The purpose of the study was to investigate how brands in the mass market use flagship stores - both from a marketing perspective and a brand perspective. We wanted to study if the brand identity affects whether a brand chooses to establish flagship stores or not. Through previous research, two different models focusing on marketing strategy and brand identity, as well as empirical material obtained from semistructured interviews, we have analyzed this. The method used was qualitative and the study was done with a cross-sectional design. The study included seven respondents, all of whom are store managers from flagship stores in Gothenburg.The results clearly show what role the brand identity has for a flagship store and what common features can be identified between the flagship stores in Gothenburg. Our study answers how flagship stores are used on the mass market, the important role of a good marketing strategy and states that a flagship store is a very useful method. / Syftet med studien var att undersöka hur varumärken på massmarknaden använder flaggskeppsbutiker - både ur ett marknadsföringsperspektiv och ett varumärkesperspektiv. Vi ville studera om varumärkesidentiteten påverkar huruvida ett varumärke väljer att etablera flaggskeppsbutiker. Genom tidigare forskning, två olika modeller med fokus på marknadsföringsstrategi och varumärkesidentitet samt empiriskt material inhämtat från semistrukturerade intervjuer, har vi analyserat detta. Metoden som användes var kvalitativ och studien gjordes med en tvärsnittsdesign. I studien deltog sju respondenter, varav alla är butikschefer från flaggskeppsbutiker i Göteborg.Resultaten visar tydligt vilken roll varumärkesidentiteten har för en flaggskeppsbutik och vilka gemensamma drag som kan tydas mellan de flaggskeppsbutiker som finns i Göteborg. Vår studie besvarar hur flaggskeppsbutiker används på massmarknaden, hur viktigt det är med en bra marknadsföringsstrategi, samt fastställer att en flaggskeppsbutik är en väl användbar metod för detta.