Este trabalho é uma etnografia das práticas sociais que tornam visíveis os processos de criação de sentidos e vínculos com a marca Harley-Davidson pelos pilotos que frequentaram os encontros do H.O.G. Harley Owners Group na cidade de São Paulo, entre maio de 2009 a fevereiro de 2011. Por meio da combinação das técnicas de observação participante, entrevistas e análise de imagens, busco entender quais as dimensões do envolvimento com a marca. A tese apresenta uma análise da organização do H.O.G. na capital paulista e acompanha o movimento dos pilotos para identificar as relações que se formam entre eles, e entre eles e a marca. A partir de imagens cinematográficas é possível identificar a constituição de um quadro de referências que inspiram a performance dos pilotos que participam das viagens semanais. A importância das imagens neste universo é reforçada pela fotografia, prática comum nos encontros e que auxiliou na identificação do que é entendido por Estilo Harley e a categoria daí decorrente o harleiro. O pertencimento ao grupo é resultado da articulação de vários elementos que envolvem a estetização da motocicleta e do piloto. Alguns aspectos escolhidos e compartilhados pelo grupo caracterizam uma masculinidade hegemônica que orienta comportamento, discurso e a experiência de consumo da marca. Finalizo o trabalho fazendo uma reflexão sobre o conceito de marca e os vínculos criados com ela. / This paper is an ethnographic study of the social practices that make the creation processes of meanings and links with the Harley-Davidson brand visible by the riders that attended the rides of the H.O.G - Harley Owners Group - in São Paulo city between May 2009 and February 2011. I try to understand the dimensions of brand involvement by combining the participant observation techniques, interviews and image analysis. This thesis presents an analysis of the H.O.G. organization in São Paulo city and follows the movement of the riders in order to identify the relations that are formed among them and between the riders and the brand. Through the use of film images it is possible to identify the constitution of a frame of reference which inspires the performance of the riders who participate in weekly rides. In this universe the importance of the images is reinforced by the photographs, a common practice in the events and that helped to identify what is understood as Harley Style and the deriving category the harleyro. Belonging to the group is the result of the articulation of several elements that involve the aestheticization of the motorcycle and the rider. Some aspects chosen and shared by the group characterize a hegemonic masculinity that guides the behavior, discourse and the brand consumption experience. I finish this paper reflecting on the concept of brand and the links created with it.

Este trabalho é uma etnografia das práticas sociais que tornam visíveis os processos de criação de sentidos e vínculos com a marca Harley-Davidson pelos pilotos que frequentaram os encontros do H.O.G. Harley Owners Group na cidade de São Paulo, entre maio de 2009 a fevereiro de 2011. Por meio da combinação das técnicas de observação participante, entrevistas e análise de imagens, busco entender quais as dimensões do envolvimento com a marca. A tese apresenta uma análise da organização do H.O.G. na capital paulista e acompanha o movimento dos pilotos para identificar as relações que se formam entre eles, e entre eles e a marca. A partir de imagens cinematográficas é possível identificar a constituição de um quadro de referências que inspiram a performance dos pilotos que participam das viagens semanais. A importância das imagens neste universo é reforçada pela fotografia, prática comum nos encontros e que auxiliou na identificação do que é entendido por Estilo Harley e a categoria daí decorrente o harleiro. O pertencimento ao grupo é resultado da articulação de vários elementos que envolvem a estetização da motocicleta e do piloto. Alguns aspectos escolhidos e compartilhados pelo grupo caracterizam uma masculinidade hegemônica que orienta comportamento, discurso e a experiência de consumo da marca. Finalizo o trabalho fazendo uma reflexão sobre o conceito de marca e os vínculos criados com ela. / This paper is an ethnographic study of the social practices that make the creation processes of meanings and links with the Harley-Davidson brand visible by the riders that attended the rides of the H.O.G - Harley Owners Group - in São Paulo city between May 2009 and February 2011. I try to understand the dimensions of brand involvement by combining the participant observation techniques, interviews and image analysis. This thesis presents an analysis of the H.O.G. organization in São Paulo city and follows the movement of the riders in order to identify the relations that are formed among them and between the riders and the brand. Through the use of film images it is possible to identify the constitution of a frame of reference which inspires the performance of the riders who participate in weekly rides. In this universe the importance of the images is reinforced by the photographs, a common practice in the events and that helped to identify what is understood as Harley Style and the deriving category the harleyro. Belonging to the group is the result of the articulation of several elements that involve the aestheticization of the motorcycle and the rider. Some aspects chosen and shared by the group characterize a hegemonic masculinity that guides the behavior, discourse and the brand consumption experience. I finish this paper reflecting on the concept of brand and the links created with it.

