Thesis (M.A.)--West Virginia University, 1999. / Title from document title page. Document formatted into pages; contains vi, 45 p. : ill. (some col.), maps (some col.). Includes abstract. Includes bibliographical references (p. 30).

Este trabalho é uma etnografia das práticas sociais que tornam visíveis os processos de criação de sentidos e vínculos com a marca Harley-Davidson pelos pilotos que frequentaram os encontros do H.O.G. Harley Owners Group na cidade de São Paulo, entre maio de 2009 a fevereiro de 2011. Por meio da combinação das técnicas de observação participante, entrevistas e análise de imagens, busco entender quais as dimensões do envolvimento com a marca. A tese apresenta uma análise da organização do H.O.G. na capital paulista e acompanha o movimento dos pilotos para identificar as relações que se formam entre eles, e entre eles e a marca. A partir de imagens cinematográficas é possível identificar a constituição de um quadro de referências que inspiram a performance dos pilotos que participam das viagens semanais. A importância das imagens neste universo é reforçada pela fotografia, prática comum nos encontros e que auxiliou na identificação do que é entendido por Estilo Harley e a categoria daí decorrente o harleiro. O pertencimento ao grupo é resultado da articulação de vários elementos que envolvem a estetização da motocicleta e do piloto. Alguns aspectos escolhidos e compartilhados pelo grupo caracterizam uma masculinidade hegemônica que orienta comportamento, discurso e a experiência de consumo da marca. Finalizo o trabalho fazendo uma reflexão sobre o conceito de marca e os vínculos criados com ela. / This paper is an ethnographic study of the social practices that make the creation processes of meanings and links with the Harley-Davidson brand visible by the riders that attended the rides of the H.O.G - Harley Owners Group - in São Paulo city between May 2009 and February 2011. I try to understand the dimensions of brand involvement by combining the participant observation techniques, interviews and image analysis. This thesis presents an analysis of the H.O.G. organization in São Paulo city and follows the movement of the riders in order to identify the relations that are formed among them and between the riders and the brand. Through the use of film images it is possible to identify the constitution of a frame of reference which inspires the performance of the riders who participate in weekly rides. In this universe the importance of the images is reinforced by the photographs, a common practice in the events and that helped to identify what is understood as Harley Style and the deriving category the harleyro. Belonging to the group is the result of the articulation of several elements that involve the aestheticization of the motorcycle and the rider. Some aspects chosen and shared by the group characterize a hegemonic masculinity that guides the behavior, discourse and the brand consumption experience. I finish this paper reflecting on the concept of brand and the links created with it.

Este trabalho é uma etnografia das práticas sociais que tornam visíveis os processos de criação de sentidos e vínculos com a marca Harley-Davidson pelos pilotos que frequentaram os encontros do H.O.G. Harley Owners Group na cidade de São Paulo, entre maio de 2009 a fevereiro de 2011. Por meio da combinação das técnicas de observação participante, entrevistas e análise de imagens, busco entender quais as dimensões do envolvimento com a marca. A tese apresenta uma análise da organização do H.O.G. na capital paulista e acompanha o movimento dos pilotos para identificar as relações que se formam entre eles, e entre eles e a marca. A partir de imagens cinematográficas é possível identificar a constituição de um quadro de referências que inspiram a performance dos pilotos que participam das viagens semanais. A importância das imagens neste universo é reforçada pela fotografia, prática comum nos encontros e que auxiliou na identificação do que é entendido por Estilo Harley e a categoria daí decorrente o harleiro. O pertencimento ao grupo é resultado da articulação de vários elementos que envolvem a estetização da motocicleta e do piloto. Alguns aspectos escolhidos e compartilhados pelo grupo caracterizam uma masculinidade hegemônica que orienta comportamento, discurso e a experiência de consumo da marca. Finalizo o trabalho fazendo uma reflexão sobre o conceito de marca e os vínculos criados com ela. / This paper is an ethnographic study of the social practices that make the creation processes of meanings and links with the Harley-Davidson brand visible by the riders that attended the rides of the H.O.G - Harley Owners Group - in São Paulo city between May 2009 and February 2011. I try to understand the dimensions of brand involvement by combining the participant observation techniques, interviews and image analysis. This thesis presents an analysis of the H.O.G. organization in São Paulo city and follows the movement of the riders in order to identify the relations that are formed among them and between the riders and the brand. Through the use of film images it is possible to identify the constitution of a frame of reference which inspires the performance of the riders who participate in weekly rides. In this universe the importance of the images is reinforced by the photographs, a common practice in the events and that helped to identify what is understood as Harley Style and the deriving category the harleyro. Belonging to the group is the result of the articulation of several elements that involve the aestheticization of the motorcycle and the rider. Some aspects chosen and shared by the group characterize a hegemonic masculinity that guides the behavior, discourse and the brand consumption experience. I finish this paper reflecting on the concept of brand and the links created with it.

