IFK Kristianstad har gått från guldåldern under 1940- och 1950-talen till att vara på gränsen till konkurs men har rest sig och är idag Sveriges rikaste handbollsklubb. 2009 tog föreningen återigen tillbaka sin plats i Elitserien och valde att göra en förändring då ekonomin återigen inte var hållbar. Med ett dåvarande negativt eget kapital på en halv miljon kronor är dem 2018 en toppklubb i Europa med en omsättning på 34 miljoner kronor. Trots att handboll inte är den största idrotten i Sverige har de störst publiksnitt av alla handbollsklubbar i landet, även mer än vissa allsvenska fotbollsklubbar som utövar den mest populära idrotten. I denna fallstudie belyses hur IFK Kristianstad har utvecklat sitt varumärke samt hur dem bibehåller det hållbart. För att skapa en helhetssyn har representanter från föreningen samt samarbetspartners som är delaktiga i arbetet intervjuats vilket ger fler perspektiv över de strategier som har givit dem dagens resultat.