[pt] Nos últimos anos, verificou-se notável crescimento do consumo da classe média brasileira que proporcionou a essa classe maior acesso na compra da casa própria. A aquisição da casa própria constitui um sonho de consumo desse extrato social e apresenta grande conotação simbólica. A construtora MRV, líder no segmento de imóveis para a classe média, com ênfase na oferta de imóveis com o perfil de primeiro apartamento do consumidor, destaca-se por suas estratégias de comunicação e por seu discurso publicitário. Neste contexto, o presente trabalho tem por objetivo identificar os significados que a compra da casa própria assume no discurso da construtora MRV em seus canais digitais. Para tal, analisou-se um corpus de vinte vídeos produzidos pela MRV e publicados em seu canal no YouTube entre os meses de Janeiro e Novembro de 2015. A abordagem da pesquisa foi qualitativa e exploratória, com utilização de análise textual verbal e visual do corpus, bem como de técnicas de análise de conteúdo. Os vídeos foram classificados em quatro categorias temáticas, a saber: Venda de Novos Empreendimentos, Entrega das Chaves, Histórias de vida de clientes MRV e Institucionais. O resultado do estudo apontou que no discurso analisado a casa própria assume diferentes significados, como: realização, identidade, independência, segurança e pertencimento. Com base na axiologia de valores de consumo proposta pelo semioticista J.M.Floch, tais significados revelam a prevalência de valores práticos, críticos e utópicos no discurso da construtora MRV. / [en] In recent years, there has been remarkable growth of the Brazilian middle class consumption provided to this class greater access in buying a home. The acquisition of a home is a dream of consumption of this social stratum and has great symbolic connotation. MRV construction company, leader in the real estate segment for the middle class, with an emphasis on real estate supply to the first consumer flat profile, stands out for its communication strategies and their advertising discourse. In this context, this paper aims to identify the meanings that home ownership plays in the builder MRV discourse in their digital channels. To do this, we analyzed a corpus of twenty videos produced by MRV Company and published on his YouTube channel between January and November 2015. The research approach was qualitative and exploratory, using verbal and visual textual analysis of the corpus and content analysis techniques. The videos were classified into four themes, namely: Sale of New Ventures, Delivery of the Keys, Customer Life Stories MRV and Institutional. The study results showed that in the discourse examined the house itself takes on different meanings, such as: holding, identity, independence, security and belonging. Based on the axiology of consumption values proposed by J.M.Floch semiotician such meanings reveal the prevalence of practical, critical and utopian values on the MRV discourse.

[pt] Esta tese examina as articulações entre as dinâmicas do consumo e a formação das classes médias, através do estudo de duas importantes experiências históricas do capitalismo: o surgimento dos grandes magazines nos centros urbanos europeus entre a segunda metade do século XIX e o início do XX; a emergência dos shopping centers nos subúrbios norte-americanos em meados do século XX. De maneira mais específica, pretende-se analisar as formas pelas quais esses movimentos do consumo em expansão impulsionaram o recrutamento de grupos sociais e sua aproximação com o mundo dos bens e, nesse processo, geraram imagens, ideias e representações de classes médias consumidoras. Vamos investigar as particularidades dessas experiências, explorar as características de seus contextos e observar as permanências de seus projetos. Parte-se da premissa que o consumo é um elemento central na cultura moderno-contemporânea e, portanto, estudar suas lógicas, estruturas e significados pode contribuir para a compreensão dos valores e ideologias que orientam nossa vida social. Em um exercício de antropologia histórica, esta tese busca destacar que, além das questões e temas relacionados à economia e à produção, as experiências e sensibilidades ligadas à cultura, ao simbólico e ao universo do consumo também podem fornecer ideias, apresentar descobertas e decifrar estruturas fundamentais para o entendimento do capitalismo. / [en] This thesis examines the relation between consumption dynamics and the formation of middle classes, through the study of two important historical experiences of capitalism: the unveiling of the great magazines in the European urban centers between the second half of the 19th century and the beginning of the 20th century; the rise of the malls at the north-american suburbs in mid-20th century. In a more specific manner, the thesis aims to analyze the ways through which these expanding consumption movements pushed the recruitment of social groups and their getting closer to the world of goods and, in this process, generated images, ideas and representations of consumer middle classes. The thesis will consider the particularities of those experiences, explore the characteristics of their contexts and observe the maintenance of their projects. The thesis starts from the premise that consumption is a central element in the modern-contemporary culture and, therefore, the study of its logics, structures and meanings can contribute to understanding the values and ideologies that orient our social lives. In an exercise of historical anthropology, this thesis aims to highlight that, beyond the questions and themes related to economy and production, the experiences and sensibilities connected to the culture, to the symbolic and to the universe of consumption may also provide ideas, present discoveries and decipher fundamental structures to the understanding of capitalism.

