In this thesis we investigated the differences and similarities between a big and a small Swedish firms’ market entry process into Japan. This was done by studying the two chosen companies, IKEA and Haglöfs respectively. We conducted our research using a case study collecting data from primary and secondary sources. The primary data was collected by using a semi-structured interview approach while the secondary data has been collected through searching for relevant sources. We concluded that the main similarities between IKEA and Haglöfs were the firms’ extensive use of network relationships in the Japanese market, were both utilized employees with Japanese market knowledge. The main differences, on the other hand, were mainly the enthusiasm shown from actors, such as governors, consumers and municipalities, that actively encouraged IKEA’s market entry. The scope of the entries was also different, with the size of the IKEA product catalogue and the construction of stores requiring more governmental approvals and lengthy processes. IKEA’s extensive international experience gained from earlier market entries were also something which set the two entries apart.

Klädföretagen Fjällräven, Haglöfs och Houdini är ledande inom den svenska friluftsbranschen och toppar Sustainable Brand Index lista över de, enligt konsumenterna, mest hållbara friluftsföretagen. Trots dessa topplaceringar går det inte att bortse från det motsägelsefulla i att företagen producerar kläder, som är skadliga för den natur de är ämnade att användas i – till en målgrupp som värnar om miljön. Med utgångspunkt i denna paradox är målet att i denna studie undersöka hur dessa företag kommunicerar hållbarhet på Instagram. För att genomföra detta har en multimodal kritisk diskursanalys använts. Med hjälp av denna har materialet (som består av Instagram-inlägg) kunnat analyseras såväl visuellt som lexikalt. Därtill undersöker den hur dessa element påverkar och påverkas av maktstrukturer, vilket i detta fall kan liknas med relationen mellan företag och konsument. Materialet som analyseras i denna studie består av sammanlagt 70 hållbarhetsrelaterade inlägg publicerade på Fjällrävens, Haglöfs och Houdinis officiella Instagram-konton under en ettårsperiod. Sammanfattningsvis visar analysen på att företagen kommunicerar hållbarhet genom de tre diskursiva temana hållbarhet genom material, hållbarhet genom kollektiva miljöåtgärder och hållbarhet genom information och utbildning. Studien kommer bland annat fram till att innebörden av begreppet hållbarhet beror på avsändarens ideologi, och därav får varierad betydelse beroende på vilken kontext det sätts in i. Utöver detta visar studien även att företagen tenderar att framställa sig själva som ett slags hållbarhetsideal. Dessutom påvisar studien även att miljöansvaret flyttas över till konsumenterna.