Inom en snar framtid förutspås en massiv butiksdöd för de fysiska modebutikerna. Anledningen till denna profetia tros vara den snabbt växande e-handeln. Utbudet av produkter har blivit allt större och allt fler konsumenter använder e-handel för att tillgodose sina behov av modevaror. Trots en ökad e-handel finns det undersökningar som visar att hela 90 % av de faktiska köpen fortfarande sker i fysiska butiker. Även om de faktiska köpen till stor del sker i fysiska butiker tampas fysiska butiker ständigt med höga personalomkostnader och dålig lönsamhet. I och med att fysiska modebutiker står inför en osäker framtid syftar denna studie till att undersöka kvinnligt konsumentbeteende samt vilka marknadsföringsaktiviteter som prefereras, detta i relation till fysiska modebutiker. Vi studerar även kvinnligt konsumentbeteende utifrån ett generationsperspektiv. Studiens resultat kan med fördel användas av företag för att stärka sin framtid och överleva den förutspådda butiksdöden. För att studera detta använder vi oss av Kotler och Kellers kommunikationsmix samt ramverket AIDA som representerar de olika steg som en konsument går igenom innan ett köp. Empiriskt material har samlats in genom en enkätundersökning publicerad på internet. Av totalt 506 svarande respondenter kunde 479 av dessa räknas till vårt urval. Genom enkätundersökningens resultat samt en analys via det statistiska dataprogrammet SPSS kan vi påvisa både skillnader och likheter i det kvinnliga konsumentbeteendet mellan olika generationer. Tydligt framkommande i vår studie är att kommunikationssätt, med tillhörande marknadsföringsaktiviteter, som sker i fysiska butiker skapar en positiv upplevelse som både prefereras och leder kvinnor till köp oavsett generation. Engelsk titel (kopiera från uppsats) *: Survival of physical fashion stores - A study on female consumer behaviour Engelska nyckelord *: Consumer behaviour, Physical fashion stores, AIDA, Generations, Personal serviceSustainable development anges som nyckelord på engelska?: NEJEngelsk sammanfattning *: It is predicted that in a near future physical retailers will be extinct. The reason for this prophecy is believed to be the fast growing e-commerce. The range of products is increasing and more consumers are turning to retailers within e-commerce to satisfy their needs for fashion products. In spite of the increasing e-commerce there are studies that demonstrate that as much as 90 percent of the actual purchases still take place in physical stores. But even if the actual purchase still occurs within the physical commerce the physical stores still struggles with high labour costs and weak profitability. Since the physical commerce stands in for an uncertain future this study aims to examine female consumer behaviour and which marketing activities that is preferred, this in relation to the physical fashion stores. We also examine female consumer behaviour from a generational perspective. The results from the study can be advantageously used by companies to ensure their future and survival against the predicted extinction of physical retailers. In order to examine this topic we use Kotler and Keller’s communication mix together with theoretical framework AIDA, which represent the stages a consumer go through before making an actual purchase. Empirical material has been gathered through questionnaires published on the Internet. Of the total 506 respondents 479 of them fitted our sample and were able to be analysed. Through the questionnaires result together with an analysis using the statistical data software SPSS we can demonstrate both differences and similarities in consumer behaviour between generations. In our study it is clear that communication methods with associated marketing activities, that take place within the actual physical store, create a positive experience that are both preferred by the female consumers and lead them to purchase regardless generation. This research paper is written in Swedish.

