Storbritannien präglades på 1990-talet av politiskt och kulturellt nytänkande med New Labour och kulturfenomenet Cool Britannia samtidigt som IKEA försökte etablera sig i landet. Min diskurshistoriska analys undersöker hur IKEAs reklamkampanjer “Chuck out your chintz” och “Stop being so English” anpassades till framväxande föreställningar om ett nytt Storbritannien. Studien motiveras av att det finns ett forskningsgap när det gäller IKEAs reklamanpassning i nationella marknader och utgår från Douglas B. Holts kulturella varumärkesteori om hur varumärken blir ikoniska genom identitetsmyter som riktar sig till kulturella motsättningar. Resultaten pekar på interdiskursivitet i New Labours och IKEAs kommunikation med ett ideologiskt narrativ om ett modernt och klasslöst samhälle. I “Stop being so English” framträder även en ideologi om sexuell liberalism som kopplas ihop med IKEAs svenska betoning i sin marknadsföring. Analysen indikerar att IKEA konstruerade en identitetsmyt som jämnade ut kulturella motsättningar om social klass och nationell identitet där människor kunde delta i det nya Storbritannien som konsumenter. Då företag som IKEA använder kulturell marknadsföring kan reklam tillämpas i idéhistoriska undersökningar för att belysa samhällsförändringar. Reklam kan vara ett kulturellt uttryck som är bärare av föreställningar och genom att identifiera identitetsmyter i reklamen kan man urskilja de ideologier som verkar i en kultur.

I samtidens samhälle uppmärksammas sociala orättvisor bland annat genom att sociala rörelser sprids globalt och engagerar människor som kan identifiera sig i rörelsens budskap. Att engagera sig har även börjat sprida sig till företag och konsumenter kan identifiera vilka sociala frågor eller värderingar som står bakom ett varumärke. Det har lett till att konsumenter kräver att företag ska ta ett socialt ansvar och företag inte längre kan stå tysta när exempelvis sociala orättvisor uppmärksammas. Företag som inte visar hur de förhåller sig till sociala frågor riskerar att bli bojkottade och på lång sikt kan det leda till att varumärkets överlevnad är i fara.  Ett sätt för företag att visa sitt engagemang är att genom sin marknadsföring visa vart de befinner sig i den sociala och den politiska sfären, vilket definieras som kulturell marknadsföring. Strategin går ut på att engagera företaget i exempelvis sociala frågor eller i nya sociala rörelser så att konsumenter kan identifiera var varumärket står i den kulturella kontexten och om varumärket och konsumenten delar värderingar. Tidigare forskning visar att kulturell marknadsföring är en betydelsefull strategi men hur kulturell marknadsföring påverkar varumärkesimage är otydligt.  Vilken relation finns mellan kulturell marknadsföring och varumärkesimage?  I studiens teoretiska referensram redovisas att den kulturella kontexten som återfinns i individens sinne och består av sociala, politiska och historiska influenser skapta av människan. Den kulturella kontexten omfattar både konsumenter och företag eftersom den inkluderar både sociala frågor och nya sociala rörelser, som företag kan nyttja i sin marknadsföring för att ladda sitt varumärke och som konsumenter kan engagera sig i. När företag laddar sitt varumärke från den kulturella kontexten tyder det på att de visar sitt engagemang i sociala frågor, vilket innebär att företaget använder sig av en kulturell marknadsföringsstrategi. Studiens modell visar en möjlig relation mellan kulturell marknadsföring och varumärkesimage samt ytterligare relevanta delar för att förstå kulturell marknadsföring från ett företagsperspektiv samt ett konsumentperspektiv. I studien har en kvalitativ metod genomförts där nio respondenter intervjuats utifrån ett kriteriestyrt urval för att kunna besvara forskningsfrågan och syftet, samt uppfylla studiens teoretiska och praktiska bidrag.  Studiens resultat visar att det finns en tydlig relation mellan kulturell marknadsföring och varumärkesimage, då varumärkesimage påverkas av kulturell marknadsföring genom flera faktorer. Vad författarna ser påverka relationen främst är kulturella koder och gemensamma värderingar. Om företag använder samtidens aktuella kulturella koder och gemensamma värderingar mellan konsument och varumärke indikerar resultaten att varumärkesimage påverkas positivt. Resultat visar även att författarna kan fastställa att varumärkesidentifiering blir en effekt av relationen mellan kulturell marknadsföring och varumärkesimage. Desto mer positiva associationer en konsument har av ett varumärke gör att konsumenten upplever en ökad varumärkesidentifiering. Slutligen visar resultat i studien att kulturell marknadsföring och traditionell marknadsföring är två strategier som kompletterar varandra eftersom båda påverkar varumärkesimage.