Submitted by Programa de Pós-Graduação em Mídia e Cotidiano (ppgmc@vm.uff.br) on 2017-05-04T19:14:48Z No. of bitstreams: 1 DISSERTACAO VERSAO FINAL.pdf: 2356934 bytes, checksum: ff47a7881f958574de036af3272821ae (MD5) / Approved for entry into archive by Josimara Dias Brumatti (bcgdigital@ndc.uff.br) on 2017-06-12T15:54:55Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DISSERTACAO VERSAO FINAL.pdf: 2356934 bytes, checksum: ff47a7881f958574de036af3272821ae (MD5) / Made available in DSpace on 2017-06-12T15:54:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DISSERTACAO VERSAO FINAL.pdf: 2356934 bytes, checksum: ff47a7881f958574de036af3272821ae (MD5) / Nesta dissertação busca-se entender como a ciberpublicidade, operada nos mecanismos de busca, transforma a informação em linguagem. O objetivo, portanto, é compreender como os mecanismos de busca traduzem os dados de navegação em signos na retórica do consumo. Por conseguinte, busca-se verificar se a construção de texto de um mecanismo de busca pode ser vista como a construção de um texto publicitário. Parte-se de uma revisão histórica parcial da publicidade, sobretudo, com foco nas mudanças da organização e das técnicas dos anúncios. Por meio da elucidação do funcionamento dos mecanismos de busca e como estes se transformaram em ferramentas propulsoras de negócios, também é feita uma revisão de literatura no campo da linguística, da antropologia e da comunicação de forma a compreender o caráter multidisciplinar do problema. São utilizados conceitos da linguística estrutural de Saussure, da Teoria Matemática da Comunicação e do gerenciamento de significados de McCracken para apresentar a Semiótica da Cultura como convergência dos diversos conceitos de tais ciências. Após definido o percurso teórico, utiliza-se a Semiótica da Cultura ou Semiótica Russa (da Escola de Tártu-Moscou - ETM), presente nas obras de Irene Machado e Iúri Lótman, e do pensamento semiótico de Roman Jakobson, para realizar uma análise semiótica dos fundamentos dos mecanismos de busca e das ações de otimização orgânica de sites, ou SEO, do inglês “search engine optimization”, que se configuram como as ações da ciberpublicidade na criação de signos publicitários nos mecanismos de busca. Considera-se os links como os signos do texto cultural, conforme entendido pela ETM e, neste trabalho, considerados como hipertextos culturais. Conclui-se que o caminho da alfabetização semiótica dos mecanismos de busca é que lhes permite desenvolver sistemas semióticos e modelizáveis, capazes de criar signos e textos publicitários no ciberespaço. / In this dissertation we seek to understand how (cyber)advertising transforms information into language, considering how search engines translate the navigation data into signs in the rhetoric of consumption. Particularly, we aim to verify if the construction of a text made by a search engine can be considered the construction of an advertising text. Our literature review starts from a brief historical review of advertising, focusing on changes in advertisement structuring and techniques. We review the fields of linguistics, anthropology and communication to clarify how search engines operate and how they became propulsive tools for business, vis a vis the multidisciplinary nature of the problem. We also draw on the concepts of Saussure’s Structural Linguistics, the Communication Mathematics Theory and McCracken’s theory of meaning transfer to present the Semiotics of Culture as a convergence of the various concepts of such sciences. In order to conduct a semiotic analysis about the fundamentals of search engines and Search Engine Optimization (SEO), we use the Semiotics of Culture or Russian Semiotics (Tartu-Moscow Semiotics School - TMS), found in Irene Machado and Lotman’s works, and Roman Jacobson’s thoughts on semiotics. By analyzing these two aspects, we investigate the activities of (cyber)advertising to create advertising signs in search engines, assuming links are cultural text signs (in accordance with the TMS), in this work, particularly, cultural hypertexts