Made available in DSpace on 2016-04-26T18:14:08Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marcia M Rodrigues Travassos Cavalcanti.pdf: 1636540 bytes, checksum: 31282a010fdfb9f6eb63d4c62950bd2a (MD5) Previous issue date: 2014-06-02 / The present paper analyses the written and visual language used by some companies in its marketing campaigns that have the objective of strategically communicate its commitment to a sustainable development positioning, in order to cope with government demands and its consumers expectations. This work reflects over what are the strategies used by some brands and how they are perceived by their audiences and has as it main objectives the following ones: identify through the analysis of corporate communication the main characteristics of the relationship between man and the environment; analyze the concept of sustainability and its uses and investigate the suitability of the discursive field produced; because as the economist José Eli da Veiga said there are a lot of abuses being committed over this concept. The sustainability concept is present in a lot of events. For instance the Rio+20, a global conference organized by UNO that took place in Brazil and was attended by chiefs of State and Government that echoed in a lot of different sectors of society, mainly the Economy and Media and promoted some change of behavior in people all over the globe. Nevertheless, some marketing studies detected that these new attitudes demonstrated by Companies and consumers didn t start from a clear consciousness about this theme. On the contrary, they tell us that there is some confusion toward this concept and that the communication used by some Companies, despite aimed to reinforce an image of sustainability has elements that are not perceive by its consumers as relevant. The present paper uses the concepts developed by some authors as Fritjof Capra, Ilya Prigogine and James Lovelock to identify the relationship between Man and the environment. Lúcia Santaella, Cornellius Castoriadis, Peirce and Massimo di Felice in the analysis of signs used in media. And Edgard Morin and Deleuze in the understanding of how this theme is articulated in the social relationships. The paper considers that the communication has a decisive space to the development or blocking of the different societies and that it is important to identify in which scenery the subject is in order to recognize if its positioning demonstrate a disguised posture, far away from its proposed objective / Esta dissertação analisa a linguagem discursiva e visual utilizada por algumas empresas em suas ações de marketing, cuja intenção é comunicar estrategicamente seu posicionamento sustentável na mídia e assim atender às exigências governamentais e às expectativas do seu público-alvo. O trabalho faz uma reflexão sobre quais são as estratégias utilizadas por determinadas marcas e como elas são percebidas pelos seus públicos e tem como principais objetivos os seguintes pontos: reconhecer através da comunicação características da relação entre o homem e o meio ambiente, analisar o conceito sustentabilidade e como ele é utilizado e investigar a adequação do campo discursivo produzido; pois, como coloca o economista José Eli da Veiga, há vários abusos que estão sendo cometidos no emprego do termo. O conceito sustentabilidade aparece em diversos eventos, como, por exemplo, a Rio+20, conferência da ONU, que contou com a presença de chefes de Estado e do Governo e repercutiu em vários setores, principalmente na economia e na comunicação, que tomaram novos contornos, refletindo por sua vez em uma mudança de comportamento entre os cidadãos. No entanto, alguns estudos de mercado indicam que essas posturas, tanto das empresas quanto dos consumidores, não partiram de uma consciência clara sobre o tema, pelo contrário, eles informam que há uma confusão a respeito do conceito, e que a comunicação apresentada pelas organizações, embora tente reforçar uma imagem sustentável tem elementos que não foram percebidos pelos seus consumidores como um atributo relevante. A pesquisa trabalha com alguns autores, como: Fritjof Capra, Bruno Latour, Ilya Prigogine e James Lovelock para identificar a relação entre o homem e o meio ambiente. Lúcia Santaella, Cornellius Castoriadis, Peirce e Massimo Di Felice na análise de signos utilizados na mídia e Edgard Morin e Deleuze para reconhecer como o tema se articula entre as relações sociais. A dissertação considera que a comunicação tem um espaço decisivo para o desenvolvimento ou o bloqueio das sociedades e é importante diagnosticar em que cenário o tema se encontra para reconhecer se o seu posicionamento apresenta uma postura camuflada, distante do objetivo a que se propõe