A decisão estratégica é tipicamente não estruturada, no sentido de que não existe processo semelhante na memória da organização. Essa estruturação corresponde ao cenário exposto de forma clara, com suas questões, hipóteses e objetivos. A qualidade da decisão estratégica depende principalmente do processo e da competência daqueles que participam dela. Gerar alternativas criativas e viáveis é uma etapa fundamental do processo de tomada de decisão, responsável em grande parte pela qualidade almejada. Entretanto, as pesquisas sobre geração de alternativas têm indicado consistentemente que as pessoas não são eficientes nessa atividade. Buscando-se as explicações para esse fato surgiram lacunas na literatura que serviram de inspiração para o presente estudo. Qual a influência das heurísticas e da isolação entre as etapas convergente e divergente na geração de alternativas? Para explorar essas lacunas e conhecer o desempenho do administrador brasileiro ao gerar alternativas foi realizado um experimento com 174 alunos de cursos MBA, de 4 escolas da Grande São Paulo. O resultado desse experimento propiciou algumas conclusões interessantes como a confirmação do baixo desempenho em geração de alternativas. O desafio para preencher as lacunas observadas permanece e as hipóteses da pesquisa, relacionando as heurísticas e a isolação como fatores que influenciam o desempenho, não foram aceitas. O estudo é uma confluência da pesquisa experimental, oriunda da psicologia cognitiva da decisão, com a visão da ciência da decisão organizacional. Essa linha de pesquisa se mostrou praticamente inexplorada nos estudos em administração desenvolvidos no Brasil. _________________________________________________________________________________________ ABSTRACT: The strategic decision-making is typically non-structured because there is no similarity process in the memory of the organizations. This structural model would involve a context of elements such as questions, hypotheses and objectives exposed in a quite clear way. The quality of the strategic decision-making depends mainly on its own process and on the competence of the individuals involved. An essential part of the making decision process is to generate creative and viable options that are also responsible for the quality of the process. However, researches on option-generating procedures have consistently suggested that people are not efficient in this kind of task. The present study was inspired by the fact that the current literature lacks studies explaining the reasons why this happen. What is the influence of the heuristics and isolation strategies on the convergent and divergent phases for generating options? In order to investigate this issue and understand the performance of the Brazilian managers for generating options, an experiment was conduct in 174 individuals studying in MBA courses at 4 educational institutions in the urban city area of São Paulo. The results led to some interesting conclusions such as the confirmation of the poor performance for generating options. The challenge and the lack remain mainly because the hypotheses tested, i.e., the heuristic and isolation strategies for generating options, were not effective. The present study is a confluence of two different decision approaches: the experimental research (based on cognitive psychology) and the management science. This line of research hasn t been explored in the management field in Brazil.

Consumers make purchasing decisions every day. Among their purchases, consumers shop for hedonic and utilitarian products. In general, hedonic consumption is related to fun, pleasure, excitement, fantasy, experimental situations, or sensual pleasure. On the other hand, utilitarian consumption is related to instrumental and functional needs or products. Studies in psychology have shown that the information processes used to understand words and pictures are different. Since marketing researchers employ both types of stimuli, it is necessary to test how different stimuli can influence consumer behavior. Therefore, this study verified the influence of hedonic and utilitarian purchases and presentation types (pictures versus words) on consumers\' perceptions of justice and price fairness based on anger as a mediators and construal level theory. Because discriminatory pricing is a widely employed market practice, it was used the price changing (increasing or decreasing) contexts in the studies to manipulate perception of justice and price fairness. Based on that, ten hypotheses were developed and divided into sub items, which were tested with behavioral or physiological studies. The physiological data were collected