[pt] Entender o consumo simbólico é um grande desafio, tanto para pesquisadores que estudam o tema quanto para as empresas. A sociedade, em constante mudança, se expressa simbolicamente por meio do consumo. Neste trabalho, buscou-se fazer uma análise sobre o consumo simbólico de moradia e lazer em condomínios multifamiliares do Programa Minha Casa Minha Vida, com embasamento nos pressupostos teóricos da CCT - Consumer Culture Theory. Os estudos baseados nesta perspectiva se iniciaram há aproximadamente 20 anos, sendo, portanto, ainda recentes e com vasto campo para sua exploração. O objeto de estudo é a moradia própria e o lazer oferecido em condomínios residenciais multifamiliares, buscando obter compreensão mais profunda da tendência, nas últimas duas décadas, de construção de prédios residenciais com opções de lazer. O sujeito da pesquisa é o consumidor de classe média emergente. Foi realizada pesquisa qualitativa, conduzindo-se entrevistas em profundidade com compradores de imóveis do Programa Minha Casa Minha Vida, que permitiram mapear os significados por eles atribuídos ao imóvel e às áreas de lazer. Utilizou-se a análise de conteúdo qualitativa como método de análise dos dados e as categorias de análise utilizadas emergiram do campo. Os resultados obtidos indicam que a moradia própria tem significados de realização, passagem, independência, segurança, orgulho e de valor sagrado atribuído ao bem. Quanto ao lazer presente nos condomínios multifamiliares foram identificados significados relacionados a segurança, extensão da casa, socialização e qualidade de vida. / [en] Understanding symbolic consumption is a great challenge both for researchers studying the subject and for companies. Society, in constant change, expresses itself symbolically through consumption. In this work, an attempt was made to analyze the symbolic consumption of housing and leisure in multi-family condominiums of the Minha Casa Minha Vida Program, based on the theoretical assumptions of the CCT - Consumer Culture Theory. The studies based on this perspective started about 20 years ago, being therefore still recent and with vast field for its exploration. The object of study is the ownership of a home and the leisure offered in multifamily residential condominiums, seeking to obtain a deeper understanding of the trend, during the last two decades, of building residential buildings with leisure options in Brazil. The informants are consumers that belong to the Brazilian emerging middle class. A qualitative study was carried out, and in-depth interviews conducted with real estate buyers of the Minha Casa Minha Vida Program, which allowed the mapping of the meanings they assigned to the property and to the leisure areas. Qualitative content analysis was used as a method of data analysis and the categories of analysis used emerged from the field. The results indicate that the dwelling itself has meanings of achievement, passage, independence, security, pride and sacred value attributed to the good. Concerning leisure in multi-family condominiums, meanings related to safety, home extension, socialization and quality of life were identified.