Made available in DSpace on 2016-04-26T18:12:08Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Joao Osvaldo Schiavon Matta.pdf: 1356846 bytes, checksum: 1b6a9adade4e3ec9220ebe4436e10ef6 (MD5) Previous issue date: 2012-10-05 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / In this thesis we researched on the consumption of young people on internet social networks. Beyond the simple act of buying products, we mean consumption as a code which reflects the relationship of young people, linking them to three dimensions: consumption of technology, information and symbolic capital, which is represented here by the media visibility. More specifically, we answer the following questions: are the adolescents really digital natives with high experience and extensive technical competence using social network on the internet, such as widespread the common sense? How is the everyday practice of consumption of young people? In order to answer this, throughout eight months, we use tools like Skype, e-mail, and Facebook to communicate with the young participants of this study, whose day-to-day we have participated. The group was made up of students from three high schools of Sao Paulo´s countryside, two of them being private school and other one public, their age ranged between twelve and seventeen years old, who are owners of their own technical devices to access the web. The theoretical framework from this research includes the Anthropology of Consumption, and Material Culture studies, which are able to reveal how new technologies are being assimilated into their different users. Few important names of these fields of knowledge are Daniel Miller, Dan Slater, Roberta Sassatelli, and Grant McCraken. Methodologically, the research drove different strategies, such as interviews, monitoring of participants, and building a field diary. Considering the three dimensions of this research consumption of technology, information, and symbolic capital we have seen intense consumption practices, related to a routine of hectic schedules, which is a source of intense stress, and discontents for adolescents, as seen in adulthood / Nesta tese debruçamos-nos sobre o consumo dos jovens nas redes sociais da internet. Entende-se aqui consumo, para além do simples ato de compra de produtos, como um código que traduz as relações dos jovens, articulando-as a partir de três dimensões: consumo de tecnologia, de informação e de capitais simbólicos, aqui representados pela visibilidade midiática. Mais especificamente, buscamos responder às seguintes questões: os adolescentes pesquisados correspondem ao perfil de nativos digitais com ampla vivência na internet e alta competência técnica no uso das redes sociais, tal como difundido pelo senso comum? Como se revela, na prática, o cotidiano de consumo destes jovens? Para tanto, ao longo de oito meses, utilizamos recursos como Skype, e-mail e Facebook para nos comunicar com os participantes do estudo, de cujas agendas diárias participamos. O grupo pesquisado foi composto por alunos de três escolas do ensino médio do interior de São Paulo, sendo duas particulares e uma pública, na faixa etária entre doze e dezessete anos, possuidores de seus próprios aparatos tecnológicos para acessar a web. Os referenciais teóricos envolvem a Antropologia do Consumo e estudos sobre a Cultura Material suscetíveis de desvendar como as novas tecnologias estão sendo assimiladas pelos seus diferentes usuários. Alguns nomes representativos desses campos são Daniel Miller, Dan Slater, Roberta Sassatelli e Grant McCraken. Metodologicamente, a pesquisa aciona diversas técnicas, tais como: entrevistas em profundidade, observações participantes e o a construção de um diário de campo. Em todas as suas três dimensões pesquisadas consumo de tecnologia, de informação e de capitais simbólicos foram verificadas intensas práticas de consumo, relacionadas a um cotidiano de agendas lotadas, fonte de intenso estresse e insatisfação para os adolescentes, tal como observado no universo adulto

