Allt mer konsumtion har förflyttats till att ske via e-handel. Detta skapar nya förutsättningar för konsumenter och e-handelsföretag. Trots de många fördelar som detta medför, tillkommer även problem. Tidigare studier visar på att konsumentreturer till följd av e-handel har ökat markant de senaste åren, något som sätter stor press på e- handelsföretags logistikflöden eftersom varor inte bara behöver transporteras till konsument utan även tillbaka från konsument. Detta bidrar till negativ påverkan på miljön i form av ompaketeringar som kräver extra material samt utsläpp från de transportmedel som används. Tidigare studier vittnar även att ökningen av konsumentreturer skiljer sig mellan branscher där modebranschen kunnat identifieras som en bransch där ökningen är som störst. Statistik visar att mer än hälften av alla sålda modevaror returneras, vilket skapar negativa konsekvenser för såväl miljön som e-handelsföretagens lönsamhet. E- handelsföretagen är enligt tidigare studier medvetna om konsekvenserna men vet inte hur problemet ska angripas. Till följd av den ökade digitaliseringen har det skett en maktförskjutning från företag till konsument, vilket gör att konsumenters beteende och attityder kan få en stor påverkan på mängden konsumentreturer. Konsumenters beteende och attityder behöver därav granskas för att hitta förebyggande åtgärder för att hantera ökningen av konsumentreturer. För att minska risken att en retur inträffar undersöker denna studie vad som skapar värde för konsumenten för att förebygga att en retur uppstår. Eftersom konsumenter kan ha många olika tankar och åsikter gällande vad som skapar värde är det vidare av vikt att undersöka olika typer av konsumenter. Konsumentbeteende har även visat skilja sig mellan olika länder och vi ser ett behov av forskning inom ämnet på den svenska marknaden. För att bidra med forskning till området är syftet att identifiera vilka aspekter svenska konsumenter värderar vid e-handel och returneringsprocesser för att därmed förstå bakomliggande orsaker till att konsumentreturer inträffar. Eftersom konsumentbeteende även visat sig skilja mellan olika generationer syftar även studien på att jämföra vad som skapar värde för generation X samt Y. Studiens syfte är vidare att bidra med information till e-handelsföretag om vad konsumenter uppfattar som värdefulla aspekter inom e- handel och returneringsprocessen för att kunna använda som underlag till att förebygga konsumentreturer och därmed en minskad miljöpåverkan. För att besvara syftet har teorier som tillhör områdena returlogistik, konsumentbeteende, kundvärde och hållbarhet använts. Studien har utförts kvalitativt med empiriskt underlag från djupintervjuer av åtta respondenter med fyra respondenter inom respektive generation. Studiens resultat visar att konsumenter, oavsett generation värderar pris, bekvämlighet, trygghet och service vi e-handelsköp. Om en retur inträffar skapas värde i returneringsprocessen genom attribut som underlättar för konsumenten vid returens genomförande. Att en retur inträffar sker främst till följd av att konsumentens förväntningar inte uppfylls. En rekommendation till e-handelsföretag är därför att fokusera på att förbättra informationsangivelser och bilder av deras modevaror för att skapa realistiska förväntningar hos konsumenten, vilket kan bidra till att förväntningarna uppfylls och att konsumentreturer kan förebyggas.