Submitted by Nadir Basilio (nadirsb@uninove.br) on 2016-06-06T20:05:55Z No. of bitstreams: 1 Edna de Souza Machado.pdf: 1327243 bytes, checksum: 7c82d441ec8cc32bdcc377b918bff284 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-06-06T20:05:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Edna de Souza Machado.pdf: 1327243 bytes, checksum: 7c82d441ec8cc32bdcc377b918bff284 (MD5) Previous issue date: 2015-06-25 / This research, inserted into the marketing area, aims to investigate the influence of self-expanded (ARON et al., 1991) on consumer behavior in the Harley-Davidson brand community, an American brand of motorcycles, worldwide famous, whose owners get together, motivated by the brand for several purposes (SOLOMON, 2011). The problem raised by this research is to understand how is the influence of self-expanded on consumer behavior in the Harley-Davidson brand community. Thus, the rationale for this study lies in the approach taken by the light of the Theory of Planned Behavior (AJZEN, 1985) that consumers are influenced or motivated to participate in collective meetings, taking as a starting point the context in which they live, which is provided by the Harley-Davidson brand and they suffer behavioral changes due to the relationships that establish the self-expanded (ARON et. al., 1991) In addition, the brand has consumers that come together and are formed in a strong community setting out mutual commitments which share the same social identity. (BAGGOZI & DHOLAKIA, 2006; ATKIN, 2007; UNDEWOOD, BOND & BAER, 2001). The relevance of this study points to the fact that brand communities represent the key role study for the area of Marketing in Brazil because they offer conditions for us to investigate and understand, in depth, issues related to consumer behavior, understanding of the influence and the kind of culture that the Brazilian consumer receives in regard to Brand equity (ATKIN, 2007; YOO & DONTHU, 2001; AAKER 1998). The corpus of the research included a survey with 193 participants of brand communities. The methodological approach used was quantitative using the SmartPLS for data analysis. The results show that intergroup relations, with respect to attitudes, wishes and positive emotions are feelings shared and that enhance the desire to participate in the activities of this brand community, which culminates with the expansion of the participant's self Harley-Davidson community for belonging, involvement, social identity and behavior with the brand. / Esta pesquisa, inserida na linha de marketing, tem por objetivo investigar a influência do self-expandido (ARON et al., 1991) sobre o comportamento do consumidor na comunidade de marca Harley-Davidson, marca americana de motocicletas, cujos proprietários se reúnem, motivados pela marca, para finalidades diversas (SOLOMON, 2011). O problema levantado foi compreender como ocorre a influência do self-expandido sobre o comportamento do consumidor na comunidade de marca Harley-Davidson. A relevância deste estudo se dá pelo fato de que as comunidades de marca representam papel fundamental de estudo para a área de Marketing no Brasil, pois oferecem condições para se investigar e compreender, com mais profundidade, aspectos relacionados ao comportamento do consumidor, a compreensão sobre a influência e o tipo de cultura que o consumidor brasileiro recebe no que se refere à brand equity (ATKIN, 2007; YOO & DONTHU, 2001; AAKER, 1998). O corpus da pesquisa contou com uma survey com 193 participantes de comunidades de marca. A abordagem metodológica utilizada foi quantitativa com a utilização do SmartPLS para análise dos dados. Os resultados obtidos demonstram que as relações intergrupais, no que tange às atitudes, desejos e emoções positivas, são sentimentos compartilhados e que ampliam o desejo em participar das atividades dessa comunidade de marca, o que culmina com a expansão do self do participante da comunidade Harley-Davidson, pelo pertencimento, envolvimento, identidade social e comportamento com a marca.

