<p>Background: In the past 10 years private label has increased significantly in the Swedish grocery market. This is an important strategic event, which is a great challenge to suppliers as it causes stiff competition. To handle this situation an increasing number of suppliers have to make the decision whether to produce private label or not.</p><p>Purpose: The purpose of this study is to find and analyse factors that influence suppliers in the Swedish grocery market to produce private label. On this basis we intend to confirm or develop existing theories within the field of study.</p><p>Research method: The study has a qualitative approach where empirical data has been gathered through interviews with suppliers and retailers in the Swedish grocery market.</p><p>Results: This study has identified factors that underlie suppliers’ decision to produce private label. The most important factor is the possibility of increased volumes and a more efficient capacity usage. Today there is a great downward pressure on price, why it is of great importance to have a cost efficient production. Many suppliers in the Swedish grocery market do not use their full production capacity and producing private label is therefore an option to increase the level of usage. Moreover, suppliers are experiencing a growing dependence on retailers. This is due to the increased power that retailers have attained through their centralised decision-making, dominating position and increased knowledge and negotiation power. This study shows that the shift in power influences suppliers’ decision to produce private label. Finally, possibilities of improved relationships between suppliers and retailers do not underlie Swedish suppliers’ decision to produce private label.</p> / <p>Bakgrund: Under den senast tioårsperioden har private label ökat kraftigt inom den svenska dagligvarumarknaden. Detta är en viktig strategisk händelse som utgör en stor utmaning för märkesleverantörer, då det innebär en allt hårdare konkurrens. För att möta denna ställs alltfler leverantörer inför beslutet gällande huruvida de skall tillverka private label eller inte.</p><p>Syfte: Syftet med studien är att finna och analysera faktorer som ligger till grund för att leverantörer på den svenska dagligvarumarknaden tillverkar private label. Utifrån detta avses vidare att bekräfta eller utveckla befintliga teorier inom forskningsområdet.</p><p>Metod: Studien har en kvalitativ ansats, där empirisk data har samlats in genom intervjuer med leverantörer och detaljister på den svenska dagligvarumarknaden.</p><p>Resultat: Genom studien har faktorer identifierats som ligger till grund för att leverantörer på den svenska marknaden tillverkar private label. Den viktigaste faktorn är leverantörernas möjlighet till ökade volymer och ett mer effektivt kapacitetsutnyttjande. Då det i dagsläget råder en stark prispress på dagligvarumarknaden är det av stor vikt att ha en kostnadseffektiv verksamhet. Eftersom många leverantörer på den svenska marknaden inte utnyttjar hela sin produktionskapacitet framstår private label-tillverkning som ett alternativ till att utöka denna. Vidare upplever leverantörerna på den svenska dagligvarumarknaden ett allt större beroende till detaljist. Detta beror på den ökade makt som detaljisterna uppnått genom deras centraliserade beslutsfattande, dominerande ställning samt ökad kunskap och förhandlingsstyrka. Studien visar att denna maktförskjutning har en inverkan på leverantörers beslut att tillverka private label. Slutligen utgör inte möjligheten till relationsförbättringar mellan leverantör och detaljist ett motiv till att leverantörer på den svenska marknaden tillverkar private label.</p>

Background: In the past 10 years private label has increased significantly in the Swedish grocery market. This is an important strategic event, which is a great challenge to suppliers as it causes stiff competition. To handle this situation an increasing number of suppliers have to make the decision whether to produce private label or not. Purpose: The purpose of this study is to find and analyse factors that influence suppliers in the Swedish grocery market to produce private label. On this basis we intend to confirm or develop existing theories within the field of study. Research method: The study has a qualitative approach where empirical data has been gathered through interviews with suppliers and retailers in the Swedish grocery market. Results: This study has identified factors that underlie suppliers’ decision to produce private label. The most important factor is the possibility of increased volumes and a more efficient capacity usage. Today there is a great downward pressure on price, why it is of great importance to have a cost efficient production. Many suppliers in the Swedish grocery market do not use their full production capacity and producing private label is therefore an option to increase the level of usage. Moreover, suppliers are experiencing a growing dependence on retailers. This is due to the increased power that retailers have attained through their centralised decision-making, dominating position and increased knowledge and negotiation power. This study shows that the shift in power influences suppliers’ decision to produce private label. Finally, possibilities of improved relationships between suppliers and retailers do not underlie Swedish suppliers’ decision to produce private label. / Bakgrund: Under den senast tioårsperioden har private label ökat kraftigt inom den svenska dagligvarumarknaden. Detta är en