by an electrocardiogram, electrodermal, and electromyography. The data analyses were done with analyses of variance (ANOVA), analyses of covariance (ANCOVA), and generalized estimation equations (GEE). The main result was that in picture presentations (low construal level), when consumers pay more than others to purchase utilitarian products, they perceive the situation as less just and more price unfairness compared to when the product is hedonic. In a word presentation (high construal level), the perceptions of justice, price fairness, perception of value, and the intention to repurchase are lower with the presentation of utilitarian products compared to hedonic products. In terms of physiological analyses, attention, arousal, and valence were tested to compare the product and presentation types. This study is relevant to marketing theory, as many academics utilize words and pictures as stimuli, but few address the differences due to representation types. By studying different products, such as hedonic and utilitarian, and using consumers\' affective and rational properties, it was found that the anger evoked in consumers by products are mediators in price fairness perception. This dissertation also contributes to understanding product evaluations in post-purchase situations, as opposed to during the choice process, which is found in the literature most often. For practitioners, this study makes important contributions by showing that the way a product is exposed (with words or pictures) influences the perception of justice when consumers realize that discriminatory pricing is being practiced. / Os consumidores tomam decisões de compra frequentemente, envolvendo produtos hedônicos e utilitários. Em geral, o consumo hedonista está relacionado com diversão, prazer, excitação, fantasia, prazer sensitivo até mesmo experienciar a compra. Por outro lado, o consumo utilitário está relacionado com as necessidades ou produtos instrumentais e funcionais. Estudos em psicologia têm mostrado que os processos de captação das informações para o entendimento das palavras e imagens são diferentes. Já que os pesquisadores de marketing empregam os dois tipos de estímulos em seus estudos, é importante testar como as diferentes formas de estímulos podem influenciar o comportamento do consumidor. Desta forma, esta dissertação buscou verificar a influência de diferentes formas de apresentação dos produtos (por figuras e palavras) hedônicos e utilitários na percepção de justiça e na justiça de preços, e seu mediador (raiva) com base na teoria de construal level quando existe uma mudança de preço pago pelo consumidor. Como preços discriminatórios é uma prática amplamente utilizada no mercado, é relevante entender como os consumidores percebem e reagem em situações de mudança (aumento ou diminuição) de preços. Com base neste contexto, dez hipóteses com subitens foram desenvolvidas. Estas foram testadas por meio de estudos comportamentais ou fisiológicos. Os dados fisiológicos foram coletados por meio de eletrocardiograma, condutância da pele e eletromiografia. As análises de dados foram realizadas com análise de variância (ANOVA), análise de covariância (ANCOVA), e equações de estimação generalizadas (GEE). Os principais resultados desse estudo foram que quando o estímulo foi a apresentação de produtos por figura (baixo nível de interpretação), e quando os consumidores pagaram mais que outras pessoas, em compras de produtos utilitários, eles perceberam a situação como menos justa e o preço mais injusto quando comparados a compras de produtos hedônicos. Entretanto, em apresentações de produtos por palavras (alto nível de interpretação), a percepção de justiça, de justiça de preço, percepção de valor e de intenção de recompra foram menores quando os produtos eram utilitários comparados aos produtos hedônicos. Em relação às análises fisiológicas, foram testados os produtos e a forma de apresentação quanto a sua atenção, excitação e valência. Ao estudar os diferentes tipos de compra hedônicas e utilitárias e as propriedades afetivas e cognitivas dessa compra, verificou-se que a raiva evocadas pelos consumidores na situação de preço mais elevado é um mediador da percepção de justiça de preço. Esta dissertação contribui para a compreensão das avaliações de produtos em situações de pós-venda, ao contrário da maioria dos estudos da literatura que focam no processo de escolha de um produto. Para o mercado, este estudo faz importantes contribuições ao mostrar que a forma como o produto é exposto (com palavras ou imagens) influencia na percepção de justiça quando os consumidores percebem que preços discriminatórios estão sendo praticados.

