L'objectiu principal d'aquesta tesi doctoral és detectar si existeixen claus creatives comunes en els vídeos publicitaris virals que constitueixin un detonant per al seu contagi entre els usuaris de les xarxes socials digitals. S'inicia amb un estudi diagnòstic de la literatura existent sobre el tema per aclarir conceptes, resoldre confusions terminològiques i distingir diferències entre el màrqueting viral, la publicitat viral o la publicitat boca a orella, entre d’altres. A continuació, s'estudia un marc conceptual reticular, en el qual es connecten els fonaments del màrqueting, de la comunicació, de la creativitat publicitària i de les xarxes socials per esbossar dos possibles models teòrics del màrqueting viral. D'aquesta manera, es concreten diversos nivells taxonòmics i de definició del concepte. Per dur a terme l'estudi empíric, l'autora proposa un constructe analític que permeti la triangulació dels indicadors bàsics següents: drivers creatius, soques virals i ambigüitat dels continguts. L'anàlisi -bivariant i multivariant- de 651 vídeos publicitaris virals ha permès constatar que els continguts basats en el driver de l'emoció, explicats amb recursos de la soca retòrica clàssica publicitària (o conceptual), són els que mostren una major prevalença i relació significativa. L'ambigüitat està present en gairebé la meitat de la mostra analitzada, per la qual cosa es conclou que es tracta d'una condició suficient, però no necessària, per detonar un procés publicitari viral. / El objetivo principal de esta tesis doctoral es detectar si existen claves creativas comunes en los vídeos publicitarios virales que constituyan un detonante para su contagio entre los usuarios de las redes sociales digitales. Se inicia con un estudio diagnóstico de la literatura existente sobre el tema para clarificar conceptos, resolver confusiones terminológicas y distinguir diferencias entre el marketing viral, la publicidad viral o la publicidad boca a oreja, entre otros. A continuación, se estudia un marco conceptual reticular, en el que se conectan los fundamentos del marketing, de la comunicación, de la creatividad publicitaria y de las redes sociales para esbozar dos posibles modelos teóricos del marketing viral. De esta forma, se concretan varios niveles taxonómicos y de definición del concepto. Para llevar a cabo el estudio empírico, la autora propone un constructo analítico que permita la triangulación de los siguientes indicadores básicos: drivers creativos, cepas virales y ambigüedad de los contenidos. El análisis -bivariante y multivariante- de 651 vídeos publicitarios virales ha permitido constatar que los contenidos basados en el driver de la emoción, explicados con recursos de la cepa retórica clásica publicitaria (o conceptual), son los que muestran una mayor prevalencia y relación significativa. La ambigüedad está presente en casi la mitad de la muestra analizada, por lo que se concluye que se trata de una condición suficiente, pero no necesaria, para desencadenar un proceso publicitario viral. / The aim of this thesis is to test out the existence of common creative key factors in the viral advertising videos that constitute a catalyst for their transmission between users of digital social networks. It all starts up with a diagnostic study of the existent literature about the subject in order to clarify concepts, solve terminological misunderstandings and distinguish between viral marketing, viral advertising or word-of-mouth advertising from a wide range of others. Furthermore, a reticular framework is studied, in which the basics of marketing, communication, advertising creativity and social networks are connected between them to sketch two possible theoretical models of viral marketing. In this way, many taxonomical levels and the definition of concept are concreted. To carry out the empirical study, the author proposes an analytical construct that allows the triangulation of the following basic indicators: creative drivers, viral strains and the ambiguity of the contents. The analysis -bivariate and multivariate- of 651 viral advertising videos has been prone to prove that the contents based on the driver of the emotion, explained with the resources of the advertising (or conceptual) rhetoric strain, are the ones that show a major prevalence and significant relation. The presence of ambiguity is almost in half of the analyzed sample, so we arrive to the conclusion that it is a sufficient condition, but not necessary to unleash a viral advertising process.