viktig strategisk händelse som utgör en stor utmaning för märkesleverantörer, då det innebär en allt hårdare konkurrens. För att möta denna ställs alltfler leverantörer inför beslutet gällande huruvida de skall tillverka private label eller inte. Syfte: Syftet med studien är att finna och analysera faktorer som ligger till grund för att leverantörer på den svenska dagligvarumarknaden tillverkar private label. Utifrån detta avses vidare att bekräfta eller utveckla befintliga teorier inom forskningsområdet. Metod: Studien har en kvalitativ ansats, där empirisk data har samlats in genom intervjuer med leverantörer och detaljister på den svenska dagligvarumarknaden. Resultat: Genom studien har faktorer identifierats som ligger till grund för att leverantörer på den svenska marknaden tillverkar private label. Den viktigaste faktorn är leverantörernas möjlighet till ökade volymer och ett mer effektivt kapacitetsutnyttjande. Då det i dagsläget råder en stark prispress på dagligvarumarknaden är det av stor vikt att ha en kostnadseffektiv verksamhet. Eftersom många leverantörer på den svenska marknaden inte utnyttjar hela sin produktionskapacitet framstår private label-tillverkning som ett alternativ till att utöka denna. Vidare upplever leverantörerna på den svenska dagligvarumarknaden ett allt större beroende till detaljist. Detta beror på den ökade makt som detaljisterna uppnått genom deras centraliserade beslutsfattande, dominerande ställning samt ökad kunskap och förhandlingsstyrka. Studien visar att denna maktförskjutning har en inverkan på leverantörers beslut att tillverka private label. Slutligen utgör inte möjligheten till relationsförbättringar mellan leverantör och detaljist ett motiv till att leverantörer på den svenska marknaden tillverkar private label.

Den svenska dagligvarumarknaden kännetecknas av en oligopolmarknad med hög marknadskoncentration. Marknaden domineras av tre aktörer som tillsammans utgör 90% av dagligvarumarknaden. Detta medför att kritik riktats mot dagligvarumarknaden när priserna stigit med mer än 20% i jämförelse med den generella prisökningen på 10%. Vidare har det spekulerats om dagligvarumarknadens konkurrensförhållanden har försämrats under åren.  På senare år har nya förutsättningar tillkommit på dagligvarumarknaden i Sverige, där e- handelns utveckling och den ökade tillväxten av egna märkesvaror (EMV) är två nya komponenter på marknaden. Tidigare studier och prisundersökningar har fokuserat på att utvärdera hur konkurrensen ser ut på marknaden då tillväxten av e-handel har undersökts, men utan att specifikt fokusera på egna märkesvaror och dess inflytande på konkurrensen på dagligvarumarknaden.  Information från sekundärdata visar att de tre dominerande aktörerna aktivt arbetar med att erbjuda egna onlinetjänster samt köpa in sig i nya aktörers verksamhet. Den informationen tillsammans med resultaten från en egen prisundersökning visar att e-handeln inte nödvändigtvis bidrar till ett främjande av konkurrensen på dagligvarumarknaden. Däremot bidrar e-handeln till en ökad prismedvetenhet hos konsumenter vid jämförelse av aktörers/butikens prissättning. På så sätt kan konsumenter på ett smidigt sätt prisjämföra och avgöra vilken butik som är billigast.  Vidare visar prisundersökningen att egna märkesvaror (EMV) är billigare än de klassiska varumärkena, vilket ger konsumenterna ökat utbud till lägre priser. Trots att EMV visas vara det billigare alternativet, innebär detta ett främjande av en mer vertikalt integrerad marknad, som i sin tur skapar inträdeshinder för nya aktörer. På så sätt kan slutsatsen dras att EMV bidrar till en försämrad konkurrens på dagligvarumarknaden. / The Swedish grocery market is characterized by an oligopoly market with high market concentration. The market is dominated by three players who together make up 90% of the grocery market. This means that the grocery market has been criticized when prices have risen by more than 20% compared to the general price increase of 10%. Furthermore, it has been speculated that the competitive conditions of the grocery market have deteriorated over the years.  In recent years, new conditions have emerged in the grocery market in Sweden, where the development of e-commerce and the increased growth of own-brand products (EMV) are two new components of the market. Previous studies and price surveys have focused on evaluating competition in the market when examining the growth of e-commerce, but without specifically focusing on own-brand products and their influence on competition in the grocery market.  Information from the secondary data shows that the three dominant players are actively engaged in offering their own online services and buying into the activities of new players. This information together with the results from the price survey shows that e-commerce does not necessarily contribute to the promotion of competition in the grocery market. On the other hand, e-commerce contributes to increased price awareness among consumers when comparing the pricing of operators/shops. In this way, consumers can easily compare prices and determine which store is the cheapest.  Furthermore, the price survey shows that own-brand products (EMV) are cheaper than classic brands, giving consumers more choice at lower prices. Although EMV is shown to be the cheaper option, this implies the promotion of a more vertically integrated market, which in turn creates barriers to entry for new players. Thus, it can be concluded that EMV contributes to a deterioration of competition in the grocery market.