Submitted by (edna.saturno@ufrpe.br) on 2017-03-30T15:14:24Z No. of bitstreams: 1 Samuel Luna Martins.pdf: 2101305 bytes, checksum: 65688e32f8be5c09688b34209b227f1f (MD5) / Made available in DSpace on 2017-03-30T15:14:24Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Samuel Luna Martins.pdf: 2101305 bytes, checksum: 65688e32f8be5c09688b34209b227f1f (MD5) Previous issue date: 2015-02-26 / his work aims to group a set of knowledge learned and discoveries to choosing or designing digital entertainment tools for scientific experiments in psychology, specifically concerning resources division. The theme resources division is extensively studied in psychology and makes use of economic experiments to investigate aspects of the evolution of cooperation, justice, altruism and selfishness in humanity. The greater involvement of the participants in the experiments imply the improvement of the results listed for scientific research. Tools with entertainment is a viable way to bring the engagement of the participants in the experiments. Researchers in psychology usually have no knowledge needed to develop digital entertainment tools, such as serious digital games. During the systematic review did not find any work that measured the impact of digital entertainment tools in experiments where there is decision making on resource division. Nor is there a guide that shows the paths already made by other researchers that lists the existing digital tools that are available for use. To measure the impact of digital instruments, this study was divided into five stages consisting of a systematic review of the literature, interviews with researchers in psychology, a survey of researchers from several countries on the use and design of such digital tools, a process of generating new ideas of tools and transform some of these ideas in real-world applications. Each step has generated results that are the lessons learned from what to do and what to avoid when choosing or designing digital entertainment tools for experiments on resources division. Proposals for future work have been suggested, including the continuity of this work for the deepening of this guide. / Este trabalho visa reunir um conjunto de lições aprendidas e descobertas de como escolher e conceber ferramentas de entretenimento digitais para experimentos científicos em psicologia, especificamente, referentes à divisão de recursos. O tema divisão de recursos é bastante estudado na psicologia e faz uso de experimentos econômicos para investigar aspectos da evolução da cooperação, da justiça, do altruísmo e do egoísmo na humanidade. O maior engajamento dos participantes nos experimentos implicam na melhoria dos resultados coletados para as pesquisas científicas. Ferramentas de entretenimento digitais são um caminho viável para trazer o engajamento dos participantes nos experimentos. Os pesquisadores em psicologia normalmente não possuem conhecimento necessário para desenvolver ferramentas de entretenimento digitais, como por exemplo, jogos digitais sérios. Durante a revisão sistemática não foi encontrado nenhum trabalho que medisse o impacto das ferramentas de entretenimento digitais em experimentos em que há tomadas de decisão sobre a divisão de recursos. Também não há um guia que mostre os caminhos já realizados pelos demais pesquisadores que liste as ferramentas de entretenimento digitais já existentes que estão disponíveis para uso. Para medir o impacto desses instrumentos digitais, este trabalho foi dividido em cinco etapas que consistem de uma revisão sistemática da literatura, de entrevistas com pesquisadores em psicologia, de uma enquete com pesquisadores de vários países sobre o uso e concepção dessas ferramentas digitais, de um processo de geração de novas idéias de ferramentas e a implementação de algumas dessas idéias em aplicativos. Cada etapa gerou resultados que são as lições aprendidas do que se fazer e do que se evitar ao escolher ou conceber ferramentas de entretenimento digitais para experimentos sobre divisão de recursos. Propostas de trabalhos futuros foram sugeridas, entre elas, a continuidade deste trabalho para a criação de um guia aprofundado para os pesquisadores.