Els darrers anys, els models de negoci han experimentat un impuls notable en la recerca acadèmica. Com a resposta a les demandes recents de la literatura en matèria de direcció estratègica, aquesta tesi amplia l’estudi dels models de negoci mitjançant l’anàlisi d‘una dimensió que rarament s‘estudia a la literatura: la transformació del model de negoci i les seves dinàmiques internes. Malgrat el paper destacat dels models de negoci en la recerca recent, se sap poc sobre com es transformen els models de negoci en el temps i com s’adapten a ecosistemes canviants. A través de tres assaigs, aquesta tesi explora la transformació dels models de negoci centrant-se en la dinàmica de la innovació dels models de negoci i la transformació d’aquests models amb la internacionalització. Avançant en les conclusions empíriques dels tres assaigs i les idees integradores que impulsen l’agenda de la recerca sobre els models de negoci, proposo un nou model conceptual i presento la transformació del model de negoci com un constructe multidimensional, que es basa en les eleccions estratègiques de l’empresa. Aquestes eleccions, a seu torn, es reflecteixen en les limitacions que determinen l’espai d‘oportunitat de l‘empresa focal, que s‘ha de realitzar amb l‘objectiu d‘incrementar la creació de valor de l‘empresa focal i el seu potencial de captació de valor. Aquesta tesi té com a fonaments la recerca en direcció estratègica i la teoria de l’organització, i també es basa en la teoria institucional i la internacionalització, cosa que contribueix als debats actuals en els camps de l’estratègia, la innovació i la direcció internacional. Alhora que se centra en el desenvolupament de la teoria i adopta un enfocament semiconstructivista, la tesi utilitza diversos mètodes de recerca, com l’anàlisi teòrica, la grounded theory, i recorre a diversos casos per desenvolupar i demostrar diverses proposicions, i també el concepte de transformació dels models de negoci en la literatura. La tesi conclou proposant potencials vies per al desenvolupament d’investigacions futures. / En los últimos años, los modelos de negocio han cobrado sustancial impulso en la investigación académica. Como respuesta a las recientes peticiones de la literatura en dirección estratégica, esta tesis extiende el estudio de modelos de negocio mediante la exploración de una dimensión raramente considerada en la literatura: la transformación del modelo de negocio y sus dinámicas subyacentes. A pesar del papel destacado de los modelos de negocio en la investigación reciente, poco se sabe acerca de cómo los modelos de negocio se transforman en el tiempo y cómo se adaptan a ecosistemas cambiantes. A través de tres ensayos, esta tesis explora la transformación de modelos de negocio enfocándose en la dinámica de la innovación de los modelos de negocio y la transformación de los modelos de negocio en la internacionalización. Avanzando en los hallazgos empíricos de los tres ensayos y las ideas integradoras que impulsan la agenda de investigación modelo de negocio, propongo un nuevo modelo conceptual y presento la transformación del modelo de negocio como un constructo multidimensional, que reside en las elecciones estratégicas de la empresa. Estos, a su vez, se reflejan por las restricciones que determinan espacio de oportunidades de la empresa focal, que ha de ser realizado con el objetivo de aumentar la creación y captura de valor potencial de la misma. Esta tesis tiene como pilares la investigación en dirección estratégica así como la teoría de organización, basándose en la teoría institucional y la internacionalización, lo que contribuye a los debates actuales dentro de los campos de estrategia, innovación y dirección internacional. Mientras se mantiene el foco en el desarrollo de la teoría, en un enfoque semi-constructivista, la tesis emplea diversos métodos de investigación, como el análisis teórico, grounded theory, y varios estudios de caso para desarrollar y testear diversas proposiciones, así como establecer el concepto de transformación de modelos de negocio en literatura. La tesis concluye con potenciales vías para el desarrollo de futuras investigaciones. / In recent years, business models have gained substantial momentum in academic research. As a response to recent calls in strategic management literature for novel research, this dissertation extends the study of business models by exploring a dimension rarely considered in literature: business model transformation and its underlying dynamics. Despite the prominent role of business models in recent research, little is known about how business models transform over time and adapt to evolving ecosystems. In three essays, I address this gap by exploring the notion of business model transformation enabled through its dynamics of business model innovation and business model growth through internationalization. Advancing on the empirical findings from the three essays and the integrative insights that move the business model research agenda forward, I propose a conceptual model and introduce business model transformation as a multi-dimensional construct, which resides in the focal firm’s strategic choices. These choices, in turn, are reflected by the constraints that determine the focal firm’s opportunity space, which is to be realized with the objective to increase the focal firm’s value creation and value capture potential. I theoretically build on strategic management research as well as on organization, institutional and internationalization theory as the three pillars of this thesis, contributing to the current debates within the strategy, innovation and international management fields. While maintaining the focus on theory development, in a semi-constructivist approach, I employ diverse research methods, such as theoretical analysis, grounded theory, and multiple case studies to develop and test various propositions, as well as establish the concept of business model transformation in literature. The thesis concludes with fruitful avenues for future research.