A gestão da marca constitui um elemento central da afirmação competitiva das organizações. Assumida a importância da marca possuir uma forte identidade, reconhece-se que esta assenta não só numa dimensão funcional mas também emocional, sendo esta essencial à vinculação e ao envolvimento dos consumidores com a mesma. Ao nível da indústria do desporto a gestão emocional da marca assume ainda maior relevância. A partir do estudo do caso Futebol Clube do Porto analisa-se a criação de uma nova identidade para a sua marca e a dimensão emocional da mesma, procurando sustentar e aplicar a base conceptual apresentada. A análise deste caso permite constatar a existência de uma gestão estratégica da marca Futebol Clube do Porto e da sua identidade, a qual vem assumindo crescentemente uma dimensão emocional.

Esta Dissertação de mestrado tem como objetivo identificar e analisar junto ao varejo como é feita a gestão da sua marca corporativa. Tanto a gestão de marcas, quanto sua aplicação no varejo, são temas novos e em evolução, que não apresentam um modelo único e consolidado. Muitos autores se complementam e ampliam o conceito de marca. Para essa dissertação foi considerada a gestão da marca em um nível estratégico que possa até orientar as decisões corporativas. Foi realizado um estudo de caso com o varejista Magazine Luiza que tem um reconhecido trabalho em marca. O estudo mostrou que o conjunto de elementos, e o enfoque que podem ser atribuidos à gestão de marcas na empresa se equiparam as variáveis do estudo. Assim, mesmo a marca sendo tratada em alguns momentos no nível tático/operacional e em outros no estratégico, pode-se dizer que houve uma afinidade muito grande entre a prática e a teoria. Existiu concordância em muitos fatos e o caso efetivamente trouxe contribuições e confirmações. / This work has as objective to identify and to analyze to the retail as the corporate brand management is made. As much the brand management, how much its application in the retail, is new subjects and in evolution, that does not present only consolidated model. Many authors is complement and extend the brand concept. For this dissertation the brand management in a strategic level was considered that has guided the corporate decisions. A study of case with the Magazine Luiza who has a recognized brand work. The study it showed that the set of elements, and the approach that can be attributed to the brand management in the company if equalize the variable of the study. Thus, exactly the treated brand being at some moments in operational the tactical level and others in the strategical one, can be said that it had a very great affinity between the practical one and the theory. Agreement in many facts existed and the case effectively brought contributions and confirmations.

Esta Dissertação de mestrado tem como objetivo identificar e analisar junto ao varejo como é feita a gestão da sua marca corporativa. Tanto a gestão de marcas, quanto sua aplicação no varejo, são temas novos e em evolução, que não apresentam um modelo único e consolidado. Muitos autores se complementam e ampliam o conceito de marca. Para essa dissertação foi considerada a gestão da marca em um nível estratégico que possa até orientar as decisões corporativas. Foi realizado um estudo de caso com o varejista Magazine Luiza que tem um reconhecido trabalho em marca. O estudo mostrou que o conjunto de elementos, e o enfoque que podem ser atribuidos à gestão de marcas na empresa se equiparam as variáveis do estudo. Assim, mesmo a marca sendo tratada em alguns momentos no nível tático/operacional e em outros no estratégico, pode-se dizer que houve uma afinidade muito grande entre a prática e a teoria. Existiu concordância em muitos fatos e o caso efetivamente trouxe contribuições e confirmações. / This work has as objective to identify and to analyze to the retail as the corporate brand management is made. As much the brand management, how much its application in the retail, is new subjects and in evolution, that does not present only consolidated model. Many authors is complement and extend the brand concept. For this dissertation the brand management in a strategic level was considered that has guided the corporate decisions. A study of case with the Magazine Luiza who has a recognized brand work. The study it showed that the set of elements, and the approach that can be attributed to the brand management in the company if equalize the variable of the study. Thus, exactly the treated brand being at some moments in operational the tactical level and others in the strategical one, can be said that it had a very great affinity between the practical one and the theory. Agreement in many facts existed and the case effectively brought contributions and confirmations.

