data from multiple sources, comprising firms’ managers and their customers on Facebook fan pages via a Web-based survey as well as the Social Insight database, which tracks firms’ reports of operations of Facebook fan pages. This research uses partial least squares (PLS) and hierarchical linear modeling (HLM) to test the single-level and cross-level hypotheses. The research results reveal that the social media infrastructure, customer coercive power, and customer expert power are positively related to the development of social media-enabled co-creation capability, which in turn leads to greater customer loyalty and customer engagement. The results also reveal that the impact of the social media infrastructure on customer loyalty is fully mediated by the social media-enabled co-creation capability. The findings provide guidelines for managers to better understand what capability dimensions should be developed within their own firms and appropriate resources for investment to facilitate the development of social media-enabled co-creation capability. This research suggests that when firms develop a higher level of social media-enabled co-creation capability, both firms and customers can benefit.