Många faktorer spelar in och påverkar köpbeslut som konsumenter gör i butik. Att sedan konkurrensen har ökat i dagligvaruhandeln har gjort att det finns ett bredare utbud och att varumärken på livsmedel spelar större och större roll. Varumärket Värmlandschark är ett relativt nytt varumärke som kommer att analyseras i denna uppsats. De två delfrågor som ligger till grund för analysen är; 1) Vilka dimensioner hos varumärket Värmlandschark påverkar konsumentens vilja att välja deras produkter framför en konkurrerande produkt?; 2) Hur fungerar Värmlandscharks produkter och marknadsföring som kommunikatörer av varumärket till konsumenten, d.v.s. företagets marknadskommunikation? Syftet är att skapa en bättre förståelse för de dimensioner som bidrar till Värmlandscharks varumärkesvärde, samt att försöka identifiera samband mellan de olika dimensionerna. I litteraturgenomgången beskrivs konsumentbaserat varumärkeskapital och de olika varumärkesdimensionerna; kännedom, uppfattad kvalitet, associationer, lojalitet och unikhet. Vid insamlandet av data så har tre fokusgrupper med sex deltagare i varje genomförts, där både kvantitativ och kvalitativ data har samlats in. Produkter och marknadsföring har använts för att ta del av konsumenters åsikter och attityder till dem. Slutsatser som dras är att kännedomen spelar stor roll för hur konsumenten uppfattar varumärket. En stark kännedom inger en trygghet som är viktig vid köp av livsmedelsprodukter. Dimensionen kan i sin tur stärka hur konsumenten uppfattar kvaliteten och vilka associationer som skapas till varumärket. Det finns förbättringsmöjligheter för hur Värmlandscharks produkter och marknadsföring kommunicerar och upplevs av konsumenten. Bl.a. så används förpackningen i stor utsträckning för att bedöma kvaliteten på produkten, här kan andra färger och mönster förhöja kundens uppfattade kvalitet. Vidare så beskrivs framtida studieområden såsom att undersöka varumärke-/prisbalansen för att identifiera en eventuell under- /överprissättning. / There are many things that effect the consumers’ buying decision in store. The competiveness in the retailer business has gone up, which have created a wider offering and brand on grocery products takes a bigger role. The brand Värmlandschark is a relative new brand and is the subject for the analysis. Two questions have been the starting-point for this thesis; 1) Which dimensions for the brand Värmlandschark makes the consumer to choose their products before the competitors?; 2) How does Värmlandchark’s products and marketing work as communicators of the brand, i.e. the company’s market communication. The goal is to create a better understanding for the dimensions that contributes to Värmlandschark’s brand value, and to identify the relationships between them. In the literature chapter, customer-based brand equity is described along with the brand dimensions; awareness, perceived quality, associations, loyalty and uniqueness. Three focus groups with six participants in each have been conducted and both quantitative and qualitative data has been collected. Products and marketing have been used to find out consumer opinion and attitude towards them. Conclusions are made and one is that awareness plays a big role in how consumers’ perceive the brand. A strong awareness creates a safety that is important when buying grocery products. Furthermore the dimension can make the perceived quality and associations to the brand even stronger. There are ways for Värmlandschark to improve how their products and marketing communicates and are being perceived by the consumer. The packaging is being used as an indicator of product quality, by using different colors and style the perceived quality can be improved. Future research areas are being proposed such as the brand-/price balance to identify a possible over-/under pricing.

Sammanfattning Den 5 oktober 2011 avled Apples publika personlighet Steve Jobs. Då en publik personlighet kan ha stort inflytande på varumärkesimagen kan denna komma att försämras på grund av denna händelse. En försämrad varumärkesimage leder till ett lägre varumärkeskapital, vilket är negativt för varumärket. Syftet med studien är att undersöka vilka varumärkesassociationer som påverkar Apples varumärkesimage med fokus på den publika personligheten. Studien utgår från ett konsumentperspektiv och datainsamlingen har skett genom en fokusgruppsintervju och en enkätundersökning för att på så sätt kunna sammanställa och undersöka varumärkesassociationers påverkan på varumärkeskapitalet. Sex komponenter som mäter konsumentbaserat varumärkeskapital, bland annat publika personligheter, har använts tillsammans med utvalda associationer för att besvara syftet. Resultatet visar att den publika personligheten är den starkaste och mest fördelaktiga associationen till Apples varumärke i relation till övriga komponenter, varför Apples varumärkesimage kan komma att påverkas negativt av Steve Jobs bortgång. För att behålla en god varumärkesimage bör Apple stärka övriga associationer för att stabilisera och stärka varumärkesimagen och således varumärkeskapitalet.   Nyckelord: Konkurrenskraft, konsumentbaserat varumärkeskapital, varumärkes-image, varumärkesassociationer, publika personligheter, konsumentperspektiv