[pt] Esta dissertação tem como objeto de estudo as videoaulas, a juventude e o Ensino Médio. Reconhece-se que as videoaulas são recursos tecnológicos audiovisuais em processo de expansão de seu uso por jovens associados ao processo ensino-aprendizagem no ensino médio. As videoaulas são recursos presentes há décadas, porém com a chegada da internet e de plataformas como o YouTube, o número de vídeos novos, bem como as visualizações, disparou. Nesta pesquisa as videoaulas estudadas são aulas produzidas em formato de vídeo e divulgadas em plataformas de streaming de forma gratuita. A partir dessa contatação, questiona-se qual o papel das videoaulas na educação e com se relacionam com os objetivos da escola de ensino médio, nas perspectivas dos jovens que as utilizam. Diante disso, esta pesquisa tem como objetivo central entender como as videoaulas estão sendo utilizadas por jovens estudantes do ensino médio, analisando se seriam recursos usados de forma complementar, como substituição às aulas tradicionais, ou como produtores de conhecimento. Procura-se responder as questões: Como e por que as videoaulas estão sendo usadas por alunos de escolas particulares? Quais são as preferências e motivações dos jovens estudantes? Qual o sentido da escola de ensino médio? A pesquisa foi desenvolvida com jovens estudantes de 14 a 18 anos de classe média, matriculados no ensino médio em quatro escolas de uma rede de ensino privada de alto rendimento no ENEM da cidade do Rio de Janeiro. Foi aplicado um questionário com 24 questões fechadas entre 122 jovens respondentes do primeiro ao terceiro ano desta rede de escolas com o objetivo de analisar a frequência no uso de videoaulas e as preferências no uso. Foram questionados também acerca do segmento de ensino médio e seus objetivos. Além disso, realizou uma roda de conversa com 12 respondentes dos questionários para identificar quais seriam os sentidos para a escola por estudantes dessa rede de escolas e problematizar alguns resultados do questionário em relação a motivação na busca por videoaulas. Adotou-se como referências teóricos os estudos do campo da sociologia de Dubet, da didática com Candau e Mesquita, dos estudos sobre juventude e escola de Carrano e Dayrell e do campo de mídia educação Pischetola, Burguess e Green. A partir dos dados produzidos, constata-se uma massiva visualização de videoaulas e uma diversidade de motivações e preferências no uso destes recursos. Os resultados apontaram para percepção dos jovens acerca de uma forte pressão por resultados e a intensidade de estudo como principal justificativa para o uso de estudos individuais através de videoaulas, tendo o bom resultado no vestibular e a preparação para provas internas da escola como direcionadores do processo ensino- aprendizagem. Além disso, ao caracterizar uma boa videoaula os jovens destacam a valorização das características de objetividade, síntese e rapidez. Os alunos dessa geração trazem a necessidade de uma educação mais rápida e dinâmica, mas também clamaram por uma interação, aspecto não muito presente nas videoaulas, o que levou a caracterizá-las como complementares ao ensino presencial, no qual a dimensão relacional é priorizada. Os alunos identificaram o ensino médio como uma etapa de ganho de maturidade e de pressões excessivas por resultados. Eles propõem mudanças, como a introdução de disciplinas como Educação financeira e Projeto de Vida, além de alterações possíveis no modelo de vestibular vigente. A grande procura por vagas no ensino superior é característico da rede de escolas analisada e da classe social a qual pertencem esses alunos esse traço gerou e gera muitos impactos na forma em que estes jovens vivem a escola. O vestibular acaba sendo o principal objetivo e se mostra como uma forma de manter o prestígio social. / [en] This dissertation has as object of study video lessons, youth, and high school. It is recognized that video classes are audiovisual technological resources in the process of expanding their use by young people associated with the teaching-learning process in high school. Video lessons have been present for decades, but with the arrival of the internet and platforms such as YouTube, the number of new videos, as well as views, skyrocketed. In this research, the video classes studied are classes produced in video format and released on streaming platforms for free. Based on this contact, we question the role of video lessons in education and how they relate to the objectives of high school, from the perspectives of the young people who use them. Therefore, this research has as main objective to understand how video classes are being used by young high school students, analyzing whether they would be resources used in a complementary way, as a replacement for traditional classes, or as producers of knowledge. The aim is to answer the questions: How and why are video classes being used by private school students? What are the preferences and motivations of young students? What is the meaning of high school? The research was carried out with middle-class young students aged between 14 and 18, enrolled in high school in four schools of a high-performance private education network in the ENEM of the city of Rio de Janeiro. A questionnaire with 24 closed questions was applied among 122 young respondents from the 1st to the 3rd year of this network of schools in order to analyze the frequency in the use of video classes and preferences in use. They were also asked about the high school segment and its objectives. In addition, a conversation was held with 12 respondents to the questionnaires to identify what would be the meanings for the school by students in this network of schools and to problematize some results of the questionnaire in relation to motivation in the search for video lessons. As theoretical references, studies in the field of sociology by Dubet, didactics by Candau and Mesquita, studies on youth and school by Carrano and Dayrell, and the field of media education by Pischetola, Burguess and Green were adopted. From the data produced, there is a massive visualization of video classes and a diversity of motivations and preferences in the use of these resources. The results pointed to the perception of young people about a strong pressure for results and the intensity of study as the main justification for the use of individual studies through video classes, with the good result in the entrance exam and the preparation for internal tests of the school as drivers of the process teaching-learning. In addition, when characterizing a good video lesson, young people highlight the appreciation of the characteristics of objectivity, synthesis, and speed. Students of this generation bring the need for a faster and more dynamic education, but they also called for interaction, an aspect not very present in video classes, which led to characterizing them as complementary to face-to-face teaching, in which the relational dimension is prioritized. Students identified high school as a stage of gaining maturity and excessive pressure for results. They propose changes, such as the introduction of disciplines such as Financial Education and Life Projects, in addition to possible changes in the current entrance exam model. The great demand for vacancies in higher education is characteristic of the network of schools analyzed and of the social class to which these students belong. The entrance exam ends up being the main objective and is shown as a way to maintain social prestige.

