Medan många företag ställer om till grön produktion och marknadsför dessa gröna initiativ, utnyttjar vissa företag denna trend genom greenwashing, vilseledande marknadsföring som inte håller det som lovas. Trots att greenwashing är ett allvarligt problem för samhälle, företag och individ, finns väldigt lite forskning, specifikt kring greenwashings visuella uttryck, eller executional greenwashing.Studien ämnar att, genom en kvalitativ textanalys med ett multimodalt vidgat textbegrepp, utifrån retorik och semiotik, baserat på Ledin och Machins (2018) förpackningsanalys delområden, undersöka hur greenwashing kommer till uttryck. Detta undersöktes genom bland annat appellform, konnotationer och andra visuella metoder. I studien analyserades förpackningarna till Arvid Nordquists kaffe, Classic Gran Dia och Schwarzkopfs hårfärg, Natural & Easy, 570.I studiens teoretiska ramverk och tidigare forskning diskuteras hållbarhetskommunikationen hos förpackningsdelar som exempelvis produktmärkningar, bild, text, form och färg, där olika relevanta teorier förs in och exemplifieras med greenwashad eller grön marknadsföring. Även marknadsföringens designprinciper tas upp, och relevanta teorier runt tolkande, mottagare och kontext lyfts.Den första forskningsfrågan sökte svar på vilka retoriska och visuella metoder som framkom inom greenwashing. Analysen visar att appellformerna framkom på liknande sätt på både en grön och en greenwashad förpackning. Ethos framkommer genom produktmärkningarna, medan pathosargumenten framkom mestadels i bild. Textbaserade argument tenderade att vara logos. Konnotationernas samspel med produktens faktiska egenskaper och logiska argument avgör huruvida kommunikationen upplevdes som grön eller greenwashad. I studiens delar som förklarades greenwashade återfanns bland annat konnotationerna gamla tider, natur, oförändrad, äkta, oskyldigt, ekologiskt, kvinnligt, handgjort, organiskt, personligt, enkelt, modernt, tradition och hantverk. Greenwashing framkom genom brist på transparens och otydlighet om återvinningsbarhet. Greenwashing framkom i textbaserad argumentation som föreföll bland annat vag, vilseledande och hade förväxlingsbar formulering. Greenwashing framkom också genom visuell låg läsbarhet och förändrad läsordning genom bland annat användandet av versaler, gradvariation, fetstil, samt information utspridd på olika sidor.Den andra forskningsfrågan fokuserade på relationen eller skillnaden i uttrycket mellan grön och greenwashad. Den greenwashade förpackningen använde naturliga konnotationer fanns i större utsträckning. Det blev också tydligt att textens förmåga att förändra intrycket av en bild som greenwashad beror på om deras budskap samspelar. Det fanns även en uttalad skillnad iförpackningarnas läsbarhet, vilket kan användas strategiskt för att erbjuda en alternativ, grönare tolkning. Genom produktmärkningarna har vi också sett att gröna och greenwashade förpackningar verkar knyta an till den en grön samhällsdiskurs.De observerade relationerna eller skillnaderna mynnade ut i den tredje forskningsfrågans efterfrågade potentiella implikationer med rekommendationer för utformningen av grön marknadsföring, så som tydlighet, läsbarhet, fokus på att text och bild samspelar samt transparens. Uppmaningen till konsumenter rörde främst att inhämta adekvat kunskap om märkningar och retorisk argumentation. / Whilst many businesses transition to green production and market this initiative, some businesses instead use this green trend by greenwashing, use of misleading marketing claims that do not live up to its promise. Despite greenwashing being a serious problem for society, businesses and individuals, there is a lack of research, particularly regarding its visual expression; called executional greenwashing.This study aims to, by the means of qualitative text analysis with a multimodal, extended text concept, originating with tools from rhetoric and semiotics, based on Ledin and Machins (2018) packaging analysis area examine how greenwashing is expressed. This is investigated through the use of rhetoric appeals, connotations, and other visual methods. The study analyzed the packaging of Arvid Nordquist's coffee, Classic Gran Dia, and Schwarzkopf hair dye, Natural & Easy, 570.In the studies, theoretical framework, and earlier research, the sustainability communication of the packaging areas, for example, imagery, text, shape, and color are discussed, and relevant theories are brought in and exemplified by greenwashed or green marketing. Some marketing design principles are explained, as well as relevant theories regarding the interpretation, the receiver, and context.The first research question aimed to find what rhetoric and visual methods are evident in greenwashing. The analysis showed that appeals were used similarly within a green or greenwashed packaging design. Ethos was mainly expressed in product markings and pathos through imagery. The text-based arguments tended to use logos. The connotations interplay with the product’s actual properties and logical marketing arguments decided whether the communication was experienced as green or greenwashed. Within the studies areas that were found greenwashed, several connotations were found, for example, old times, nature, unaltered, real, innocence, organic, feminine, handmade, personal, simple, modern, tradition, and craftsmanship. Greenwashing was expressed by a lack of transparency and unclearness about the packaging’s recyclability. Greenwashing was expressed in text-based arguments that appeared vague, misleading, and used easily mixed-up phrasing. Greenwashing was also evident by low visual readability and changed reading order by the usage of uppercase, variation in letter size, bold font, and the information being spread over different sides.The second research question focused on the relation or difference in the expression between green and greenwash. The greenwashed packaging used connotations related to nature more. It also became evident that the texts’ ability to change the impression of an image beinggreenwashed depended on the communications coherence. There where a significant difference in the packaging’s readability, which could be used strategically to offer up an alternative, greener interpretation. We also saw how green and greenwashed packaging seemed to tie into a green discourse.The observed relations or differences showed potential implications, as asked for by the third research question; including recommendations for the construction of green marketing material, such as the focus on clarity, readability, coherence between image and text, and transparency. The implications for the consumer consisted mainly of advice to obtain knowledge about markings and rhetoric argumentation.

With society's growing concern of the environmental impact that consumerism has today, consumers are more aware than ever of how their consumption habits affect their surroundings. This study is based on the consumer's journey of choosing products based on their environmental impact and the complications of it. The study will examine a subsection of Greenwashing, called Executional Greenwashing, that is used to subconsciously communicate messages about greenery towards the consumer, inferring their decision making. The goal of the research is to provide an understanding of how consumers react to Fast-Moving Consumer Goods advertisements containing Executional Greenwashing elements and what factors influence their reaction. The study uses primary and secondary data together with conducted interviews to examine how the use of Executional Greenwashing affects consumers' emotions towards advertisements containing these elements. The findings reveal how knowledge and expertise are the main factors to influence how consumers react to Executionally Greenwashed advertisement. The study also provides a conceptual model based on the findings to explain what emotions are affected in consumers. Consumers and researchers can use these findings to gain a further understanding of the effects of Executional Greenwashing and continue upon this research to achieve a complete understanding.