Debe redactarse en la parte inferior del resumen y en la misma página La discriminación hacia los miembros de la comunidad LGTBIQ+ en la publicidad no es un secreto hoy en día, y en los mensajes utiliza estereotipos de género para ser aceptados por la sociedad y que la imagen de las marcas no se vea afectada. Los diferentes grupos de personas tienen sus propias opiniones sobre esta comunidad y representarlos en un mensaje publicitario puede generar controversias. Esta investigación analiza cómo influye el spot “Penal” de Movistar de su campaña “La emoción que nos une” en la imagen de marca. Desde el paradigma naturalista, el enfoque es cualitativo porque se busca comparar percepciones y opiniones para ver cómo influyó en la imagen que ya tenían de la marca. La técnica son entrevistas grupales para las poblaciones de estudio aplicando un cuestionario semiestructurado. Se dividirá a los usuarios de Movistar en 2 grupos de estudio. La primera consistirá en un grupo de adultos de 40 a 50 años y la segunda población estará conformada por jóvenes de 18 a 25 años. / Discrimination against members of the LGTBIQ + community in advertising is not a secret today, and in messages it uses gender stereotypes to be accepted by society and that the image of brands is not affected. Different groups of people have their own opinions about this community and representing them in an advertising message can generate controversy. This research analyzes how the Movistar “Penal” spot of its campaign “The emotion that unites us” influences the brand image. From the naturalistic paradigm, the approach is qualitative because it seeks to compare perceptions and opinions to see how it influenced the image they already had of the brand. The technique is group interviews for the study populations applying a semi-structured questionnaire. Movistar users will be divided into 2 study groups. The first will consist of a group of adults from 40 to 50 years old and the second population will be made up of young people from 18 to 25 years old. / Trabajo de investigación

[ES] Cada vez son más visibles las violaciones de derechos que en todo el planeta vivimos las personas LGTBIQ+. Poco a poco, el sector de la Cooperación es cada vez más sensible a estos sistemas de opresión y dominación, provocados por un modelo dominante que es neoliberal, etnocéntrico y heteronormativo. Así pues, he planteado una aproximación a este modelo que permita comprenderlo en su complejidad para que, las acciones de apoyo a las personas y organizaciones LGTBIQ+ que se lleven a cabo, puedan generar cambios transformadores. Para poder hacer frente a dicho modelo he elaborado un marco teórico que denomino Cooperación Transformadora no Normativa la cual, desde el enfoque de la interseccionalidad, incorpora la Diversidad sexual y de género. A partir de este marco teórico, he analizado las experiencias de tres organizaciones de Euskadi. El paradigma desde el que he llevado a cabo este proceso ha sido la Investigación Acción con una perspectiva de metodología de investigación feminista y desde el enfoque dialógico. Así pues, las organizaciones participantes han sido sujetos y no objetos de investigación. Además de profundizar sobre la incorporación de la Diversidad sexual y de género en las iniciativas de Cooperación y Educación para la Transformación Social que se llevan a cabo, también he abordado su incorporación a la cultura organizacional. Junto a estas tres organizaciones he podido identificar unas conclusiones, así como unas líneas de mejora, que pueden orientar futuras prácticas de Cooperación Transformadora no Normativa, para que se puedan generar procesos de cambio social, y no una reproducción del modelo dominante. / [CA] Cada vegada són més visibles les violacions de Drets que en tot el planeta vivim les persones LGTBIQ+. A poc a poc, el sector de la Cooperació és cada vegada més sensible a aquests sistemes d'opressió i dominació, provocats per un model dominant que és neoliberal, etnocèntric i heteronormatiu. Així doncs, he plantejat una aproximació a aquest model que permeta comprendre-ho en la seua complexitat perquè, les accions de suport a les persones i organitzacions *LGTBIQ+ que es duguen a terme, puguen generar canvis transformadors. Per a poder fer front a aquest model he elaborat un marc teòric que denomine Cooperació Transformadora no Normativa la qual, des de l'enfocament de la interseccionalitat, incorpora la Diversitat sexual i de gènere. A partir d'aquest marc teòric, he analitzat les experiències de tres organitzacions d'Euskadi. El paradigma des del qual he dut a terme aquest procés ha sigut la Investigació Acció amb una perspectiva de metodologia d'investigació feminista i des de l'enfocament dialògic. Així doncs, les organitzacions participants han sigut subjectes i no objectes d'investigació. A més d'aprofundir sobre la incorporació de la Diversitat sexual i de gènere en les iniciatives de Cooperació i Educació per a la Transformació Social que es duen a terme, també he abordat si s'incorpora a la cultura organitzacional. Així doncs, al costat d'aquestes tres organitzacions he pogut identificar unes conclusions, així com una línies de millora, que poden orientar futures pràctiques de Cooperació Transformadora no Normativa. Perquè es puguen generar processos de canvi social i no una reproducció del model dominant. / [EN] The violations of rights experienced by LGTBIQ+ people all over the world are becoming more and more visible. Little by little, the cooperation sector is becoming increasingly sensitive to these systems of oppression and domination, caused by a dominant model that is neoliberal, ethnocentric and heteronormative. Therefore, I have proposed an approach to this model that allows us to understand it in its complexity so that the actions carried out in support of LGTBIQ+ people and organizations can generate transformative changes. In order to address this model, I have developed a theoretical framework that I call Non-Normative Transformative Cooperation which, from the intersectionality approach, incorporates sexual and gender diversity. Based on this theoretical framework, I have analysed the experiences of three organizations in the Basque Country. The paradigm from which I have carried out this process has been Action Research with a feminist research methodology perspective and from a dialogical approach. Thus, the participating organizations have been subjects and not objects of research. In addition to exploring the incorporation of sexual and gender diversity in the initiatives of Cooperation and Education for Social Transformation that are carried out, I have also addressed whether it is incorporated into the organizational culture. Thus, together with these three organizations, I have been able to identify some conclusions, as well as lines of improvement, that can guide future practices of non-normative Transformative Cooperation. So that processes of social change can be generated and not a reproduction of the dominant model. / Altamira Basterrechea, JF. (2024). Oportunidades para una cooperación transformadora no normativa. Un análisis desde la perspectiva interseccional de los proyectos de diversidad sexual y de género de las Organizaciones no gubernamentales para el desarrollo [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/202741