The purpose of this study was to examine customer attitudes towards flagship stores and how they perceive them. To ascertain this, and obtain answers to the research questions covering the study's main issues, we decided to turn to the customers who recently visited a flagship store. Our background theory is based upon literature from previous research done on the subject in the form of scientific articles and books. We present the theoretical concept that explains how flagship stores are used as a marketing tool and what impact they have on the new market. These will be helpful in answering our questions when we evaluate our results.! A theoretical framework, consisting of three value dimensions, was used as a support throughout the implementation of the study. These three values; hedonic, practical and social, should give us a better idea of what customers experience and what they value when they visit the flagship stores.! The method used in our investigation is of quantitative form, so that it can be feasible on a large crowd to thus contribute to a quantitative result. A questionnaire consisting of closed questions with given answer options on a Likert-scale was distributed to a few selected stores, all located along Stockholm’s most fashionable shopping streets - Gant, H&M Man, Asics and J. Lindeberg. ! The result that we have reached is that customers both value and experience the practical value dimensions more than the hedonic and social ones and that flagship stores are a successful marketing concept. This since the majority of the customers have a positive opinion about them as well as feeling that the experience in the stores have provided them with a more positive view of the brand - which is a direct contributor to the increasing CBBE of the company. / Syftet med den här uppsatsen var att undersöka kunders attityder gentemot flaggskeppsbutiker och hur de upplevde dessa som koncept. För att ta reda på detta valde vi att vända oss till de kunder som besökt just sådana butiker för att få svar på de frågor som kan vara till hjälp för att bemöta studiens huvudsakliga frågeställningar.! Teorin bygger på litteratur av tidigare forskning som gjorts i ämnet i form av vetenskapliga artiklar och böcker. Vi presenterar de teoretiska koncept som förklarar hur flaggskeppsbutikerna använts och vilken betydelse de har på den nya markanden. Dessa kom att vara till hjälp vid besvarandet av våra frågeställningar då vi på så sätt utvärderar våra resultat och ser vad dem säger oss. ! Som stöd under vårt genomförande av denna undersökning förhöll vi oss till ett teoretiskt ramverk bestående av de tre värdedimensionerna. Dessa tre värden, de hedoniska, praktiska och sociala, gav oss en bättre uppfattning och förtydligade vad kunderna upplevde och egentligen värdesätter när de besöker flaggskeppsbutiker.! Den metod vi använde oss av för att gå tillväga med vår undersökning var av kvantitativ form där vi lät respondenter svara på en enkät som vi själva distribuerade. Enkäten bestod av slutna frågor i form utav påståenden med svarsalternativ givna på en likertskala - detta för att kunna genomföra en effektiv undersökning på en stor skara och för att på så sätt få fram ett kvantitativt resultat. Följande butiker valdes ut särskilt till denna undersökning; Asics, Gant, H&M Man och J.Lindeberg, då samtliga är belägna längs Stockholms finare shoppingstråk. ! De resultat vi kommer fram till är att kunder både värderar och upplever de praktiska värdedimensionerna mer än de hedoniska och de sociala och att flaggskeppsbutiker är ett fungerande marknadsföringskoncept. Detta kan bekräftas då majoriteten av kunderna var positiva till dem och upplevde att de har en mer positiv syn på varumärket efter besöket - något som genererar ett högre CBBE till företaget.

The purpose of the study was to investigate how brands in the mass market use flagship stores - both from a marketing perspective and a brand perspective. We wanted to study if the brand identity affects whether a brand chooses to establish flagship stores or not. Through previous research, two different models focusing on marketing strategy and brand identity, as well as empirical material obtained from semistructured interviews, we have analyzed this. The method used was qualitative and the study was done with a cross-sectional design. The study included seven respondents, all of whom are store managers from flagship stores in Gothenburg.The results clearly show what role the brand identity has for a flagship store and what common features can be identified between the flagship stores in Gothenburg. Our study answers how flagship stores are used on the mass market, the important role of a good marketing strategy and states that a flagship store is a very useful method. / Syftet med studien var att undersöka hur varumärken på massmarknaden använder flaggskeppsbutiker - både ur ett marknadsföringsperspektiv och ett varumärkesperspektiv. Vi ville studera om varumärkesidentiteten påverkar huruvida ett varumärke väljer att etablera flaggskeppsbutiker. Genom tidigare forskning, två olika modeller med fokus på marknadsföringsstrategi och varumärkesidentitet samt empiriskt material inhämtat från semistrukturerade intervjuer, har vi analyserat detta. Metoden som användes var kvalitativ och studien gjordes med en tvärsnittsdesign. I studien deltog sju respondenter, varav alla är butikschefer från flaggskeppsbutiker i Göteborg.Resultaten visar tydligt vilken roll varumärkesidentiteten har för en flaggskeppsbutik och vilka gemensamma drag som kan tydas mellan de flaggskeppsbutiker som finns i Göteborg. Vår studie besvarar hur flaggskeppsbutiker används på massmarknaden, hur viktigt det är med en bra marknadsföringsstrategi, samt fastställer att en flaggskeppsbutik är en väl användbar metod för detta.