Quando uma marca é apresentada ao mercado deve trazer consigo um conjunto de qualidades que, por si só, têm a obrigação de ser excelentes. Mas, para maximizar o seu valor, as empresas devem procurar efectuar uma gestão eficaz da marca que não se esgote na sua criação. A marca é actualmente considerada um património inestimável, que ultrapassa o pólo de emissão consubstanciado no objecto, missão e marketing mix da marca e que integra na sua construção e manutenção os públicos a que se dirige (public mix e image mix da marca). Nesta tese procura-se salientar a importância do valor da marca, discutindo com base no princípio da co-criação os conceitos de marca relacional e de experiência do consumidor com a marca. Com base no estudo de um caso, investiga-se a reestruturação estratégica da empresa edp e consequente reposicionamento da marca, procurando-se sustentar e aplicar as derivações conceptuais aqui apresentadas.

Submitted by Joana Azevedo (joanad@id.uff.br) on 2017-09-11T13:56:09Z No. of bitstreams: 1 Dissert Leandro Domingues Tavares.pdf: 1640183 bytes, checksum: 7a65c5817c31153bc4f6d01213c151e5 (MD5) / Approved for entry into archive by Biblioteca da Escola de Engenharia (bee@ndc.uff.br) on 2017-09-18T14:05:40Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissert Leandro Domingues Tavares.pdf: 1640183 bytes, checksum: 7a65c5817c31153bc4f6d01213c151e5 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-09-18T14:05:40Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissert Leandro Domingues Tavares.pdf: 1640183 bytes, checksum: 7a65c5817c31153bc4f6d01213c151e5 (MD5) Previous issue date: 2016-05-21 / As marcas têm se tornado ativos intangíveis mais valiosos que os ativos tangíveis em grandes e pequenas empresas, porém há ainda incertezas quando às diretrizes para gestão de marcas em diversos setores. Este trabalho identifica na literatura científica os requisitos e fundamentos específicos para gestão de marcas. Após consolidados os requisitos em 22 diretrizes, foi investigado, através de uma pesquisa survey aplicada a 134 especialistas em gestão de marca no Brasil, o nível de importância de cada diretriz e as variações de acordo com o setor de atuação. O resultado aponta um conjunto de seis diretrizes gerais para gestão tridimensional de marcas: quanto à profundidade, realizar pesquisa; quanto à extensão, gerir a marca internamente, realizar inovação e usar o rebranding para evitar envelhecimento; e quanto ao alcance, posicionar marca com honestidade e coerente com a cultura da empresa. Além disso, por meio de Teste Qui-Quadrado e Teste Exato de Fisher, foi investigada uma possível dependência entre diretrizes e as áreas de atuação das empresas (B2B, B2C ou governo e terceiro setor). Ao adotar um nível de significância de 5%, os resultados apontam que empresas B2B e B2C devem coordenar todos os pontos de contato da marca com o cliente e que o terceiro setor deve vincular a marca com seu país de origem. / Brands have become intangible assets that are more valuable than tangible ones in either small or large businesses, but there are still uncertainties on which are the ideal guidelines for brand management in various industries. This work identified in the scientific literature the specific requirements and grounds for brand management. The requirements were consolidated into 22 guidelines, and a survey was applied to 134 experts in brand management in Brazil to investigate the level of importance given by them to each guideline and the possible variations according to the market sector. The analysis of the results showed a set of six general guidelines for a three-dimensional brand management: conducting research to manage brand depth; brand positioning with honesty and brand consistency with the culture of the company to manage brand width; internal brand management, conducting innovation and using the rebranding to prevent brand aging to manage brand length. It is also recommended that B2B and B2C brands coordinate all their contact points with the consumer and that the government and nonprofit sector link their brands with the country of origin.