[pt] Esta tese examina as vinculações entre as dinâmicas do consumo e o movimen-to feminista, elegendo como objeto central de análise as alianças e tensões construí-das entre o consumo de bicicletas e a luta pelo sufrágio feminino – articulação que se deu principalmente nos EUA, durante a segunda metade do século XIX e início do século XX, período que compreende a Primeira Onda do movimento feminista. Enfa-tiza-se o entendimento do consumo moderno-contemporâneo como um fenômeno social e simbólico que será tratado, nesse texto, com aportes teóricos das Ciências Sociais. Na construção da tese pretende-se analisar as razões históricas que motiva-ram as mulheres a clamarem seus direitos civis e de que modo essas reivindicações puderam ser impulsionadas pela via do consumo – apresentando, como reforço de argumentação, alguns outros episódios profícuos dessa parceria. Nessa pesquisa de caráter bibliográfico e documental, serão investigadas, com distanciamento histórico, as mutações nas dinâmicas sociais estabelecidas pela participação efetiva das mulhe-res na cultura do consumo – mudanças traduzidas em maior participação na esfera pública, transformações no vestuário, no comportamento sexual, no acesso à ativida-de acadêmica e, em última instância, na conquista do direito ao voto. Parte-se da premissa de que o consumo, enquanto elemento central na cultura moderno-contemporânea, deve ser estudado não apenas pelo viés econômico, mas também como um importante código social, a fim de que, ao demonstrar suas lógicas, estrutu-ras e significados, torne-se possível compreender os valores, ideologias e modos que orientam as relações humanas. Em um exercício de aproximação entre a atuação polí-tica de mulheres e as suas práticas de consumo, esta tese busca destacar que o estudo das sensibilidades ligadas à temática do consumo pode desnudar ideias e estruturas fundamentais que corroboraram para a construção de um novo paradigma da cidada-nia feminina no século XX. / [en] This thesis examines the connections between the dynamics of consumption and the feminist movement, choosing as the central object of analysis the alliances and tensions built between the consumption of bicycles and the struggle for women s suffrage – an articulation that occurred mainly in the USA during the second half from the nineteenth century to the beginning of the twentieth century, a period that embraces the First Wave of the feminist movement. It is emphasized the understanding of modern-contemporary consumption as a social and symbolic phenomenon that will be treated, in these words, with theoretical contributions from the Social Sciences. In the construction of this thesis we intend to analyze the historical reasons that motivated women to claim their civil rights and how these claims could be driven by the consumption route – presenting, as a reinforcement of argumentation, some other fruitful episodes of this partnership. In this bibliographical and documentary research, the mutations in the social dynamics established by the effective participation of women in the culture of consumption will be investigated with historical distancing – looking for the changes that allowed a greater women’s participation in the public sphere, the transformations in fashion, in the sexual behavior, the academic access activity and, ultimately, the right to vote. It is assumed that consumption, as a central element in modern-contemporary culture, should be studied not only by economic bias, but also as an important social code, so that by demonstrating their logical, structures and meanings, become possible to understand the values, ideologies and ways that guide human relationships. This thesis aims to emphasize that the study of the sensitivities related to the consumption theme can expose fundamental ideas and structures that corroborated the construction of a new paradigm of female citizenship in the twentieth century.

