Reklamfilmer till förmån för välgörande ändamål är ett välkänt fenomen. Som publik möts vi dagligen av filmklipp föreställande svältande barn, hus i spillror, krig, naturkatastrofer och annat elände. Frågan är; Hur mycket av detta tar vi egentligen till oss? Det är högst intressant att undersöka hur olika vi som mottagare upplever den här sortens marknadsföring. En del av oss snyftar medlidande medan andra fnyser och muttrar något i stil med "spel för gallerierna". Begreppet "spel för gallerierna" kan liknas vid en föreställning tillägnat de sämsta åskådarplatserna. Åskådarna på första parkett kan höra hur sufflören viskar fram replikerna som skådespelarna har glömt. Åskådarplatserna längst bak i salongen är lättare att lura då hörseln såväl som synen är försvagad. Medan första parkett himlar med ögonen åt sprickorna i kulisserna sitter åskådarna längst bak och jublar. Ovanstående fenomen skulle även kunna appliceras på åskådandet av en reklamfilm; en del åskådare observerar sprickorna i kulisserna och andra gör det inte.  Min analys är baserad på hur vi som mottagare reagerar på två av UNICEF:s reklamfilmer. Till grund för mitt ämnesval ligger främst intresset av att lyfta fram känslorna som den här sortens marknadsföring väcker hos sina mottagare. Jag är även intresserad av att undersöka hur reklamfilmerna påverkar alternativt inte påverkar mottagarnas inställning till organisationen. En återkommande fråga är; ”Leder filmerna till någon utmärkande handling?”.

<p>Reklamfilmen ”Africa” är en socialmarketing kampanj från svenska Försvarsmakten. Kampanjen går ut på att locka personer till att genomföra utlandstjänstgöring. Syftet med den här studien är finna mottagarnas tolkning av reklamfilmen. Vad tror respondenterna att Försvarsmakten vill uppnå med ”Africa” och hur skulle den se ut för att locka just dem? Respondenterna valdes ut genom snöbollsurval, och den empiriska studien består av nio personer, killar och tjejer, som har deltagit i personliga intervjuer.</p><p>Socialmarketing handlar om att påverka en målgrupp för att på så sätt kunna förändra ett visst beteende. Men ett koncept inom socialmarketing är att målgrupper sällan är eniga när det gäller uppfattningar eller gensvar, och det är på grund av detta som dessa målgrupper bör delas in i olika segment. Slutsatserna visar att ”Africa” lyckas med att skapa känslor hos mottagaren, men kampanjen ses inte som tillräcklig för att klara av att nå fram till målet, själva handlingen, på ett tillfredställande sätt. Utifrån teorier om socialmarketing, KTH (känsla, tanke och handling) och Seven Doors skapas en frågemanual som sedan används vid intervjuerna för att vidare analyseras för att komma fram till intressanta resultat om denna socialmarketing kampanj.</p> / <p>The commercial called ”Africa” is a social marketing campaign from the Swedish national defense. The purpose of the campaign is to attract persons to make them want to go through with military or civil duty in a foreign country. The purpose with this study is to find out what the receivers decoding of this commercial. What do the respondents think that the Swedish national defense wants to achieve with “Africa” and how would the commercial look like to attract the respondents? The respondents was chosen by a so called “snowball selection”, and the empirical study consist of nine persons, both women and men, that has attended in personal interviews. Social marketing is about how to affect a target group to change a certain behavior. But one concept within social marketing is that target groups rarely agree with each other when it comes to opinions or responses, and it is because of this that the target groups should be divided into different segment. The conclusion show that “Africa” succeeds to create emotions at the receiver, but the campaign is not enough to reach all the way to the goal, the action. From theories about social marketing, KTH (emotions, thought and action) and the Seven Doors model, a question manual is created that are used at the interviews to further analyze to get to interesting conclusions about this social marketing campaign.</p>

Reklamfilmen ”Africa” är en socialmarketing kampanj från svenska Försvarsmakten. Kampanjen går ut på att locka personer till att genomföra utlandstjänstgöring. Syftet med den här studien är finna mottagarnas tolkning av reklamfilmen. Vad tror respondenterna att Försvarsmakten vill uppnå med ”Africa” och hur skulle den se ut för att locka just dem? Respondenterna valdes ut genom snöbollsurval, och den empiriska studien består av nio personer, killar och tjejer, som har deltagit i personliga intervjuer. Socialmarketing handlar om att påverka en målgrupp för att på så sätt kunna förändra ett visst beteende. Men ett koncept inom socialmarketing är att målgrupper sällan är eniga när det gäller uppfattningar eller gensvar, och det är på grund av detta som dessa målgrupper bör delas in i olika segment. Slutsatserna visar att ”Africa” lyckas med att skapa känslor hos mottagaren, men kampanjen ses inte som tillräcklig för att klara av att nå fram till målet, själva handlingen, på ett tillfredställande sätt. Utifrån teorier om socialmarketing, KTH (känsla, tanke och handling) och Seven Doors skapas en frågemanual som sedan används vid intervjuerna för att vidare analyseras för att komma fram till intressanta resultat om denna socialmarketing kampanj. / The commercial called ”Africa” is a social marketing campaign from the Swedish national defense. The purpose of the campaign is to attract persons to make them want to go through with military or civil duty in a foreign country. The purpose with this study is to find out what the receivers decoding of this commercial. What do the respondents think that the Swedish national defense wants to achieve with “Africa” and how would the commercial look like to attract the respondents? The respondents was chosen by a so called “snowball selection”, and the empirical study consist of nine persons, both women and men, that has attended in personal interviews. Social marketing is about how to affect a target group to change a certain behavior. But one concept within social marketing is that target groups rarely agree with each other when it comes to opinions or responses, and it is because of this that the target groups should be divided into different segment. The conclusion show that “Africa” succeeds to create emotions at the receiver, but the campaign is not enough to reach all the way to the goal, the action. From theories about social marketing, KTH (emotions, thought and action) and the Seven Doors model, a question manual is created that are used at the interviews to further analyze to get to interesting conclusions about this social marketing campaign.