Uppsatsens syfte är att kartlägga hur nio svenska turistföretag ser på sociala mediers och konsumentens roll inom marknadsföring online. Vidare vill uppsatsförfattarna analysera potentiella effekter av virala marknadsföringskampanjer. Detta utifrån fyra teoretiska ramverk: webb 2.0, word-of-mouth, viral marknadsföring samt social valuta. I uppsatsens analys besvaras tre frågeställningar: hur ser turistföretagen på marknadsföring genom sociala medier, vad har konsumenternas sociala nätverk för betydelse i turistföretagens virala marknadsföring, samt vilka är de upplevda effekterna av virala marknadsföringskampanjer? Uppsatsens empiri baseras på data insamlad via nio semistrukturerade intervjuer. De generella resultaten visar på att konsumentens sociala nätverk online har en stor betydelse för företagens marknadsföring online, konsumenterna äger varumärket genom att de i sina sociala kanaler kan sprida både positiv och negativ word-of-mouth till det sociala nätverket. Sociala medier är en viktig faktor i turistföretagens marknadsföring och företagen måste idag vara närvarande på sociala medier då allt fler konsumenter befinner sig online. Studien har även visat att företagen endast upplever positiva effekter av företagens virala marknadsföringskampanjer. Kampanjerna leder till att konsumenterna integreras i marknadsföringen och sprider företagets varumärke till dess sociala nätverk. I och med detta bildas en positiv relation mellan företag och konsument. / The aim of this essay is to identify how nine Swedish tourism companies view the role of social media and the consumer in online marketing. Furthermore, the authors will analyze the potential effects of viral marketing campaigns. This is based on four theoretical frameworks: web 2.0, word-of-mouth, viral marketing and social currency. The analysis answer three questions: how tourism companies looks on marketing through social media, what consumer social networks importance of tourism businesses viral marketing, and what are the perceived effects of viral marketing campaigns? The essays empirics are based on data collected through nine semi-structured interviews. The overall results show that the social networks of consumers have a great significance for the companies’ online marketing. Through their social media channels, consumers can spread both positive and negative word-of-mouth to their social networks, this has the effect that consumers now can be said to own the companies’ brands. Social media is an important element of the tourism companies’ marketing strategies. Consumers increasing usage of social media means that companies today must be present online. Furthermore, the study has shown that tourism companies have only seen positive effects of their viral marketing campaigns. The campaigns have the effect of consumers integrating with the companies’ marketing and spreading the companies’ brands within their social networks. This creates a positive relation between company and consumer.