[pt] Esta tese examina as articulações entre as dinâmicas do consumo e a formação das classes médias, através do estudo de duas importantes experiências históricas do capitalismo: o surgimento dos grandes magazines nos centros urbanos europeus entre a segunda metade do século XIX e o início do XX; a emergência dos shopping centers nos subúrbios norte-americanos em meados do século XX. De maneira mais específica, pretende-se analisar as formas pelas quais esses movimentos do consumo em expansão impulsionaram o recrutamento de grupos sociais e sua aproximação com o mundo dos bens e, nesse processo, geraram imagens, ideias e representações de classes médias consumidoras. Vamos investigar as particularidades dessas experiências, explorar as características de seus contextos e observar as permanências de seus projetos. Parte-se da premissa que o consumo é um elemento central na cultura moderno-contemporânea e, portanto, estudar suas lógicas, estruturas e significados pode contribuir para a compreensão dos valores e ideologias que orientam nossa vida social. Em um exercício de antropologia histórica, esta tese busca destacar que, além das questões e temas relacionados à economia e à produção, as experiências e sensibilidades ligadas à cultura, ao simbólico e ao universo do consumo também podem fornecer ideias, apresentar descobertas e decifrar estruturas fundamentais para o entendimento do capitalismo. / [en] This thesis examines the relation between consumption dynamics and the formation of middle classes, through the study of two important historical experiences of capitalism: the unveiling of the great magazines in the European urban centers between the second half of the 19th century and the beginning of the 20th century; the rise of the malls at the north-american suburbs in mid-20th century. In a more specific manner, the thesis aims to analyze the ways through which these expanding consumption movements pushed the recruitment of social groups and their getting closer to the world of goods and, in this process, generated images, ideas and representations of consumer middle classes. The thesis will consider the particularities of those experiences, explore the characteristics of their contexts and observe the maintenance of their projects. The thesis starts from the premise that consumption is a central element in the modern-contemporary culture and, therefore, the study of its logics, structures and meanings can contribute to understanding the values and ideologies that orient our social lives. In an exercise of historical anthropology, this thesis aims to highlight that, beyond the questions and themes related to economy and production, the experiences and sensibilities connected to the culture, to the symbolic and to the universe of consumption may also provide ideas, present discoveries and decipher fundamental structures to the understanding of capitalism.

This dissertation presents an anthropological research about ´´Renda Irlandesa``(Irish Lace) Sergipe´s handicraft that had its modi faciendi registered as National Intangible Cultural Heritage, in the Book of Knowledge, in November 2008 - in an approach that introduces new directions for addressing production, marketing and use, resulting from its interaction with the fashion market. The research focuses on a new approach that tends to treat consumption as a matter of culture, analyzing the emergence of new attitudes assumed by artisans in the ´´know-how Renda Irlandesa`` amid the demands of the fashion market linked to women´s clothing, which provide potential use of formulating handmade garments. It highlights the processes of the cultural heritage exerted by the female artisans in their know-how and shape the cultural heritage of handicrafts, emphasizing its role as a complementary source of income for the protagonists of the practice. Finally, we discuss the new mechanisms of representation made by social workers from the symbolic consumption of cultural heritage. / O presente trabalho apresenta uma investigação antropológica sobre a renda irlandesa artesanato sergipano que teve seu modo de fazer registrado como Patrimônio Cultural Imaterial Nacional, no Livro de Registro dos Saberes, em novembro de 2008 em suas novas instruções de produção, comercialização e uso, advindas das interações com o mercado de moda. A pesquisa privilegia uma nova abordagem sobre a Renda, tratando-a a partir de seu consumo como uma questão de cultura, para analisar o advento das novas atitudes assumidas pelas artesãs no saber fazer , em meio às demandas do mercado de moda ligadas ao vestuário feminino, que prevêem a potencialidade do uso de motivos artesanais na formulação de vestimentas. Evidencia ainda os processos de herança cultural exercidos pelas artesãs em seu ofício e que configuram a patrimonialidade do artesanato, destacando seu papel enquanto fonte complementar de ganho para as protagonistas da prática. Por fim, discute os novos mecanismos de representação assumidos pelos agentes sociais a partir do consumo simbólico da patrimonialidade.

This thesis is based on a qualitative research which followed the construction process of a self-sustaining house Earthship that is located in the larger centre of Prague. I am making use of Tim Ingold's approach of ecological anthropology which allows me to track the lines of the material flow and the exchange of materials which take place within the house and during the construction process of the Prague Earthship. Apart from humans there are other actants involved in these construction processes, that is non-human materials and elements of the natural environment which the building is an integral part of and which it is embedded in. With the help of the Ingold's concept of meshwork I interpret the Earthship as a living and dynamic organism, which is connected to its environment and which is through its becoming involved in various social processes. The materiality of the building navigates actions of its builders and residents and directs them to changing their life style and everyday practices towards more sustainable consumption.