[pt] O presente estudo investiga o fenômeno do compartilhamento como prática de consumo em famílias brasileiras urbanas de classe média baixa. Para tal, utiliza-se da perspectiva da Consumer Consumption Theory (CCT), de caráter interpretativo e adotando-se a família estendida residente em um mesmo domicílio como unidade de análise.O compartilhamento é uma prática cotidiana, presente na vida dos indivíduos tanto na esfera pública, quanto privada. Nos lares, compartilha-se desde a geladeira e seu conteúdo até os móveis, os utensílios e os espaços da casa. Compartilham-se a refeição, o entretenimento e as atividades domésticas. Fora dos lares, compartilham-se os espaços públicos, espaços comerciais como restaurantes e cinemas, os transportes, as paisagens, o mundo. O compartilhamento realizado pelas famílias é um fenômeno social que, apesar de sempre ter existido como prática de consumo cotidiana, esteve praticamente ausente dos estudos em Comportamento do Consumidor e de áreas correlatas. O arcabouço teórico está baseado na Consumer Culture Theory, especificamente sobre o processo de significação do consumo e no compartilhamento como prática de consumo. Foi utilizada abordagem interpretativa, com base em entrevistas em profundidade com diferentes membros das famílias estendidas. Seguiu-se o método abdutivo de combinação sistemática, em um processo de idas e vindas entre teoria e campo. Este estudo contribui para a ampliação do conhecimento sobre práticas de consumo de três formas principais: i) expandindo o entendimento da temática do compartilhamento, delineando melhor fronteiras conceituais e temáticas; ii) estudando o fenômeno no contexto da família estendida brasileira, em contraposição à família nuclear norte-americana; e iii) identificando as especificidades do fenômeno entre famílias urbanas de classe média baixa. Do estudo emergiram novas categorias para descrever o compartilhamento, assim como foram obtidas evidências de o emprestar ser um modo de consumo distinto de compartilhamento. / [en] This research investigates sharing as a consumption practice in Brazilian low-middle class urban families. Given this purpose, the study adopts the Consumption Culture Theory (CCT) interpretative perspective, using the extended family residing in the same household as the unit of analysis. Sharing is an everyday practice in the individuals lives in both public and private spheres. Within the households, artifacts such as the refrigerator and its contents are shared, as well as furniture, utensils, and physical spaces. Individuals share meals, entertainment, and domestic chores. Outside the home, public spaces, commercial spaces such as restaurants and cinemas, transportation, landscapes, and other aspects of the physical world are all shared. Sharing within families is a social phenomenon that, although it has always been a daily consumption practice, it has practically been absent from studies on Consumer Behavior and related areas. The theoretical framework is based on the Consumer Culture Theory, specifically on the process of extracting meaning from consumption. The study used an interpretative approach, based on in-depth interviews with different members of the extended families. It followed the abductive method of systematic combining, which is characterized by continuous comings and goings between the theory and the field. This study contributes to increase the knowledge on consumption practices in three main ways: i) by expanding the understanding of the phenomenon of sharing, better outlining its conceptual and thematic borders; ii) by studying the phenomenon in the context of the Brazilian extended family, as opposed to the American nuclear family; and iii) by identifying specificities of how the phenomenon manifests among low middle class urban families. New categories emerged from the study to describe sharing, as well as comparative elements between sharing and lending as consumption practices. The study proposes a conceptual framework for the different types of sharing.