Allt mer konsumtion har förflyttats till att ske via e-handel. Detta skapar nya förutsättningar för konsumenter och e-handelsföretag. Trots de många fördelar som detta medför, tillkommer även problem. Tidigare studier visar på att konsumentreturer till följd av e-handel har ökat markant de senaste åren, något som sätter stor press på e- handelsföretags logistikflöden eftersom varor inte bara behöver transporteras till konsument utan även tillbaka från konsument. Detta bidrar till negativ påverkan på miljön i form av ompaketeringar som kräver extra material samt utsläpp från de transportmedel som används. Tidigare studier vittnar även att ökningen av konsumentreturer skiljer sig mellan branscher där modebranschen kunnat identifieras som en bransch där ökningen är som störst. Statistik visar att mer än hälften av alla sålda modevaror returneras, vilket skapar negativa konsekvenser för såväl miljön som e-handelsföretagens lönsamhet. E- handelsföretagen är enligt tidigare studier medvetna om konsekvenserna men vet inte hur problemet ska angripas. Till följd av den ökade digitaliseringen har det skett en maktförskjutning från företag till konsument, vilket gör att konsumenters beteende och attityder kan få en stor påverkan på mängden konsumentreturer. Konsumenters beteende och attityder behöver därav granskas för att hitta förebyggande åtgärder för att hantera ökningen av konsumentreturer. För att minska risken att en retur inträffar undersöker denna studie vad som skapar värde för konsumenten för att förebygga att en retur uppstår. Eftersom konsumenter kan ha många olika tankar och åsikter gällande vad som skapar värde är det vidare av vikt att undersöka olika typer av konsumenter. Konsumentbeteende har även visat skilja sig mellan olika länder och vi ser ett behov av forskning inom ämnet på den svenska marknaden. För att bidra med forskning till området är syftet att identifiera vilka aspekter svenska konsumenter värderar vid e-handel och returneringsprocesser för att därmed förstå bakomliggande orsaker till att konsumentreturer inträffar. Eftersom konsumentbeteende även visat sig skilja mellan olika generationer syftar även studien på att jämföra vad som skapar värde för generation X samt Y. Studiens syfte är vidare att bidra med information till e-handelsföretag om vad konsumenter uppfattar som värdefulla aspekter inom e- handel och returneringsprocessen för att kunna använda som underlag till att förebygga konsumentreturer och därmed en minskad miljöpåverkan. För att besvara syftet har teorier som tillhör områdena returlogistik, konsumentbeteende, kundvärde och hållbarhet använts. Studien har utförts kvalitativt med empiriskt underlag från djupintervjuer av åtta respondenter med fyra respondenter inom respektive generation. Studiens resultat visar att konsumenter, oavsett generation värderar pris, bekvämlighet, trygghet och service vi e-handelsköp. Om en retur inträffar skapas värde i returneringsprocessen genom attribut som underlättar för konsumenten vid returens genomförande. Att en retur inträffar sker främst till följd av att konsumentens förväntningar inte uppfylls. En rekommendation till e-handelsföretag är därför att fokusera på att förbättra informationsangivelser och bilder av deras modevaror för att skapa realistiska förväntningar hos konsumenten, vilket kan bidra till att förväntningarna uppfylls och att konsumentreturer kan förebyggas.

Denna uppsats undersöker digitaliseringens effekter på samhället och miljön, med fokus på e-handeln inom den svenska modebranschen. Medan digitaliseringen har gjort det möjligt för konsumenter att handla över gränser, har den även bidragit till ökad överkonsumtion och påverkan på miljön, särskilt inom textilindustrin. Utifrån tidigare forskning har etablerade och nya marknadsföringsstrategier kunnat kartläggas. De analyserades därefter genom fokusgrupper inom de kundsegment som handlar mest på nätet, alltså vår målgrupp som är kvinnor mellan 20-25 år. Studien har även analyserat konsumentbeteenden, returer och miljöpåverkan hos målgruppen för att identifiera vilka marknadsföringsstrategier som kan minska returfrekvensen inom den svenska modebranschen. Detta gör vi med målet att förstärka kunskapen inom området hållbarhetskommunikation med fokus på konsumentreturer inom e-handeln i modeindustrin. Resultaten sammanställdes utifrån en tematisk analys och tyder på att även om e-handel erbjuder bekvämlighet och utökad tillgång till produkter, leder detta även till höga returfrekvenser. Den höga returfrekvensen tenderar att bero på bristande information om produktkvalitet och passform från företagen. Vidare föreslår respondenterna att en mer ansvarsfull returpolicy och förbättrad produktinformation kan minska returfrekvensen. Lösningar som e-handelsföretagen kan vidta inkluderar fler storlekar på modeller, förbättrad personlig kundservice och virtuella provrum. Resultatet tyder på att flera medietekniska lösningar kan påverka minskningen av returer. Den mest effektiva metoden är tydlig och detaljerad produktinformation. Dessutom framhåller studien vikten av att företag behöver prioritera att visa transparens och upprätthålla hållbarhetsarbete för att hantera miljöpåverkan effektivt och således säkerställa kundnöjdhet. Uppsatsen bidrar med insikter om konsumentmedvetenhet och hållbarhetskommunikation för näringslivet, särskilt e-handelsföretag som verkar inom modeindustrin. Den ger även en grund för framtida forskning inom hållbarhetskommunikation relaterad till konsumentbeteenden och returhantering. / This thesis examines the effects of digitalization on society and the environment, focusing on e-commerce within the Swedish fashion industry. While digitalization has enabled consumers to shop across borders, it has also contributed to increased overconsumption and environmental impact, especially within the textile industry. Based on previous research, established and new marketing strategies have been identified. They were then analyzed through focus groups within the customer segments that shop online the most. The study also analyzed consumer behaviors, returns and environmental impacts within the target group to identify which marketing strategies can reduce the return rate within the Swedish fashion industry. This aims to enhance knowledge in the field of sustainability communication with focus on consumer returns within e-commerce in the fashion industry. The results were compiled based on a thematic analysis and suggest that while e-commerce offers convenience and extended access to products, it also leads to high return rates. The high rate of returns is due to a lack of information about product quality and fit from companies. Furthermore, respondents suggest that a more responsible return policy and improved product information can reduce the return rate. Other solutions include more sizes of models, improved personal customer service, and virtual fitting rooms. The results suggest that various media technology solutions can influence the reduction of returns. The most effective method is clear and detailed product information. Additionally, the study highlights the importance of companies prioritizing transparency and maintaining sustainability efforts to manage environmental impact effectively and ensure customer satisfaction.  The thesis provides insights into consumer awareness and sustainability communication for the business sector, especially e-commerce companies operating within the fashion industry. It also lays the groundwork for future research in sustainability communication related to consumer behaviors and return management.