Consumers make purchasing decisions every day. Among their purchases, consumers shop for hedonic and utilitarian products. In general, hedonic consumption is related to fun, pleasure, excitement, fantasy, experimental situations, or sensual pleasure. On the other hand, utilitarian consumption is related to instrumental and functional needs or products. Studies in psychology have shown that the information processes used to understand words and pictures are different. Since marketing researchers employ both types of stimuli, it is necessary to test how different stimuli can influence consumer behavior. Therefore, this study verified the influence of hedonic and utilitarian purchases and presentation types (pictures versus words) on consumers\' perceptions of justice and price fairness based on anger as a mediators and construal level theory. Because discriminatory pricing is a widely employed market practice, it was used the price changing (increasing or decreasing) contexts in the studies to manipulate perception of justice and price fairness. Based on that, ten hypotheses were developed and divided into sub items, which were tested with behavioral or physiological studies. The physiological data were collected by an electrocardiogram, electrodermal, and electromyography. The data analyses were done with analyses of variance (ANOVA), analyses of covariance (ANCOVA), and generalized estimation equations (GEE). The main result was that in picture presentations (low construal level), when consumers pay more than others to purchase utilitarian products, they perceive the situation as less just and more price unfairness compared to when the product is hedonic. In a word presentation (high construal level), the perceptions of justice, price fairness, perception of value, and the intention to repurchase are lower with the presentation of utilitarian products compared to hedonic products. In terms of physiological analyses, attention, arousal, and valence were tested to compare the product and presentation types. This study is relevant to marketing theory, as many academics utilize words and pictures as stimuli, but few address the differences due to representation types. By studying different products, such as hedonic and utilitarian, and using consumers\' affective and rational properties, it was found that the anger evoked in consumers by products are mediators in price fairness perception. This dissertation also contributes to understanding product evaluations in post-purchase situations, as opposed to during the choice process, which is found in the literature most often. For practitioners, this study makes important contributions by showing that the way a product is exposed (with words or pictures) influences the perception of justice when consumers realize that discriminatory pricing is being practiced. / Os consumidores tomam decisões de compra frequentemente, envolvendo produtos hedônicos e utilitários. Em geral, o consumo hedonista está relacionado com diversão, prazer, excitação, fantasia, prazer sensitivo até mesmo experienciar a compra. Por outro lado, o consumo utilitário está relacionado com as necessidades ou produtos instrumentais e funcionais. Estudos em psicologia têm mostrado que os processos de captação das informações para o entendimento das palavras e imagens são diferentes. Já que os pesquisadores de marketing empregam os dois tipos de estímulos em seus estudos, é importante testar como as diferentes formas de estímulos podem influenciar o comportamento do consumidor. Desta forma, esta dissertação buscou verificar a influência de diferentes formas de apresentação dos produtos (por figuras e palavras) hedônicos e utilitários na percepção de justiça e na justiça de preços, e seu mediador (raiva) com base na teoria de construal level quando existe uma mudança de preço pago pelo consumidor. Como preços discriminatórios é uma prática amplamente utilizada no mercado, é relevante entender como os consumidores percebem e reagem em situações de mudança (aumento ou diminuição) de preços. Com base neste contexto, dez hipóteses com subitens foram desenvolvidas. Estas foram testadas por meio de estudos comportamentais ou fisiológicos. Os dados fisiológicos foram coletados por meio de eletrocardiograma, condutância da pele e eletromiografia. As análises de dados foram realizadas com análise de variância (ANOVA), análise de covariância (ANCOVA), e equações de estimação generalizadas (GEE). Os principais resultados desse estudo foram que quando o estímulo foi a apresentação de produtos por figura (baixo nível de interpretação), e quando os consumidores pagaram mais que outras pessoas, em compras de produtos utilitários, eles perceberam a situação como menos justa e o preço mais injusto quando comparados a compras de produtos hedônicos. Entretanto, em apresentações de produtos por palavras (alto nível de interpretação), a percepção de justiça, de justiça de preço, percepção de valor e de intenção de recompra foram menores quando os produtos eram utilitários comparados aos produtos hedônicos. Em relação às análises fisiológicas, foram testados os produtos e a forma de apresentação quanto a sua atenção, excitação e valência. Ao estudar os diferentes tipos de compra hedônicas e utilitárias e as propriedades afetivas e cognitivas dessa compra, verificou-se que a raiva evocadas pelos consumidores na situação de preço mais elevado é um mediador da percepção de justiça de preço. Esta dissertação contribui para a compreensão das avaliações de produtos em situações de pós-venda, ao contrário da maioria dos estudos da literatura que focam no processo de escolha de um produto. Para o mercado, este estudo faz importantes contribuições ao mostrar que a forma como o produto é exposto (com palavras ou imagens) influencia na percepção de justiça quando os consumidores percebem que preços discriminatórios estão sendo praticados.