Submitted by Noeme Timbo (noeme.timbo@metodista.br) on 2016-08-17T20:10:34Z No. of bitstreams: 1 Bruna Panzarini.pdf: 1862995 bytes, checksum: 5f89732529dd6310ab82c32a36cb0b38 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-17T20:10:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Bruna Panzarini.pdf: 1862995 bytes, checksum: 5f89732529dd6310ab82c32a36cb0b38 (MD5) Previous issue date: 2015-03-30 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / This study seeks to understand how a marketing communication's process practiced and considered as standard can instill into its customers minds symbolic elements about a life style and to be part of a brand's community. So the communication's work is lined to feed the imaginary of its customers by a philosofy of life and a peculiar way of living. The brands argumentation is guided in a manner that their custumers belongs to a "tribe" and this speech is similar every part of the globe. The case chosen to be studied was Harley-Davidson once its a brand that includes all these elements. The methodological procedures to for this thesis were literature research and documental that contributed to form the theoretical and informative knowleadge. Furthermore a fiedl research diveded in: participant observation with the customers in Sorocaba; HOG's participants, wich is the exclusive's Harley Davidson motorcycle club, semi-structure interviews with Sorocaba's HOG members, Sorocaba's dealership and the company's employees. Through this work it was noticed that the marketing communication and its actions come to the aspirations, sensations and desires of the customers and how they identify themselves with the brand and the way of life provided by it. The Harley-Davidson customers are great enthusiasts about the brand and its life filosophy. / Este estudo busca entender como um processo de comunicação mercadológica pode vincular na mente de seus consumidores elementos simbólicos sobre estilo de vida e pertencimento a uma comunidade da marca alimentando o imaginário de seus consumidores por meio de uma filosofia de vida e forma de viver muito particular. A argumentação da marca é regida em relação ao pertencimento de seus consumidores a uma "tribo", e o seu discurso aparenta ser semelhante em todos os cantos do mundo. O caso escolhido para estudo foi a Harley Davidson, pois é uma marca que integra todos esses elementos. Os procedimentos metodológicos escolhidos para esta dissertação foram pesquisa bibliográfica e documental, que contribuíram para a formação do conhecimento teórico e informacional. Além disso, uma pesquisa de campo subdividida em: observação participante com os consumidores da cidade de Sorocaba; participantes do HOG, que é o moto clube exclusivo da marca, coleta de entrevistas semiestruturadas com os membros do HOG de Sorocaba, concessionário Sorocaba e funcionários da empresa no Brasil. Por meio desse trabalho percebeu-se que a comunicação mercadológica e suas ações vêm ao encontro das aspirações, sensações e desejos dos consumidores e como eles se identificam com a marca e com o estilo de vida proporcionado por ela. Os consumidores Harley Davidson são grandes entusiastas da marca e da sua filosofia de vida.

Made available in DSpace on 2016-08-03T12:30:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Bruna Panzarini.pdf: 1862995 bytes, checksum: 5f89732529dd6310ab82c32a36cb0b38 (MD5) Previous issue date: 2015-03-30 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This study seeks to understand how a marketing communications process practiced and considered as standard can instill into its customers minds symbolic elements about a life style and to be part of a brands community. So the communications work is lined to feed the imaginary of its customers by a philosofy of life and a peculiar way of living. The brands argumentation is guided in a manner that their custumers belongs to a tribe and this speech is similar every part of the globe. The case chosen to be studied was Harley-Davidson once its a brand that includes all these elements. The methodological procedures to for this thesis were literature research and documental that contributed to form the theoretical and informative knowleadge. Furthermore a fiedl research diveded in: participant observation with the customers in Sorocaba; HOGs participants, wich is the exclusives Harley Davidson motorcycle club, semi-structure interviews with Sorocabas HOG members, Sorocabas dealership and the companys employees. Through this work it was noticed that the marketing communication and its actions come to the aspirations, sensations and desires of the customers and how they identify themselves with the brand and the way of life provided by it. The Harley-Davidson customers are great enthusiasts about the brand and its life filosophy. / Este estudo busca entender como um processo de comunicação mercadológica pode vincular na mente de seus consumidores elementos simbólicos sobre estilo de vida e pertencimento a uma comunidade da marca alimentando o imaginário de seus consumidores por meio de uma filosofia de vida e forma de viver muito particular. A argumentação da marca é regida em relação ao pertencimento de seus consumidores a uma tribo, e o seu discurso aparenta ser semelhante em todos os cantos do mundo. O caso escolhido para estudo foi a Harley Davidson, pois é uma marca que integra todos esses elementos. Os procedimentos metodológicos escolhidos para esta dissertação foram pesquisa bibliográfica e documental, que contribuíram para a formação do conhecimento teórico e informacional. Além disso, uma pesquisa de campo subdividida em: observação participante com os consumidores da cidade de Sorocaba; participantes do HOG, que é o moto clube exclusivo da marca, coleta de entrevistas semiestruturadas com os membros do HOG de Sorocaba, concessionário Sorocaba e funcionários da empresa no Brasil. Por meio desse trabalho percebeu-se que a comunicação mercadológica e suas ações vêm ao encontro das aspirações, sensações e desejos dos consumidores e como eles se identificam com a marca e com o estilo de vida proporcionado por ela. Os consumidores Harley Davidson são grandes entusiastas da marca e da sua filosofia de vida.