[pt] Esta tese busca analisar articulações entre consumo, comunicação e movimento das mulheres no Brasil oitocentista. Particularmente, na forma de diferentes dinâmicas de consumo presente em periódicos que lutavam pela emancipação feminina no final do século XIX. Para tanto, esta pesquisa, de caráter bibliográfico e documental, recorreu mais a fontes primárias e secundárias. No âmbito teórico, refletimos, em um primeiro momento, sobre a trajetória do consumo dentro das ciências sociais e humanas, e a concepção do mesmo enquanto sistema simbólico essencial para a manutenção do capitalismo e da sociedade moderno-contemporânea. Em seguida, nos debruçamos nos estudos sobre as mulheres, com um foco especial no pensamento sobre a condição e o papel da mulher na sociedade ocidental. Dessa forma, começamos com a querelle des femmes, no final do século XV, e avançamos em direção às discussões mais recentes, pautadas por questões identitárias e anticolonialistas. Depois, nossa atenção se desloca para a história e transformação do periodismo brasileiro durante os anos 1800, em que o meio se apresenta como uma plataforma para debates e contestações políticas. Atenção especial é dispensada ao período conhecido como Belle Époque Tropical (1870-1920), que entrevê mudanças significativas na sociedade brasileira da época. Dentre elas, a emergência de um número considerável de periódicos femininos dedicados à defesa da emancipação das mulheres. Com uma base teórica e histórica sólida, apresentamos, analisamos e comparamos, enfim, o corpus desta pesquisa, recolhido a partir de oito periódicos diferentes que circularam entre os anos de 1852 e 1900, no Brasil. Eis, pois, que, o consumo não é só uma forma de satisfazer necessidades físicas ou biológicas dos seres humanos, mas, sim, um sistema simbólico complexo, é possível arguir que a existência de diversas dinâmicas de consumo associadas ao periodismo feminino no final do século XIX aponta para a existência de um movimento, com contornos feministas, que buscava estabelecer-se de maneira mais concreta no cenário nacional ainda que com mais dificuldades do que suas contrapartes estadunidenses e europeias. O movimento das mulheres no Brasil, como outros movimentos antes dele no Velho Continente, emerge de maneira desconexa, mas é de grande relevância. Dentro da esfera do consumo, desenvolvem-se relações comerciais e de troca que possibilitam entrever um emaranhado de conexões significantes entre proprietárias, editoras e redatoras de jornal com ambições sociopolítico potentes e diversos estabelecimentos comerciais, indivíduos influentes ou diferentes profissionais. / [en] This dissertation seeks to analyze the connections between consumption, communication, and women s movements in nineteenth-century Brazil. Particularly, it focuses on the different dynamics of consumption present in periodicals that fought for women s emancipation in the late 1800s. Therefore, this research, bibliographical and documental in nature, relies heavily on primary and secondary sources. Theoretical considerations begin with the trajectory of consumption within the social sciences and humanities and its conception as a symbolic system essential to the maintenance of capitalism and modern-contemporary society. The studies on women are examined next, with a special focus on the condition and role of women in Western society. The analysis begins with the querelle des femmes in the late fifteenth century and advances towards more recent discussions, about identity and anticolonial issues. Then, the focus turns to the history and transformation of Brazilian press during the 1800s, when the medium served as a platform for political debates and challenges. The period known as the Tropical Belle Époque (1870-1920), which witnessed significant changes in Brazilian society at the time, including, but not restricted to, the emergence of a considerable number of women s periodicals dedicated to the defense of women s emancipation. With a solid theoretical and historical foundation, the research corpus, collected from eight different papers that circulated between 1852 and 1900 in Brazil, is presented, analyzed, and compared. Hence, consumption is not only a way to satisfy physical or biological needs but a complex symbolic system. It is argued that the existence of different consumption dynamics associated with women s journalism in the late nineteenth century indicates the existence of a feminist movement that sought to establish itself more concretely on the national scene, albeit with more difficulties than its American and European counterparts. The women s movement in Brazil, like others before it in the Old Continent, might have emerged in a disconnected manner but is of great relevance. Within the sphere of consumption, commercial relationships are developed, which allows for significant connections between owners, editors, and newspaper writers with powerful sociopolitical ambitions and various commercial establishments, influential individuals, or different professionals.