Försäljningen av livsmedelsbutikers egna märkesvaror har ökat och det råder konkurrens mellan egna märkesvaror och leverantörernas märkesvaror. För livsmedelsprodukter finns det, inom samma produktkategori, flera olika varumärken att välja bland där produkterna innehållsmässigt är detsamma. Det är därför viktigt att företag skapar ett mervärde till konsumenten genom varumärket, för att konsumenten ska välja deras varumärke framför konkurrerande varumärken. Studien behandlar unga konsumenter som tillhör Generation Y, vilket är personer födda på 1980- eller 1990-talet och är individer som kännetecknas att vara en konsumerande generation som anser att varumärket är viktigt och har betydelse i deras köpprocess. Studien syftar därför till att förklara varför unga konsumenter väljer ett specifikt varumärke när de köper livsmedel. För att kunna besvara syftet har en kvalitativ metod tillämpats. Vi utgick från en teori om konsumentbaserat varumärkeskapital och dess fem dimensioner kännedom, lojalitet, upplevd kvalitet, association/image och unikhet. Denna teori användes för att analysera den insamlade empirin för att få fram ett resultat. Empirin samlades in med hjälp av fokusgruppsintervjuer för att ta del av unga konsumenters åsikter för att få en förståelse om varumärket har betydelse vid köp av livsmedel. Slutsatsen är att varumärket har betydelse för unga konsumenter vid val av varumärke inom livsmedel. De väljer det varumärke som stämmer överens med deras preferenser där deras kunskap om varumärket, förpackningens utseende, priset och miljöaspekter är avgörande. / The sales of grocery stores' private label brands have increased and there is competition between private label brands and national brands. For grocery, there are several different brands in different product categories to choose from where the products are contentually the same. It is therefore important that companies create a value to the consumer through the brand in order for the consumer to choose that brand in front of competing brands. The study deals with young consumers belonging to Generation Y, which are born in the 1980s or 1990s, and are individuals who are characterized of being a consuming generation who considers that the brand is important and has a meaning in their buying process. The study therefore aims to explain why young consumers chooses a specific brand when buying grocery. In order to answer the purpose, a qualitative method has been applied. We assumed a theory of consumer-based brand equity and its five dimensions of awareness, loyalty, perceived quality, association/image and uniqueness. This theory was used to analyze the empirical data to get a result. The empirical data was collected using focus group interviews to get acquainted with young consumers different opinions to gain an understanding of the brand's significance in the purchase of food. The conclusion is that the brand is important to young consumers when selecting a food brand. They choose the brand that is in line with their preferences where knowledge of the brand, the design of the package, the price and ustainability are crucial.

Denna studie undersöker digital-marknadsförings inverkan i skapandet av konsumentbaserat varumärkeskapital (KBVK) hos klädföretag. I synnerhet fokuserar studien på att undersöka hur konsumenters attityder till reklam, dess frekvens och grad av personalisering påverkar KBVK och dess dimensioner. Studien prövar även hur konsumenters attityd till att motta reklam via SMS, E-mail och internet påverkar dimensionerna. Baserat på en enkätundersökning på 99 konsumenter, som samtliga var Uppsalastudenter, visade studien att konsumenters attityder till reklam har en stark påverkan på varumärkeskapitalets dimensioner. Slutsatserna var således att konsumenters attityder till reklam liksom frekvent och personaliserad reklam bidrog till att stärka KBVK. Vidare visade resultatet att användning av E-mail som reklamkanal bidrog till att positivt öka varumärkeskapitalets dimensioner, och därmed i förlängningen varumärkeskapital. Ingen slutsats kunde dras om huruvida SMS och internet som reklamkanal kan bidra till att öka varumärkeskapitalet. Studien ger implikationer för hur företag kan optimera byggandet av varumärkeskapital och generera ett ökat värde för konsument och företag genom att ta hänsyn till de marknadsföringsåtgärder som påverkar varumärkeskapitalets dimensioner.