De fysiska modebutikerna står inför stora utmaningar och man spår en massiv butiksdöd framöver. Främst drabbas detaljhandlarna i småstäder som idag står inför en ökad konkurrens från e-handeln som är tillgänglig dygnet runt och som kan erbjuda ett överlägset produktutbud. Den ökade tillgängligheten som finns online har bidragit till att dagens konsumenter har förändrat sitt köpbeteende och handlar på andra sätt än förut. På grund av detta har antalet fysiska butiker i Sverige minskat och var sjunde butik har försvunnit mellan år 2011 och 2017. Detta har skapat en oro i samhället och främst för de lokala detaljhandlarna i småstäder, eftersom handeln har en stor inverkan på den lokala ekonomin. Trots att e-handeln växer i snabb takt visar forskning att butikshandeln fortsättningsvis kommer att stå för en stor del av handeln i många år framöver, fast med ökad konkurrens. En småstad som har märkt av den ökade konkurrensen från e-handeln och konsumenternas förändrade köpbeteende är Ulricehamn. Där finns en pågående avveckling av butiker i stadskärnan. Utifrån tidigare forskning har ett forskningsgap identifierats gällande studier som undersöker hur företagen i småstäder agerar utefter konsumenternas förändrade köpbeteende. I denna studie är syftet att undersöka hur fysiska modebutiker i småstäder påverkas av den ökade konkurrensen från e-handeln. För att undersöka detta används Ulricehamn som ett verktyg. Genom en kvalitativ metod har empiriskt material samlats in genom intervjuer med Fastighetsbolaget som äger butikslokalerna i Ulricehamn, Handelsliv Ulricehamn som arbetar med cityhandeln och butikschefer för modebutikerna. Genom en analys av det insamlade empiriska materialet och teorier kring hur de fysiska butikerna påverkas av strukturomvandlingen konstaterar denna studie att strukturförändringen påverkar modebutikerna i småstäder på olika sätt beroende på vilken butik det är. Gemensamt är att alla modebutiker känner av det förändrade konsumentbeteendet. Modebutikerna arbetar främst med att erbjuda personligt bemötande och service till sina kunder för att stärka de fördelar som de har gentemot e-handeln. Resultatet mynnar ut i rekommendationer till hur modebutiker i småstäder bör arbeta framöver för att behålla och förstärka sin position på marknaden. Denna studie är skriven ur ett företagsperspektiv och till framtida forskning föreslås bland annat intervjuer alternativt enkäter till människor bosatta i småstäder. På så sätt kan det bidra till att studien kan få ytterligare en dimension angående konsumentens tankar och åsikter om handelns strukturförändringar. / The fashion stores face major challenges and a massive store death is predicted in the future. Mainly, retailers in small cities are affected and they are today facing increased competition from e-commerce that is available around the clock and which can offer a superior product range. The increased availability online has contributed to today's consumers have changed their buying behavior and acting in other ways than before. Because of this, the number of stores in Sweden has decreased and every seventh store has disappeared between 2011 and 2017. This has created anxiety in society and mainly for the local retailers in small towns because the stores has a major impact on the local economy. Despite the fact that e-commerce is growing at a rapid pace, research shows that store shopping will continue to account for a large part for many years to come, though with increased competition. A small town that has noticed the increased competition from e-commerce and the consumers' changing purchasing behavior is Ulricehamn. There is an ongoing settlement of stores in the city. Based on previous research, a research gap has been identified regarding studies that studies how the companies in small towns act alongside the consumers' changing purchasing behavior. In this study, the purpose is to investigate how fashion stores in small towns are affected by the increased competition from e-commerce. To investigate this, Ulricehamn is used as a tool. Through a qualitative method, empirical material has been collected through interviews with a property company, a company that works with city shopping in Ulricehamn and store managers for the fashion stores. Through an analysis of the collected empirical material and theories about how the stores are affected by the structural change this study notes that the structural change influence fashion shops in small towns in different ways depending on which store it is. Common is that all the fashion stores are aware of the changed consumer behavior. The fashion stores mainly work with offering personalized service and service to their customers in order to strengthen the benefits they have towards e-commerce. The result results in recommendations for how fashion stores in small cities should work in the future to maintain and strengthen their position in the market. This study is written from a business perspective and for future research, interviews or surveys are proposed to people living in small towns. In this way, it can help the study to have an additional dimension regarding the consumer's thoughts and opinions about the structural changes of commerce.