Submitted by Maicon Juliano Schmidt (maicons) on 2015-05-05T13:49:07Z No. of bitstreams: 1 Simoni Fernanda Rohden.pdf: 1016001 bytes, checksum: f67a85c9f67d9d7ae6114be7ed5473f0 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-05-05T13:49:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Simoni Fernanda Rohden.pdf: 1016001 bytes, checksum: f67a85c9f67d9d7ae6114be7ed5473f0 (MD5) Previous issue date: 2013-03-05 / Nenhuma / A presente pesquisa apresenta uma investigação sobre falhas em serviços e problemas enfrentados pelos consumidores nas compras virtuais, a fim de avançar o campo de estudos de marketing de serviços. O acesso à Internet tem crescido nos últimos anos, principalmente nos países emergentes como Brasil, Índia e China, consequentemente, o comércio online também tem experimentado um aumento consistente nesses países. Tendo em vista a escassez de pesquisas que analisem as falhas mais frequentes nas compras pela Internet e que comparem os consumidores no âmbito dos países emergentes, o objetivo geral desta pesquisa foi analisar os antecedentes e consequentes da satisfação pós-recuperação de falhas em situações de compra online em diferentes contextos culturais. A compreensão do comportamento do consumidor nessas situações, a identificação dos aspectos culturais que influenciam nesse processo, e sua relação com o tipo de reação apresentada foram também intuito desse estudo. Foi proposto um modelo teórico para identificar os principais constructos antecedentes, consequentes e moderadores da satisfação. A fim de testar empiricamente este modelo foi realizada uma pesquisa do tipo survey com uma amostra de 582 consumidores que enfrentaram falhas no contexto online no Brasil, Índia e China. Os dados foram analisados utilizando a técnica estatística de Modelagem de Equações Estruturais (MEE). Os resultados demonstraram que nesse contexto a satisfação do consumidor pós-recuperação da falha virtual impacta positivamente nas intenções de recompra e reduz a propensão do consumidor a assumir comportamentos reclamatórios tanto diretamente com a empresa, reclamando a terceiros, ou fazendo boca-a-boca negativo. Dentre os antecedentes, a percepção de justiça interpessoal foi a que apresentou maior impacto na satisfação do consumidor. Com relação às dimensões culturais, a orientação humana foi identificada como um moderador entre a satisfação do consumidor e o comportamento reclamatório. Além disso, levando em consideração as variáveis contextuais, a experiência prévia com o site apresentou impacto mais forte nos constructos satisfação e reclamação, enquanto a gravidade da falha possui impacto mais forte e negativo nas intenções de recompra. / This research presents an investigation about service failure and problems faced by consumers when shopping virtually, in order to extend the field of study on service marketing. Considering the growth in the access to internet, mainly in emergent countries such as Brazil, India and China, the online trade has also experienced a consistent increase within these countries. Having in mind the lack of studies that analyze the most frequent failures when shopping through the internet, and compare consumers of emergent countries, the main goal of this research is to investigate the influence of cultural dimensions in the answers consumers offer in service failure situations. The comprehension of consumer behavior in these situations, the identification of cultural aspects which have influence in the process, as well as its relation to the reaction of consumers, were also the aim of this study. A theoretical model was proposed to identify the main antecedent, consequent and moderator constructs of satisfaction. In order to test this model empirically a survey was performed with a sample of 582 consumers who have faced online failures in Brazil, India and China. The data was analyzed using the statistic technique Structural Equations Modeling (SEM). The results demonstrated that in this context consumer satisfaction after virtual failure recovery has a positive impact on repurchase intentions and reduces the propensity to engage in complaint behavior, such as voice, third-party or private response. Among the antecedents, the perception of interpersonal justice presented the greatest impact on consumer satisfaction. Considering cultural dimensions, humane orientation has been identified as a moderator between consumer satisfaction and complaint behavior. Besides of that, taking into consideration the contextual variables, previous experience with the website has shown a stronger impact on satisfaction and complaint constructs, while failure severity has a stronger and negative impact on repurchase intentions.